如何用客戶體驗(yàn)管理做一份出色的競品分析？ | 附案例

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在商業(yè)叢林中，這句經(jīng)典的兵家之道已有新解，「競品分析」就是其中最典型的代表方法。

何為競品分析？

狹義上來說，競品分析是指對競爭對手的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)本品與競品的差異，并形成指導(dǎo)意見反饋給產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)部門。

但從廣義上來講，競品分析的背后是競爭分析，產(chǎn)品只是企業(yè)和品牌價值的載體。

競品分析更深層的意義，在于為品牌提供市場及行業(yè)解讀、客戶畫像分析和產(chǎn)品維度洞察，從而實(shí)現(xiàn)更好地滿足客戶需求、提高市場競爭力的目的。

由此可見，一份出色的競品分析對品牌至關(guān)重要，其應(yīng)用場景是極為豐富的：

以下幾個篩選角度是你可以參考的：

下面以醫(yī)美面膜領(lǐng)域的頭部品牌「敷爾佳」為例，帶來競品分析的拆解。

（圖源：敷爾佳天貓旗艦店）

敷爾佳是憑借醫(yī)美面膜出圈的護(hù)膚品牌，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，屬于面膜領(lǐng)域的高價位產(chǎn)品，價格在20~40元/片區(qū)間不等。

根據(jù)篩選角度，我們可以將敷爾佳的競對品牌，鎖定在涵蓋醫(yī)美面膜和普通面膜品類的范圍內(nèi)：可復(fù)美、可麗金、芙清、創(chuàng)福康、創(chuàng)爾美、御泥坊、膜法世家、自然堂……

對一份實(shí)用的競品分析而言，小而具體的切入點(diǎn)，有利于產(chǎn)出有價值的分析結(jié)論，你可以將較為宏觀的問題拆解為多個維度的切入點(diǎn)。

AJAX之父Jesse James Garrett的經(jīng)典之作——《用戶體驗(yàn)要素》中包含了用戶體驗(yàn)的5個層面和10個要素的模型圖或許能給你一些靈感。

（圖源《用戶體驗(yàn)要素》，Jesse James Garrett著）

在此基礎(chǔ)上，四維分析法是幫助你確立競品分析維度的有效方法：

（五大品牌指標(biāo)差評率對比，時間區(qū)間為365天；圖源：云聽CEM）

確定分析對象和維度后，我們就可以進(jìn)行本競品的數(shù)據(jù)采集了。對數(shù)據(jù)采集而言，廣而全面的、適用于多種業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)源是至關(guān)重要的。

以目前常見的在各大電商平臺廣鋪渠道的新銳品牌而言，最為快捷的采集本競品數(shù)據(jù)的方式，就是通過淘寶、天貓、京東、拼多多等各大電商平臺，找到大量可供公開的本競品數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括但不限于：

1.商品和品類數(shù)據(jù)：含商品名稱、商品標(biāo)題、廣告詞、商品參數(shù)、商品詳情、店鋪和品牌信息等；

2.價格變化數(shù)據(jù)：含商品價格、優(yōu)惠券、平臺券、店鋪券、促銷信息、贈品、銷量、庫存、掛牌價、到手價、拼單價、分期信息等；

（圖源：科顏氏天貓旗艦店）

3.商品評價數(shù)據(jù)：含評價昵稱、評價內(nèi)容、曬圖、視頻評價、下單時間、評價時間、追評時間、評價等級、手機(jī)設(shè)備型號等。

（圖源：敷爾佳天貓旗艦店）

數(shù)據(jù)采集后，我們通過什么方法讓數(shù)據(jù)的價值最大化？

一般而言，我們可以基于行業(yè)和產(chǎn)品特性構(gòu)建指標(biāo)模型，結(jié)合不同場景運(yùn)用SWOT方法、PEST方法、競爭力分析等方法，對本競品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（指標(biāo)好評率對比分析圖；圖源：云聽CEM）

上圖為敷爾佳與其它四大品牌的指標(biāo)好評率對比。我們發(fā)現(xiàn)，敷爾佳、可麗金在“產(chǎn)品成分”上好評率高于其他面膜品牌，這可以看做醫(yī)美面膜的重要賣點(diǎn)和優(yōu)勢；

（五大品牌客戶反饋正面情感雷達(dá)圖；圖源：云聽CEM）

但是，在“包裝設(shè)計”上，幾大醫(yī)美面膜品牌均遜色于御泥坊。

（指標(biāo)差評率對比分析圖；圖源：云聽CEM）

而通過指標(biāo)差評率對比分析我們發(fā)現(xiàn)，敷爾佳在“價格”和“產(chǎn)品外觀”上差評率高于其他品牌；御泥坊作為面膜領(lǐng)域的資深品牌，整體表現(xiàn)較為穩(wěn)定，差評率基本低于其他醫(yī)美面膜品牌。

那么，是否可以通過負(fù)面指標(biāo)追蹤具體產(chǎn)品問題？答案是可以。

（敷爾佳負(fù)面典型意見詞云圖；圖源：云聽CEM）

通過對負(fù)面評論數(shù)據(jù)進(jìn)行下鉆，我們發(fā)現(xiàn)敷爾佳在「敷料」這個指標(biāo)上，客戶反饋聲量較高，主要集中在膜布大小、膜布形狀等方面。這也表明，敷爾佳在敷料方面需要更多投入，以改善口碑。

（敷爾佳「敷料」指標(biāo)情感分析聲量圖；圖源：云聽CEM）

此外，基于人工智能的自然語言分析處理技術(shù)（Natural Language Processing）、即NLP，是目前最常見的方法之一。

NLP即在機(jī)器語言和人類語言之間溝通的橋梁，以實(shí)現(xiàn)人機(jī)交流的目的。它能夠高效處理大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，通過拆解文本的語義、判斷語句的情感正負(fù)面，提煉成可視化結(jié)論并展現(xiàn)。

基于本競品數(shù)據(jù)采集和分析，我們可以輸出詳細(xì)的數(shù)據(jù)報告，反饋至品牌產(chǎn)品研發(fā)、市場、服務(wù)等各部門，指引其改良和提升路徑，幫助產(chǎn)品口碑和銷量的提高。

本文作者：云聽CEM@阿雅

本文編輯：云聽CEM@萱子