新消費品牌，如何依靠客戶體驗在存量市場競爭中“出圈”？

2.   CEM帶來規(guī)模化增長可能

1）OPPO Reno3 Pro：CEM成功指導產品迭代

為什么OPPO Reno3 Pro可以成為品類冠軍？消費者對于大屏手機都有續(xù)航短、機身沉的擔憂和顧慮，因此各手機廠商都想做一款既輕薄、續(xù)航又長的手機出來，但是在電池技術迭代速度有限的前提下，顯然很難達到此目標。因此OPPO換了個思路，希望找到電池重量和電量的黃金組合，以給消費者帶來最佳體驗。

但是產品研發(fā)部門不知道從哪里獲取客戶對手機機身厚度、重量、電池容量的最佳需求標準。

• 機身厚度超過7.7毫米時，用戶對厚度的負評率達60%以上。當厚度低于7.7毫米時，它的負評率不是50%或40%，而是低于20%！

• 機身重量超過170克時，用戶覺得特別重，關于這點用戶負評率高達60%；如果重量低于170克，它的負評率就會低于20%。

2）CEM究竟在做什么？

CEM核心理念是由Listen，Analyze，Action三部分構成：

• Listen：收集線上公開數(shù)據，并打通企業(yè)內部數(shù)據，打破信息孤島；

• Analyze：對結構化、非結構化數(shù)據進行分析和挖掘，并將其以可視化的形式展現(xiàn)；

• Action：利用來自全渠道的大量客戶數(shù)據，高效且精準地提取有關數(shù)據的寶貴意見，最終指導企業(yè)的行動。

 ① 聆聽反饋

以鐘薛高為例，我們通過采集品牌電商評論數(shù)據發(fā)現(xiàn)，消費者正面評價前3名分別是信賴＞推薦＞入口；負面評價前3名是想象＞時間＞客服。

通過這個評價分析我們發(fā)現(xiàn)，消費者眼里的鐘薛高和媒體的形象差別不小。它并不像媒體所講的過度營銷、夸大其詞，反而消費者對其口感很認可，并且忠誠度很高，主動推薦意愿很強。

再看永璞咖啡，從圖中我們可以看出在所有評論中，消費者正面最關注的指標前10名依次為：顏色>寶貝>溶解>品牌>杯杯>手感>服務態(tài)度>小姐>香氣>氣泡；負面指標前10名是茶味>總體>白桃烏龍>凍干粉>效果>保溫袋>粉色>套裝>時間>快遞。

從負面熱詞我們可以看到，消費者對永璞咖啡不滿意的點主要集中在一些產品的口味、包裝及快遞三個維度，這個洞察將指導產品經理優(yōu)化產品口味，電商運營團隊的工作重點則是在下一批次的產品包裝上進行改良。

② 挖掘價值

云聽CEM采集了5月1日-6月30日，隅田川、鷹集、時萃、三頓半、永璞五個咖啡品牌的電商評論數(shù)據，對其進行了綜合性分析，分別以指標聲量和指標好評率兩個維度進行比較。

 “指標聲量”指用戶在電商評論中，對產品在各個環(huán)節(jié)或維度的提及量。在凍干咖啡品類，消費者的指標關注聲量排名TOP5如下：產品包裝＞價格高低＞物流速度＞物流包裝＞性價比 。 

進一步分析指標好評率（指標好評率=指標正面聲量÷指標聲量）數(shù)據我們可以看到，“產品包裝”這個維度的好評率排行為：時萃（98.36%）＞隅田川（96.76%）＞永璞（96.63%）＞三頓半（96.48%）＞鷹集（94.83%）。

通過對同一品類的競品品牌數(shù)據分析，可以直觀、縱向地發(fā)現(xiàn)自身品牌在具體領域的具象差距，直接指導品牌進行產品或服務的改進優(yōu)化。

③ 行動指引

云聽CEM最直接的一個價值就是可以直接指導品牌完善或優(yōu)化產品方向，改進服務體驗。通過上面鐘薛高的電商評價“典型意見”詞云和具體分布占比，我們可以發(fā)現(xiàn)：“巧克力口味”、“奶味”、“絲絨可可”是消費者比較高頻提及的口味；“孩子喜歡”可以精準畫像。同時針對鐘薛高有爭議的高昂價格，消費者反而不是很敏感。這意味著鐘薛高的受眾消費能力和凈值比較高。

以上這些都是可以直接為下一階段產品研發(fā)、廣告投放等產品和營銷決策起到直接指導價值的。