在搜索框里“搜”出汽車新生意誰在改變營銷“游戲規則”？

闌夕

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2022-08-10 11:19

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作者丨森羅

監制丨闌夕

7月29日，國務院常務會議宣布將延續免征新能源汽車購置稅政策。政策暖風頻吹的同時，各大車企也在摩拳擦掌。天眼查數據顯示，2022上半年，僅新能源車企就新增注冊11.8萬家，行業競爭的激烈程度可見一斑。

毫無疑問，2022的下半年，無論是傳統車企還是造車新勢力想把握“政策紅利”，都會采取更具競爭性的手段搶占市場和銷量。比如搜索營銷，就是一種能讓營銷預算快速轉化為有效線索和商機的“進攻手段”。

相較于其它營銷方式，搜索營銷的本質是連接來自消費者的主動溝通意愿，對于已經完成品牌種草，準備試駕購買的消費者能起到事半功倍的作用。在信息大爆炸時代，“搜索”是人們將模糊信息不斷對焦變為己用的關鍵一環。尤其是在營銷方面，雖然品牌廣告、KOL有很強的決策引導能力，但很多人還是傾向于攝取大量外部信息后，通過搜索來“一錘定音”。據CTR央視研究院《2022年搜索營銷預算趨勢報告》，2021年搜索廣告成為全球廣告花費增長的“主力”之一，預算增速高達29.3%。

在這之中，有相當一部分增量預算流向了巨量引擎的搜索廣告。巨量引擎的搜索廣告分為兩種，其一是“搜索品專”，其二是“搜索競價”。很長一段時間里，車企在巨量引擎做搜索營銷主要以“搜索品專”為主，以此作為保護品牌關鍵詞的防守動作。但這樣會缺少進攻動作，在整體營銷中導致有“品”無“效”，因此車企也需要利用搜索競價廣告來做到攻守協同，實現品效一體化。

一些先知先覺的車企已經通過巨量引擎的搜索競價“嘗到了甜頭”，汽車品牌們的新生意經就藏在搜索框當中。

戰術價值：以搜索競價之“矛”，攻汽車營銷之“變局”

近年來，電動化、智能化趨勢引發的創新革命，讓汽車行業的游戲規則發生了較大改變。一個明顯的特征是，中國汽車市場迎來產品「百花齊放」的時代。

這樣的策略其實不難理解，一方面，車企在設計語言和功能、車型上嘗試更多“排列組合”，可以創造新的產品賣點來吸引更多元化需求的消費者；另一方面，車企可以讓自己的產品切入更多的價格區間，從而增厚業績。

但對于消費者來說，車型的“百花齊放”卻大大增加了購車前的決策成本。為了搞清楚車型之間的差異點，消費者會更加頻繁地在內容平臺搜索相關車型信息，在刷視頻的時候結合車評人、真實用戶的意見輔助決策。

消費者把時間放在短視頻、種草等內容平臺，也讓車企把營銷、經營的鏈路搬了過來。很長一段時間里，車企在內容平臺的營銷著重于“品牌聲量”的塑造，隨著對“效益”要求的變高，車企的營銷訴求也推進到“效果和線索”，這也讓巨量引擎搜索競價的廣告價值被不斷放大，在整合營銷中的權重也與日俱增。

顧名思義，搜索競價廣告是通過購買關鍵詞對用戶搜后結果進行干預的一種廣告形式。當用戶的關鍵詞和企業投放內容匹配時，便會觸發廣告。在以抖音為代表的內容平臺上，這種“人找信息”的營銷邏輯對于汽車的種草轉化十分必要：

第一是進攻價值。 克勞塞維茨在《戰爭論》中說，“戰爭是商業競爭的一部分，也是人類利益和活動的沖突。”事實上，越是在競爭激烈的賽道，企業越要主動展開營銷攻勢，以進攻作為最好的防守。

來自巨量引擎的數據也佐證了這一點：目前品牌/車型詞占用戶主動搜索內容的84%。想象一下，如果當用戶搜索你的品牌關鍵詞時，卻被其競爭對手的營銷內容所吸引，這種“拼刺刀”的殺傷力可見一斑。相反，車企如何可以結合用戶的決策邏輯合理布局搜索競價，就可以鎖定大量汽車消費的決策場景，贏在決策選擇的“關鍵點”。

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第二是營銷收口價值。 隨著新車扎堆上市，產品百花齊放，主流車企的營銷投入也水漲船高，尤其是頻繁的品牌廣告、短視頻種草、試駕發布會等“營銷開口”聚焦大量注意力。如何將品宣投入形成的聲量勢能轉化為效果？車企同樣需要一個有力的“營銷收口”。如果在車企重要營銷節點搭配巨量搜索競價廣告，就能有效解決收口缺失的問題。

第三是快速收割熱點流量的價值。 在注意力經濟時代，社交媒體上的熱搜話題瞬息萬變，其中很多內容都可以和汽車營銷相結合。面對這種“短平快”的話題流量，搜索競價能夠高效將其轉化為商業價值。車企只需進行簡單的熱詞和物料調整，即可用較低的投放成本獲取高額回報。

不難看出，雖然汽車營銷的玩法瞬息萬變，但巨量引擎搜索競價作為營銷“突破點”和“收口”的地位卻在不斷強化。善于使用搜索競價這把“矛”，就能讓車企在變化中擁有確定性收益。

戰略價值：搜索競價+內容生態為汽車營銷降本增效

搜索引擎、電商平臺和內容平臺都在提供搜索競價方面的服務。但是從品牌方視角看，似乎對內容平臺的搜索競價廣告更為重視。CTR央視研究院發布的《2022年搜索營銷預算趨勢報告》顯示，2022年廣告主有較強意愿在內容生態搜索上提升預算，其中42.1%的廣告主計劃增加在巨量引擎搜索廣告上的投放。

從產品本身來看，巨量引擎搜索競價的上手難度不高，可以通過搜索關鍵詞調整、搜索創意優化、搜索投放節奏調優、搜索投放工具助攻、搜索投放出價秘訣的“五步法”快速上手。真正的差異是在汽車品牌熟練運用“五步法”后——他們能結合巨量引擎的內容生態，找到更多進階玩法，帶來超預期的收益。

比如“搜索競價+達人種草”的組合，就是在營銷的上層開口處通過達人進行口碑種草，在營銷的下層收口處通過效果+搜索競價的組合模式，從而提升車企最關注的線索有效率。

我們以某自主品牌的實踐為例，該品牌在2022年持續以抖音私域經營作為自己的營銷重心，第二季度時，該品牌組建了“頭+腰”的汽車達人品牌聯盟，用短視頻+直播的形式進行階梯化的內容種草，先通過短視頻內容收集“有興趣的路人粉”，再通過頭部達人直播的形式加深“粉絲”興趣。

兩步內容合作之后，品牌產出了大量汽車內容種草素材，緊接著通過搜索競價的方式，以“達人詞”將用戶引流至“競價廣告”，從而實現了對“新粉絲”的拉新-種草-沉淀和最終的轉化。

這一過程中，搜索競價既能夠幫助找到高意向用戶，更進一步發揮了達人種草的內容價值，已經做過內容教育和興趣發掘的用戶會更有搜索意愿，也讓整體搜索競價所收集到的線索有效率和到店率，比常規營銷方式高出許多。

搜索廣告不光是與內容種草結合，對于品牌直接投放廣告來說，主動搜索與被動觸達結合，可以加成實現用戶在內容平臺瀏覽路徑的全覆蓋。

某合資品牌在2022年推出全新電動系列車型，在產品推廣中就發現新能源汽車的用戶購車行為有了非常大的變化，潛在消費人群的構成更加復雜多變。為了最大化人群觸達，品牌選擇了信息流投放+搜索競價的組合形式。

一方面，信息流廣告保證基礎投放效果，搜索競價廣告可以拓展流量增量，讓對高興趣人群的覆蓋更充分；另一方面，主動搜索和被動信息流量的組合，可以覆蓋用戶在內容平臺上的主要路徑，讓觸達率和覆蓋精度都有提升。

結果非常明顯，該品牌投放的搜索競價廣告中，有半數用戶是信息流投放未觸達的，在線索的轉化層面，成交率相比常規投放組合提升了50%以上。

其實，新能源汽車品牌在搜索競價的實踐中普遍走在整個行業的前列，整個新能源賽道競爭激烈，讓新能源汽車品牌不可避免的重視廣告的創新性和有效性。

在與創新玩法的結合上，搜索競價可以幫助整個營銷活動完成鏈路的閉合。廣汽埃安非常注重營銷創新和經銷商的聯動，常以“挑戰賽”等互動玩法，帶動自身的經銷商矩陣打造內容爆款。而在營銷效率上，自然也希望用戶在上層所做的互動，能夠有效率的沉淀下來，通過收口的方式做好流量的承接。

因此，廣汽埃安在年初推廣新系列車型時，就通過搜索競價+互動任務的組合形式，構建了一套前端粉絲互動種草、后端搜索承接轉化的營銷鏈路。品牌發起話題輕任務后，不光有30多家品牌經銷商參與聯動，更帶動品牌粉絲和路人用戶參與創作。在聲量放大的過程中，搜索競價作為后端流量承接，帶動整體CPL價格下降，CPS大幅降低。

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透過這三個不同的品牌實踐可以看出，相對于傳統搜索競價純粹的收口能力，內容平臺的搜素競價在滿足營銷流量收口的同時，更可以通過玩法的互補，提高潛在消費者的觸及面，獲得更多流量，而搜索本身作為用戶高意向的主動表達，更帶來轉化效果和成本的全面提升。同時，這也進一步將搜索場景和內容場景串聯在一起。在這個循環內，搜索和內容相互促進，共同服務于企業的營銷目標。

有理由相信，在車企整合營銷操盤過程中，巨量引擎的“搜索競價+”將成為一種有效的進攻手段，實現從流量、銷量、影響力到廣告消耗降本提效的全面提升，大大抬高了營銷效果的“天花板”。