安井凍品先生CEO：布局預(yù)制菜市場(chǎng)，「B端做銷量、C端做品牌」

“未來(lái)5年，C端市場(chǎng)銷量能否達(dá)到與B端持平，仍舊是個(gè)未知數(shù)。”

“為什么說(shuō)同時(shí)要做強(qiáng)B端跟C端市場(chǎng)？很簡(jiǎn)單，B端做銷量，C端做品牌。即便預(yù)制菜C端市場(chǎng)可能會(huì)爆發(fā)，但是那是未來(lái)的事情。目前市場(chǎng)銷售基本盤(pán)中，B端仍舊占據(jù)約80%的份額。”

近日，安井凍品先生CEO倪如鐵在TopMarketing“造物者系列主題直播”中，就預(yù)制菜“如何做強(qiáng)B端與C端市場(chǎng)”進(jìn)行分享。他認(rèn)為，盡管目前預(yù)制菜是熱門(mén)賽道，但卻并不是個(gè)性感的賽道，B端與C端市場(chǎng)在人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度上存在很大差異。

相關(guān)資料顯示，安井預(yù)制菜肴方面按照“自產(chǎn)+并購(gòu)+貼牌”三路并進(jìn)的策略。在自產(chǎn)方面，公司成立了“安井小廚”獨(dú)立事業(yè)部，通過(guò)現(xiàn)有廠房改造和新增產(chǎn)能，按照“B端為主，BC兼顧”模式自產(chǎn)調(diào)理類菜肴；并購(gòu)路線上，以公司收購(gòu)的新宏業(yè)、新柳伍為代表，開(kāi)展水產(chǎn)類菜肴業(yè)務(wù)，充分利用到當(dāng)?shù)卦蟽?yōu)勢(shì)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；OEM貼牌模式上，安井凍品先生繼續(xù)依照整合上游供應(yīng)鏈發(fā)展模式，深化渠道建設(shè)，產(chǎn)品以“C端為主，BC兼顧”，不斷提高綜合

競(jìng)爭(zhēng)力。安井小廚現(xiàn)已陸續(xù)推出小酥肉、荷香糯米雞、炸霞糕等產(chǎn)品。

據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》本月初獲得的一份調(diào)研報(bào)告顯示，今年第二季度，米面產(chǎn)品及預(yù)制菜成為安井兩大增長(zhǎng)亮點(diǎn)。部分經(jīng)銷商透露，今年6月份，伴隨物流等狀況好轉(zhuǎn)，預(yù)制菜大部分區(qū)域保持60%-100%+的增長(zhǎng)，增速亮眼；其次為米面類產(chǎn)品，保持30%上下的同比增速。

同時(shí)，由于堅(jiān)持供應(yīng)鏈貼牌的定位，凍品先生的模式“顯著減小了試錯(cuò)成本”。2021年整體利潤(rùn)超過(guò)預(yù)期。

據(jù)了解，凍品先生成立于2020年，迄今為止總銷售額已達(dá)數(shù)億元。2020-2021年間，其推出的酸菜魚(yú)產(chǎn)品曾獲得中國(guó)優(yōu)秀創(chuàng)新獎(jiǎng)、凍品先生榮獲中國(guó)食品工業(yè)新消費(fèi)創(chuàng)新品牌等榮譽(yù)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)預(yù)制菜領(lǐng)域曾有54.3%的受訪者購(gòu)買(mǎi)過(guò)凍品先生的酸菜魚(yú)產(chǎn)品。

倪如鐵透露，盡管今年成為熱門(mén)賽道，但預(yù)制菜品類“很難做”，因?yàn)?ldquo;很難形成規(guī)模化生產(chǎn)，自動(dòng)化程度相對(duì)不高”。而且，目前預(yù)制菜B端與C端市場(chǎng)銷量占比仍顯懸殊，C端大約只占市場(chǎng)總銷量的20%左右。

“至于C端市場(chǎng)多長(zhǎng)時(shí)間能崛起，我認(rèn)為，市場(chǎng)銷量能否在5年后能夠達(dá)到B、C端持平，仍舊是一個(gè)未知數(shù)。因此，B端和C端的市場(chǎng)如何同時(shí)做大做強(qiáng)，確實(shí)是值得所有企業(yè)和商家去思考的一個(gè)問(wèn)題。”

預(yù)制菜賽道「并不性感」

通常，業(yè)內(nèi)在區(qū)分餐飲系統(tǒng)時(shí)，習(xí)慣用開(kāi)放式餐飲、封閉式餐飲和休閑餐飲3類進(jìn)行劃分。其中，C端市場(chǎng)由于面向大眾消費(fèi)者，在市場(chǎng)層面非常開(kāi)放，主要銷售渠道包括但不限于線下、線上和新零售等。伴隨近幾年線上和新零售到家業(yè)務(wù)的崛起，廠商和品牌在面對(duì)C端市場(chǎng)時(shí)需要營(yíng)銷更多元、洞察更精準(zhǔn)。

而B(niǎo)端市場(chǎng)則面對(duì)商家，相對(duì)而言更封閉、行業(yè)屬性更強(qiáng)。但從預(yù)制菜出現(xiàn)至今，B端市場(chǎng)一直是主要銷售方向，因而其渠道存在時(shí)間更久、營(yíng)銷也更傳統(tǒng)。

“實(shí)際上，我們考慮任何一個(gè)品類，都一定要從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度去衡量。”倪如鐵認(rèn)為，就“人”的角度而言，整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)確實(shí)不是一個(gè)性感的賽道，“它是很難做的”。

首先，整個(gè)行業(yè)很難形成規(guī)模化生產(chǎn)，因?yàn)樽詣?dòng)化程度相對(duì)不高；其次，每個(gè)人對(duì)菜都有一定的理解跟標(biāo)準(zhǔn)，所以會(huì)面臨“眾口難調(diào)”的困境。因此，在預(yù)制菜C端市場(chǎng)的拓展中，針對(duì)消費(fèi)者的研究便顯得更加重要，“要把消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)屬性研究透。”

目前，安井凍品先生的產(chǎn)量主要集中在即熱和即烹兩類。倪如鐵表示，除“人”的因素外，“貨”主要指向產(chǎn)品，受使用場(chǎng)景影響更大。

就加工環(huán)節(jié)而言，預(yù)制菜產(chǎn)品可以分為即熱、即烹、即食、即配4個(gè)類別；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，調(diào)理設(shè)備的影響非常明顯。比如微波爐、空氣炸鍋、烤箱、蒸箱，以及燒烤、露營(yíng)等，不同場(chǎng)景的烹飪?cè)O(shè)備需要進(jìn)行不同的商品設(shè)計(jì)，并鋪設(shè)不同的銷售渠道。

另外，就時(shí)間維度而言，也有早餐、午餐、晚餐、夜宵等區(qū)別，甚至一年四季的菜品都要進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如小龍蝦，可能更多會(huì)應(yīng)用于夜宵時(shí)段，在場(chǎng)景上偏向下酒菜。

凍品先生近期推出露營(yíng)主題的系列產(chǎn)品視頻，也是出于對(duì)使用場(chǎng)景的考量。“消費(fèi)場(chǎng)景是區(qū)別B端和C端產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。比如，產(chǎn)品具體是指向懶人菜還是一人食、成品還是半成品、大包裝還是小包裝等等。只有對(duì)商品形態(tài)進(jìn)行深度了解，才能針對(duì)性發(fā)力B端或者C端。”倪如鐵認(rèn)為。

（凍品先生近期推出露營(yíng)主題的系列產(chǎn)品視頻）

就產(chǎn)品的特點(diǎn)而言，他認(rèn)為，“C端和B端產(chǎn)品還是有非常大的不同”。

“B端產(chǎn)品它只要供餐飲系統(tǒng)，或者酒店、連鎖餐廳等，只要進(jìn)行原料的完全處理和基礎(chǔ)調(diào)味即可，不需要再次加工和再次調(diào)味，其主要目的是降低成本、增加效率，出倉(cāng)快。”

例如，凍品先生面向B端的干鍋肥腸、手抓扇子骨等，只將原料進(jìn)行完全處理，餐廳廚師打開(kāi)之后即可快速炒成一道菜。

而C端產(chǎn)品由于面向普通消費(fèi)者，在商品設(shè)計(jì)方面，除原料完全處理和基礎(chǔ)調(diào)味外，在調(diào)味方面還要求完整調(diào)味以及輔料搭配。

例如酸菜魚(yú)這一品類，針對(duì)C端的在售產(chǎn)品中，除原料免漿黑魚(yú)片外，凍品先生同時(shí)搭配了酸菜調(diào)味醬、老壇酸菜、辣椒花椒包、芝麻等4個(gè)調(diào)料包。而另一款針對(duì)B的酸菜魚(yú)產(chǎn)品，則只提供黑魚(yú)片。

由于聚焦C端預(yù)制菜，凍品先生目前主要承載安井集團(tuán)面向普通消費(fèi)者的預(yù)制菜生產(chǎn)、設(shè)計(jì)與銷售。截至目前已擁有小炒牛肉、水煮牛肉、魚(yú)香肉絲、糖醋里脊、宮保雞丁等諸多產(chǎn)品，產(chǎn)品SKU數(shù)量已超過(guò)40個(gè)。

「B端做銷量，C端做品牌」

在一份6月底的南昌區(qū)域預(yù)制菜調(diào)研中，有專家表示，目前C端渠道的消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的接受度仍舊比較低，但開(kāi)發(fā)成本很高，主要投入用于“培養(yǎng)C端消費(fèi)者認(rèn)知”。因此，“雖然很多廠家正在C端投入大量資金，但短期內(nèi)C端回報(bào)還無(wú)法體現(xiàn)，可能3、5年之后才能看到市場(chǎng)反映”。

這與倪如鐵的判斷不謀而合。他坦言，雖然市場(chǎng)普遍認(rèn)為預(yù)制菜未來(lái)會(huì)爆發(fā)，但“那是未來(lái)的事情”，目前預(yù)制菜整體銷量中，B端與C端的占比大約為“八二開(kāi)”，即80%的銷量在B端，只有20%的銷量在C端。

“假如預(yù)制菜如預(yù)測(cè)的一樣，整體市場(chǎng)銷量為3000億，那么有2400億的銷量都集中在B端。至于C端何時(shí)能崛起，我認(rèn)為5年之后能否達(dá)到B、C持平，還是一個(gè)未知數(shù)。”倪如鐵表示。但兩端市場(chǎng)又需要兼顧，因?yàn)?ldquo;B端可以做銷量，C端可以做品牌”，所以“能做盡量都做。”

（凍品先生爆款產(chǎn)品之一“酸菜魚(yú)”）

在解答“如何同時(shí)做強(qiáng)兩個(gè)市場(chǎng)”這一問(wèn)題時(shí)，倪如鐵認(rèn)為，最重要構(gòu)建供應(yīng)鏈終端。作為一個(gè)行業(yè)和企業(yè)的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈如同平臺(tái)，集研發(fā)、采購(gòu)、品控、物流、營(yíng)運(yùn)等多個(gè)維度為一體。而企業(yè)可以通過(guò)該平臺(tái)打通其“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的需求。

拆解來(lái)看，以研發(fā)為例，選品是其中的重要一環(huán)。“你要做什么產(chǎn)品，需要自研還是及時(shí)跟進(jìn)，這樣一個(gè)確定品項(xiàng)的過(guò)程，直接關(guān)系到未來(lái)的銷售方向。”

不過(guò)，B端和C端產(chǎn)品特點(diǎn)并不相同——B端產(chǎn)品更注重的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和穩(wěn)定性，而C端產(chǎn)品則更關(guān)注顏值、便利性、口味和性價(jià)比。比如，一個(gè)酒店的廚師可能一天要做幾百份的用黑魚(yú)片為原料的菜，供貨質(zhì)量稍微有點(diǎn)波動(dòng)，他都會(huì)非常敏感，這就導(dǎo)致B端對(duì)穩(wěn)定的需求非常高；而針對(duì)C端用戶的需求，凍品先生主要在產(chǎn)品包裝及風(fēng)味上做研發(fā)，“好吃才是硬道理”。

品控和物流的作用自不必說(shuō)，前者作為食品安全的要求，一直處于安井集團(tuán)最重要的位置；后者則涉及全國(guó)范圍內(nèi)多區(qū)域、多渠道以及線上和線下如何操作。

值得注意的是，在倪如鐵的分享中，“金融”在凍品先生的供應(yīng)鏈終端中亦處于重要位置。

“凍品先生預(yù)制菜的原料涉及品類非常多，不僅包括雞、鴨等禽類，也有豬、牛、羊等畜類，以及各類水產(chǎn)品，品類復(fù)雜。提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要?jiǎng)幼鳎窃诶斫庠闲袠I(yè)的基礎(chǔ)上，看準(zhǔn)行情鎖定原料。建渠道、打市場(chǎng)、塑造品牌的前期投入都非常大，因此，資金實(shí)力和融資能力便顯得非常重要。”

他同時(shí)指出，任何一個(gè)項(xiàng)目在成立的時(shí)候，架構(gòu)一定要先行。在凍品先生成立之初，以供應(yīng)鏈中心、營(yíng)銷中心、市場(chǎng)企劃部和營(yíng)運(yùn)中心4大部門(mén)為主的架構(gòu)便已同時(shí)成立，并在此后的渠道和營(yíng)銷建設(shè)中發(fā)揮出積極作用。

在渠道建設(shè)方面，倪如鐵透露，目前凍品先生的渠道類型大致分為自營(yíng)模式、經(jīng)銷模式和加盟模式3種。

其中，自營(yíng)模式面向的客戶主要為餐飲企業(yè)、食品企業(yè)或者貼牌企業(yè)，同時(shí)也包括自營(yíng)超市以及線上一類電商和二類電商的社團(tuán)等。經(jīng)銷模式主要客戶為貿(mào)易商和經(jīng)銷商，為to B線中采用較多的模式。而加盟模式目前并不多見(jiàn)，多集中于類似鍋圈食匯、舌尖等企業(yè)，采用自建終端、自建供應(yīng)閉環(huán)的模式。

無(wú)論B端市場(chǎng)或是C端市場(chǎng)，爆品思維和單品邏輯均為通用策略。前者可以承擔(dān)“最高效的完成0到1轉(zhuǎn)化”的任務(wù)，后者則能實(shí)現(xiàn)“由單品到品類，由品類再到品牌”的目標(biāo)。

比如，當(dāng)凍品先生打造除酸菜魚(yú)這一爆品后，消費(fèi)者很可能被該產(chǎn)品吸引，繼續(xù)瀏覽其他品類，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)其他品類，實(shí)現(xiàn)“因酸菜魚(yú)而來(lái)，帶水煮牛肉和酸湯肥牛一起走”，從而持續(xù)擴(kuò)大銷售品類。