從“我認為”到“客戶覺得”：如何用客戶體驗管理實現(xiàn)客戶需求的精準洞察？
有人將小吃當作解饞零食，有人已經(jīng)將小吃視為正餐。不同的客戶需求背后，催生了不同的市場風向，也衍生了豐富的品牌打法。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，2022年上半年，新消費領域共發(fā)生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣。
其中，美妝領域持續(xù)遇冷，食品、飲料仍然是主流賽道。
隨著疫情好轉，消費者長期被壓抑的旅游和運動需求得到釋放，近郊露營、滑雪等消費需求的火熱也帶動了相關上下游企業(yè)的融資。
我們不難發(fā)現(xiàn)，由客戶需求自下而上催化的資本動向已經(jīng)成為重要的市場風向標。
對品牌而言，精準地洞察客戶需求，已成為數(shù)字化時代下品牌滿足客戶價值需求、優(yōu)化體驗、持續(xù)保持競爭力的關鍵因素，是順風口扶搖直上的必要手段。
1960年，杰羅姆·麥卡錫教授提出了在營銷學中風靡全球的“4P”理論：即產(chǎn)品 ( Product )、價格( Price )、促銷( Promotion)、渠道（Place )，被無數(shù)企業(yè)奉為金科玉律。
時過境遷，在消費者的需求的聲量變得越來越大時，以消費者為核心的“4C”策略便應運而生了。
1990年，學者羅伯特·勞特朋提出，營銷應從顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)4個角度出發(fā)——不難看出，這些營銷策略都是從消費者的需求和愿望出發(fā)。
再往后出現(xiàn)的4R營銷理論、4D營銷理論，也緊緊圍繞需求（Demand）、數(shù)據(jù)（Data）等展開，充分體現(xiàn)了客戶需求和數(shù)據(jù)價值在體驗經(jīng)濟時代的重要性。
（圖源：Unsplash）
對品牌而言，一旦洞察了客戶需求，品牌運營和增長的問題就相當于解決了一半：
①在以客戶需求為導向的市場環(huán)境中，品牌如果能夠提前了解和洞察客戶的痛點、難點和爽點，就能更具針對性地設計產(chǎn)品、研發(fā)更貼合市場的產(chǎn)品和服務；
②洞察客戶對產(chǎn)品和服務的市場營銷方面的需求，如品牌需求、對比需求、價值訴求、促銷需求、渠道覆蓋需求等，能幫助品牌在營銷策略上更好地讓客戶了解和接受產(chǎn)品；
購買中
③洞察客戶在產(chǎn)品和服務的購買過程中體現(xiàn)的需求，如購買渠道需求、價格支付需求、溝通需求等，能幫助品牌更好地了解客戶希望被滿足的方式和偏好，有助于客戶更好的購買；
購買后
④洞察客戶在實際使用和體驗過程中所體現(xiàn)出來的需求，如易用性需求、友好性需求、售后服務響應需求等，能幫助品牌改善服務，讓客戶產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的體驗，提高復購率和品牌口碑。
數(shù)字化時代下，客戶正在通過各種網(wǎng)絡平臺主動提出新的期望，他們更關注的是個性化體驗的設計過程和控制權。
不少企業(yè)已經(jīng)意識到，實時地、精準地洞察客戶訴求，甚至讓客戶共同參與體驗設計，將是提升客戶忠誠度的絕佳機遇。
下面幾個角度可以幫我們了解客戶需求的最新洞察方式。
1.挖掘沖突與需求
對客戶而言，沖突與需求往往會并存，但沖突并不等同于需求，還需要品牌持續(xù)洞察。
基于品牌內(nèi)外部海量客戶反饋數(shù)據(jù)，由品牌各部門共同參與的客戶需求的頭腦風暴，是識別需求的重要方法之一。
例如一個食品品牌在面臨客戶需求洞察時，處于渠道、外觀設計、口味、營銷等不同鏈條上的人員都需要思考，影響客戶決策的原因與自身所在環(huán)節(jié)的關系，同時利用反饋數(shù)據(jù)的分析支撐其定論，每個觸點獲得的問題和解決方法就會有所不同。
以螺螄粉為例，其之所以能夠在近幾年迅速攀升至小吃品類的頭部細分領域，就在于生產(chǎn)加工的標準化和渠道的線上化延展，而這種變化正是源于客戶無法方便快捷地購買和品嘗螺螄粉的沖突。
在這種沖突之上，智能化、自動化、線上化接踵而至；而小龍蝦味等新奇口味的迭代，更是對客戶嘗新需求的滿足。
客戶需求是復雜多變的，品牌需要通過數(shù)據(jù)分析才能識別需求的真?zhèn)味?、迫切度、可實現(xiàn)程度等。
這要求品牌需要比客戶更了解客戶，并通過運用探索性的方式去挖掘和發(fā)現(xiàn)。
2.多維度洞察客戶體驗
在挖掘沖突與需求的基礎上，多維度洞察客戶體驗是更為深入地了解客戶需求的方式。
從Who（消費者角色及關系）、Where（產(chǎn)品使用場合）、Purpose（用途）、Why（購買原因）Suggestion（客戶建議）等各種維度出發(fā)，品牌如果積極洞察消費者體驗，就能為產(chǎn)品研發(fā)設計、消費人群研究及市場營銷策略等方面提供數(shù)據(jù)支撐，挖掘維度還可根據(jù)業(yè)務需要自定義。
（多維度洞察消費者體驗；圖源：云聽CEM）
以OPPO手機為例，從最早的“充電5分鐘，通話兩小時”廣告語，直擊了客戶手機耗電快、使用感差的痛點，推動銷量直線攀升，再到OPPO Reno3 Pro通過云聽CEM復刻客戶心中的完美手機的機身厚度、重量和電池容量，成為當年的爆款機型，OPPO對客戶需求的持續(xù)洞察讓其得以成長為國產(chǎn)手機品牌的頭部企業(yè)之一。
（爆款機型的誕生；圖源：云聽CEM）
這正是品牌對客戶需求的精準洞察催生的效應。
此外，借助領先客戶更早地識別出未來需求，也是重要的客戶需求洞察的方法之一。
“領先客戶”其實就是我們常說的比大眾市場有著超前需求和要求的客戶。
以智能家電品牌雷鳥電視為例，其將品牌早期的一些對硬件、品質(zhì)有自己的執(zhí)著的客戶視為自己的領先客戶，將他們稱為“雷老板”，而在產(chǎn)品的迭代和海外市場的拓展中，“雷老板”的反饋起到了很大推動——這正是領先客戶發(fā)揮的積極作用。
（“雷老板”的壯大；圖源：云聽CEM）
在挖掘沖突與需求，和多維度洞察客戶體驗的方法中，我們不難發(fā)現(xiàn)，全面而精密的數(shù)據(jù)采集和分析，是精準洞察客戶需求的基礎。
在品牌管理層和員工的主觀意愿之外，詳實的數(shù)據(jù)分析是更好地將“我認為”轉換為“客戶覺得”視角的絕佳工具。
文 / 云聽CEM@阿雅
編輯 / 云聽CEM@萱子
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原文標題： 從“我認為”到“客戶覺得”：如何用客戶體驗管理實現(xiàn)客戶需求的精準洞察？
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