“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”教用戶“認(rèn)養(yǎng)牛” 新營(yíng)銷方式面臨反噬威脅

作者 | 晶敏

編輯 | Siete

原標(biāo)題《當(dāng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛不能“認(rèn)養(yǎng)”》

國(guó)內(nèi)乳企正在迎來近 10 年最熱上市潮。

公開資料顯示，今年共有 14 家乳企準(zhǔn)備上市。包括已成功登陸深交所的陽(yáng)光乳業(yè)，剛剛提交招股書的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，已經(jīng)啟動(dòng) IPO 計(jì)劃的君樂寶等等。

其中，最引人注意的莫過于認(rèn)養(yǎng)一頭牛——因?yàn)樗鲩L(zhǎng)得實(shí)在太快了。

過去兩年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以遠(yuǎn)高于行業(yè)水平的速度增長(zhǎng)，增速分別達(dá)到 90.79% 和 55.55%。2021 年，其營(yíng)收達(dá) 25.66 億元，僅次于伊利、光明、新乳業(yè)、三元等大型乳企。成立不到 8 年時(shí)間，就超過了天潤(rùn)、一鳴等老牌乳企。

作為 DTC 品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從電商起家，通過線上渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者。目前，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”全網(wǎng)用戶超過 2000 萬。

但快速增長(zhǎng)背后，也暗藏著隱憂。

招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收雖高速增長(zhǎng)，凈利卻不增反降。品牌凈利從 2020 年的 1.47 億減少到 2021 年的 1.4 億。公司近三年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為 40.95%、30.79%和 28.86%，其中 2020 年和 2021 年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率相較于 2019 年明顯下降。同時(shí)，公司 2021年研發(fā)投入占營(yíng)收比例為 0.27%，這個(gè)數(shù)字在 2019 年是 0 。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛 CEO 孫仕軍認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，能夠在“紅海”市場(chǎng)突圍而出，主要做對(duì)了三件事：

• 一是堅(jiān)定不移地完善和建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈；

• 二是在渠道上和運(yùn)營(yíng)方式上創(chuàng)新；

• 三是致力于建立一個(gè)激勵(lì)型的組織，從一線激發(fā)企業(yè)活力。

我們和凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)，就認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書聊了聊，拆解它的爆發(fā)路徑和上市后面臨的挑戰(zhàn)，希望能為成長(zhǎng)中的新消費(fèi)品牌帶來啟示。

01

講了一半的故事，如何自圓其說？

復(fù)盤認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事，要從它如何教用戶“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”說起。

有趣的是，刀法研究所發(fā)現(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛長(zhǎng)期宣傳的認(rèn)養(yǎng)模式，在招股書中幾乎只字未提。

招股書顯示，直到 2019 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳制品的產(chǎn)量仍全部依靠外部采購(gòu)。公司大量的生牛乳由中國(guó)圣牧、光明乳業(yè)等公司供應(yīng)。此外，還有大量的產(chǎn)品由光明乳業(yè)、君樂寶和貝因美代工。這與其一直宣稱使用“自有奶源”相矛盾。

2016 年 12 月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以互聯(lián)網(wǎng)眾籌形式發(fā)布了首款產(chǎn)品。參與眾籌的用戶可以全年享受奶制品直送到家服務(wù)、免費(fèi)牧場(chǎng)親子游。這次活動(dòng)總共籌集到 330 萬元啟動(dòng)資金。

2017 年 1 月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合“吳曉波頻道”“十點(diǎn)讀書”“老爸評(píng)測(cè)”等百余家自媒體大號(hào)，推出“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)。用戶可支付 2999 元獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，或是花 1 萬元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，認(rèn)養(yǎng)奶牛并享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)紅利。

認(rèn)養(yǎng)奶牛的消費(fèi)者可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級(jí)的會(huì)員可以決定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各項(xiàng)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

為了讓更多用戶有沉浸式的養(yǎng)牛體驗(yàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又在 2020 年相繼推出云認(rèn)養(yǎng)小游戲、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。云認(rèn)養(yǎng)類似于 QQ 農(nóng)場(chǎng)，消費(fèi)者可以用養(yǎng)殖游戲得到的金幣兌換實(shí)物或牛奶折扣券。聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)則是通過購(gòu)買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受定期送貨上門以及育兒指南等權(quán)益。

這一系列操作精準(zhǔn)擊中了乳品市場(chǎng)的用戶痛點(diǎn)——食品安全。認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出 slogan“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會(huì)好”，將牧場(chǎng)“透明化”，讓消費(fèi)者可以通過直播 24 小時(shí)看到牧場(chǎng)的生產(chǎn)情況。這種互動(dòng)形式既加深了品牌和用戶的溝通，又無形之中增加了信任感。

而創(chuàng)始人徐曉波因?yàn)閺南愀劢o兒子買奶粉而被關(guān)“小黑屋”的故事，和那句“難道內(nèi)地真的產(chǎn)不出一杯放心奶嗎”，更是讓他和無數(shù)擔(dān)心奶制品安全的中國(guó)父母產(chǎn)生共鳴。

只是，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛野蠻生長(zhǎng)過程中最的大助力并非品質(zhì)，而是 DTC 品牌慣用的策略：分銷+社交裂變。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛先后與有贊和貝店合作，邀請(qǐng)各平臺(tái)頭部和腰部博主帶貨種草。用戶購(gòu)買指定商品，推廣銷售可以獲得銷售傭金、邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。

虞堅(jiān)認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的的聰明之處在于，在乳制品這樣巨頭壟斷、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，通過創(chuàng)新的營(yíng)銷方式撕開一道口。但這家公司未來最大的風(fēng)險(xiǎn)也在于此：其宣傳的認(rèn)養(yǎng)模式與規(guī)模化生產(chǎn)必然是矛盾的。上市之后，是要利用資本的力量實(shí)現(xiàn)更快的規(guī)模化擴(kuò)張，還是繼續(xù)把這個(gè)故事講下去？

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛抓住了用戶痛點(diǎn)，但是否在能供應(yīng)鏈和產(chǎn)品上能夠解決痛點(diǎn)，就是理想和現(xiàn)實(shí)之間的差距。”

新消費(fèi)品牌在起盤階段利用營(yíng)銷手段打開市場(chǎng)無可厚非，關(guān)鍵在于完成從 0 到 1 之后，能否在渠道端和供應(yīng)鏈建立起真正的護(hù)城河。

02

從10-100，躲不過的線下渠道

從招股書中，我們也能看到其不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用的壓力，和加快線下渠道布局的步伐。

2019 年至 2021 年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線下銷售收入占比從 37.7% 縮減至 22.3% 。同時(shí)，銷售費(fèi)用從 1.9 億增加到 4.8 億，主要用于電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷售及品牌營(yíng)銷推廣。本次募資，還將投入 5.2 億元用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣。隨著頭部電商平臺(tái)邊際獲客成本提高，認(rèn)養(yǎng)一頭牛急需開拓線下渠道。它的下一步計(jì)劃，是成為一個(gè)全渠道牌。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，截至 2022 年 5 月的一年內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在全國(guó)市場(chǎng)的滲透率為 9%，同比增長(zhǎng) 38% 。從區(qū)域看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛 60% 的銷售額集中在三線及以下城市，省會(huì)城市和一線城市銷量分別為 29% 和 11% 。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實(shí)把貨賣到了全中國(guó)，但在線上流量幾乎見頂?shù)那闆r下，市場(chǎng)滲透率依然只有蒙牛、伊利等巨頭的十分之一左右。這也能解釋為什么認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓、抖音做到了品類銷量第一，卻有許多人根本沒有聽說過這個(gè)品牌。

某種程度上，線上渠道的“壁”比線下更深。一個(gè)品牌在超市貨架上，就算不被購(gòu)買，也有“刷臉”的機(jī)會(huì)。而在線上，很可能就是“查無此人”。而在其銷售更多的下沉市場(chǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也并未建立起真正的渠道壁壘，更多是靠促銷策略而非產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)。

如果說認(rèn)早期通過線上渠道起盤，還能避開線下競(jìng)爭(zhēng)。那么從 10 到 100 這個(gè)階段，沒有任何品牌可以躲開線下渠道的建設(shè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不例外。

而在線下渠道，完全是另一套游戲規(guī)則。

在線上，可以花錢買流量，用補(bǔ)貼換銷量，可在線下，無論是商超還是便利店，都十分看重產(chǎn)品的毛利。目前，在省去物流運(yùn)輸成本的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利水平與行業(yè)平均持平。進(jìn)入線下之后，勢(shì)必面臨進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、經(jīng)銷商費(fèi)用等成本增加的問題。而要和巨頭爭(zhēng)奪貨架位置，新品牌往往需要讓出更多利潤(rùn)。

線下渠道最難的一點(diǎn)在于，要用產(chǎn)品直接和人打交道。了解每個(gè)區(qū)域消費(fèi)者的喜好，考慮從哪些城市開始布局，這些問題對(duì)于 DTC 品牌而言，都是挑戰(zhàn)。

03

沒有奶源供應(yīng)鏈，何談產(chǎn)品差異化

為了快速增長(zhǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在加速線下渠道建設(shè)的同時(shí)，也開始布局產(chǎn)品多元化。

招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛 85% 以上的收入來源于純牛奶、酸奶等產(chǎn)品。上市之后，公司將成立牛肉業(yè)務(wù)事業(yè)部，將品類延伸至牛肉制品。

產(chǎn)品多元化一定程度上能幫助品牌擴(kuò)大受眾面，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但同時(shí)，也對(duì)供應(yīng)鏈提出更高要求。

事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前的生牛乳、奶酪制品并未實(shí)現(xiàn)奶源自有化，而是向妙可蘭多等供應(yīng)商采購(gòu)原料，再進(jìn)行加工。而影響乳制品產(chǎn)品品質(zhì)最重要的因素就是奶源，在這種情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛很難在產(chǎn)品上打出差異化。

采購(gòu)原料帶來另一個(gè)的負(fù)面影響是丟失議價(jià)權(quán)，從而導(dǎo)致難以控制成本。“成本控制和利潤(rùn)，是影響一家公司收入增長(zhǎng)可持續(xù)性的重要因素。”虞堅(jiān)分析道。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛增收不增利的情況，實(shí)際上反映了其對(duì)上游成本較弱的把控力。公司也意識(shí)到，想要形成護(hù)城河，必須把供應(yīng)鏈掌握在自己手里。

其招股書披露了本次募資，將投入 9.8 億元用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)。目前，公司在河北、黑龍江擁有 5 座標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模牧場(chǎng)，自有牛群存欄量已達(dá) 3.7 萬余頭。2020 年 10 月山東生產(chǎn)基地投產(chǎn)后，自主生產(chǎn)逐漸成為公司的主要生產(chǎn)模式。

作為后入局者，認(rèn)養(yǎng)一頭牛享受了營(yíng)銷上的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，同時(shí)也要花更多成本解決供應(yīng)鏈上的弱勢(shì)。國(guó)內(nèi)的原料奶供應(yīng)資源，多數(shù)已被各層級(jí)全國(guó)性、 區(qū)域性及地方性乳制品企業(yè)通過自有牧場(chǎng)及長(zhǎng)期合作等方式所獲取。在“得奶源者得天下”的乳品行業(yè)，后入局者想要突破這層競(jìng)爭(zhēng)壁壘，需要更大規(guī)模的資金投入和長(zhǎng)時(shí)間的建設(shè)周期。

建設(shè)牧場(chǎng)需要時(shí)間，但資本不但等人。上市之后，擺在認(rèn)養(yǎng)一頭牛面前的難題，是要短期內(nèi)快速增長(zhǎng)，滿足資本的期待，還是先放慢增速，打好供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

在吳曉波所著的《這個(gè)國(guó)家的新國(guó)貨》中，孫仕軍曾這樣總結(jié)公司的增長(zhǎng)秘訣：“作為一個(gè)新興品牌，沒有傳統(tǒng)品牌所面臨的組織、技術(shù)革新方面的歷史包袱，可以從零開始，直接引用國(guó)際上先進(jìn)的技術(shù)，在組織、設(shè)備、奶源方面都站在一個(gè)更高的起點(diǎn)上。另外，新的營(yíng)銷模式，新的消費(fèi)階層的興起，開辟了乳制品線上銷售的新渠道，讓我們可以彎道超車，取得后發(fā)優(yōu)勢(shì)。”

可如今，在乳業(yè)巨頭的圍剿下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生存現(xiàn)狀似乎并不樂觀。它必須尋求資本的支持，才能應(yīng)對(duì)內(nèi)外部復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

從完美日記到蕉下，再到如今的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，每當(dāng)新消費(fèi)品牌準(zhǔn)備上市，總會(huì)面臨許多質(zhì)疑。其中最多的，是對(duì)其營(yíng)銷方式的詬病。

刀法研究所認(rèn)為，新消費(fèi)品牌用營(yíng)銷打開市場(chǎng)，獲得快速增長(zhǎng)，也是一種創(chuàng)新。但營(yíng)銷是一把雙刃劍，如果品牌的宣傳內(nèi)容不能真正落實(shí)到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上，那么很可能被反噬。畢竟，新消費(fèi)從來不缺會(huì)講故事的人。