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釘釘、飛書、企業微信：迥異的商業門道

劉曠
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2022-06-24 14:33
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2022年，是協同辦公商業化加速元年。
去年年底，飛書就已表明要在今年加快Lark（海外版飛書）的商業化進程，并定下了5年內全球實現60億的營收目標。3月22日，釘釘向外界發布了商業化產品；5月9日，企業微信發布公告明確提出，要將原先的“平臺技術服務費”變為“平臺調用許可費”，在收費模式上做了升級。
對于B業務而言，占據先發優勢尤為重要，越早實現商業化越有利于平臺在后續穩妥發展。釘釘、飛書、企業微信同樣深諳此道，在真正加快商業化之前，各自早已謀劃好路線，力求搶先一步拿到協同辦公的“第一桶金”。
在數字化時代背景下，協同辦公軟件的市場需求進一步爆發，行業發展大放異彩，這塊“肥肉”對資本的誘惑力也越來越大。艾媒數據顯示，2021年中國協同辦公市場規模達264.2億元，預計2021至2023年，中國協同辦公行業將保持每年10%以上的增長率，2023年的市場規模將達330.1億元。
鑒于此，阿里、騰訊、字節跳動三家互聯網大廠對協同辦公業務發展的重視程度越來越高，先有阿里的“云釘一體”戰略、騰訊的“企航計劃”，后來字節跳動將飛書從內部工具轉變為外推產品，種種跡象都表明大廠們奮戰協同B端市場的決心。

不負所望，以釘釘、飛書、企業微信為代表的新進OA廠商這兩年來增長明顯，變現潛能不斷被激發。此后，這三者一直在平臺用戶、客戶、生態方面加深各自的護城河，一方面是為了進一步證實平臺的商業化能力，以便創造更大價值；另一方面則是保持自己在協同辦公賽道中的優勢，爭取比競爭對手跑得快。

一、爭用戶

釘釘的發展定位面向校園，用戶基數大且穩定，此外也面向活躍度高的企業用戶。雙管齊下的運營邏輯，助力釘釘的活躍用戶數量快速飆升到企業微信和飛書之上，據QuestMobile報告披露，在2022年3月效率辦公APP月活躍用戶數TOP3排行中，釘釘以2.2億排名第一，企業微信9800萬排第二，騰訊會議7700萬位居第三，而飛書數據目前稍微落后。
與釘釘有所區別，企業微信和飛書用戶定位主要面向企業辦公管理，兩者大部分用戶流量分別依賴于其背后的微信、抖音兩大平臺導入。
不過相對飛書而言，企業微信與微信12億用戶互通，更能平滑地引進流量，除此之外，企業微信也在嘗試校園、企業用戶兩手抓，下了很大功夫收聚校園用戶，比如推出教育版、打造家校群等。在多種探索前進的努力下，企業微信對釘釘的追趕正在不斷趨近。

至于飛書作為后來者，目前總的用戶體量還不到千萬級別，即便是拼資金、拼投入，在短時間內也很難拉近與釘釘、企業微信的距離。

二、搶客戶

釘釘、飛書、企業微信以大客戶為未來發展重點的意圖非常明顯。
今年3月，釘釘商業化負責人庫偉就公開表示，釘釘將建立一套以合作和開放為核心的大客戶發展服務體系。一來與各行業頭部大企業的CIO部門及專門的數字化公司進行深度共創和捆綁；二來與有深度行業技術公司及服務商聯結；三來關聯大型咨詢公司、集成商及運營商，把釘釘集成到他們的解決方案當中。
從中小企業到大企業，釘釘已然形成了針對不同客戶的產品矩陣，其覆蓋的客戶群體越來越廣泛和細分化，服務體系也越加成熟完善，某種程度上，釘釘比較容易取得B端客戶的信賴。
相似的是，飛書在客戶運營方面也是重點著墨，其始終在強調“先進企業”的概念，把其主打的OKR能力販賣給大企業，并針對大企業設立比較龐大的CSM（客戶服務管理）團隊，幫助解決初期使用飛書困難的問題，相比之下，飛書對客戶的服務屬性更強。
雖然企業微信之前一直專注于利用私域流量的優勢攻略中小零售企業，但近年來也開始轉向滲入制造行業，企圖分食制造業數字化轉型大勢帶來的紅利。

三、強生態

釘釘真正轉向PaaS化。在今年3月份發布會上，釘釘宣布全面開放生態，開放音視頻五大認證體系、XR辦公解決方案以及BPaaS功能。
企業微信依然由微信生態支撐，并繼續升級互聯互通戰略。2022年上線4.0版本，打通視頻號、微信客服、上下游管理等應用功能。
釘釘和企業微信始終奉行生態是協同辦公重要命脈的觀點，其生態戰略已經持續多年，一直在更新迭代。在商業化加速上，升級平臺生態自然也是釘釘和企業微信的關鍵一環。值得一提的是，飛書仍舊保持其“個性化”的發展特點，并沒有像釘釘和企業微信一樣高度強調生態，就現在來看，在生態發展方面，飛書還稍差一步。
總之，無論是在用戶、客戶、還是生態上，釘釘和企業微信已經快飛書一步占據了市場更大的主動權。雖然起跑時間不同，但三者在挖掘深度價值方面依托背后的豐富資源進行你追我趕，在趕商業化進度上互不相讓。
先發優勢固然重要，但資本運營平臺的最終歸途還是盈利，而國內關于這類新興協同辦公廠商的商業化并沒有及格的作業可抄，誰能先摸索出一條符合企業需求，讓B端客戶心甘情愿掏腰包的路徑，誰也就有可能在協同市場平穩地持續發展下去。
站在企業的角度來看，在B端服務的選擇上會側重于能為自己量身定制、能夠貼切滿足自己需求的協同辦公平臺。所以，未來誰能夠在服務、管理、運作機制上為企業提供更好助力，誰就離盈利更近，也更有可能被捧到行業排頭兵的位置。
雖然釘釘確實有一騎絕塵之勢，但需要認清的一點是：當前飛書、釘釘、企業微信三家都還處在商業化探索階段，未知變量還很多。如何平衡好平臺變現和客戶留存問題，如何培養B端客戶對平臺的依賴性......許多新問題也會接踵而來，三者的商業化能力還有待市場的考驗。
本質上，由于各行各業的企業客戶需求差異較大，標準化的產品并不能滿足所有需求，To B市場也很難像To C市場一樣實現規模化增長。也就是說，不管是釘釘、企業微信還是飛書，要具備較強商業化能力的重要前提還是實現平臺的多樣化服務。
不出所料，飛書、釘釘、企業微信都在用自己擅長的服務邏輯營造更加良性、健康的商業化環境。

一、飛書：保持工具屬性

一開始，飛書的出生僅作為字節內部服務的辦公工具。而發展至今，飛書與文檔、郵箱、視頻會議等多種產品功能打通，依然遵循著之前的工具邏輯，明顯突出協作快、效率高的特點，意在加強平臺賦予企業的團隊組織能力。
團隊組織能力是字節跳動的強項，某種程度上，發揚長處是目前字節跳動業務發展較為省力的方式，同時也是飛書希望與釘釘等同類產品拉開距離的一個舉動。
由此可見，“作為提升組織而打造的工具”——飛書確實有樂見其成的足夠理由。
在今年5月份的“未來無線”發布會上，字節正式推出集成人事、招聘、績效等多個人事管理產品的飛書People。并宣布將為中小企業免費提供飛書Office標準版與飛書People標準版，還將提供一萬個免費企業效能顧問服務名額。
在釘釘、企業微信快速商業化的當下，飛書卻反行其道推出免費版本，意欲何為？可以猜測，飛書這波操作實際上想通過深化免費模式，加速對B端客戶的獲取，顯然飛書的當務之急是想要提升付費轉化。
現在飛書的商業化主要瞄準海外市場，在國內并未公布具體商業化計劃。不過協同辦公商業化大勢已至，相信飛書在收聚客戶蓄力完成之后，也會緊跟上釘釘和企業微信商業化調整的腳步。

二、釘釘：秉承底層思維

據官方披露，釘釘的三個商業化版本（專有版、專業版、專屬版）主要通過付費訂閱、抽取傭金等方式進行盈利。數據顯示，三個版本的收費如下：專業版9800元/年、專屬版10萬元起/年、專有版100萬元起/年。
這三個版本都基于釘釘的底座能力賦能合作伙伴，因此為了更好地實現商業化目標，釘釘在產品層面上，不斷強化自身PaaS底座的能力，從APaaS（應用流程即服務）延展至BPaaS（業務流程即服務）。
在2021年，釘釘就做了APaaS，即用低代碼為客戶提供應用開發能力。彼時，釘釘已經有了足夠的商業化潛力，截至2021年底，釘應用數增長5.56倍，低代碼應用數超過了240萬。
此時，釘釘全面推進BPaaS，是為了立足于開發平臺的定位做出更明確的價值深化，也是為了進一步加強商業化能力所做的戰略調整。釘釘商業化路徑本質上是B端軟件平臺的路徑，其做底層基礎設施，幫助企業成功，也是幫自己成功。

三、企業微信：扮演“連接者”角色

此前，騰訊在通信和協作SaaS方面，一直努力促成企業微信、騰訊會議及騰訊文檔等內部資源融合打通，奠定了企業微信“連接”的核心邏輯。
事實證明，這種連接的形式確實是有不錯的商業化效果。據騰訊2021年第四季度財報顯示，超過三分之一的朋友圈廣告收入來自以小程序作為落地頁的廣告及通過企業微信連接用戶與客服代表的廣告。
這次企業微信大調收費模式，將平臺抽傭制改為按用戶賬號收費，換句話說，在之后企微收取的費用，將會取決于服務商調用接口的類型和購買賬號的數量，也就意味著客戶在平臺上產生的交易都要通過企業微信接口進行。
相比于釘釘底層建設者的身份，企業微信更愿意做連接者，助力企業組織連接消費市場，連接上下游合作伙伴，連接信息與服務。
協同辦公行業開始回歸商業本質，巨頭們各自持有不同的商業化邏輯，做出差異化，更有利于在協同辦公市場里面分一杯羹。
但需要考慮的是，“做深價值才有大價格”，流量思維并不適用于B端市場，能打動B端客戶的更多是產品的服務、體驗等實實在在的東西。作為綜合類平臺，釘釘、飛書、企業微信能否真正吃透行業需求，是否真的有專業或行業深度，還需要在市場進行長時間的考量。
在釘釘、飛書、企業微信商業化進程中，可能出現的阻力因素不僅僅在于產品本身，還有來自實力競爭對手的打壓。
在國內協同辦公市場中，釘釘、企業微信與飛書并不是僅有的三款產品。市面上，還存在各類占據市場的協同辦公產品。一類是以定制化服務為主，以泛微為代表的傳統OA廠商，一類是垂直場景為主協同辦公軟件，如印象筆記、有道云筆記。
現在，釘釘們也開始轉向發展付費的定制化模式，試圖搶食傳統廠商的份額。不過傳統廠商們經過多年發展，無論是在技術實力還是客戶積累上都占據了一定優勢，產品也形成了自己的特色，釘釘們想要在定制化方面扳贏一局可不容易。
除此之外，微軟、谷歌、IBM等老將占據了多數市場份額，海外掘金難度大。
關鍵是，B端企業客戶對協同辦公系統和產品的依賴性普遍都很高，如果要更換系統或產品，可能會產生很大的業務遷移和學習成本，這也就是為什么企業客戶一旦部署B端相關產品或系統，通常不會輕易更換。
這也說明了在這個市場上誰先占領市場，誰就占據了主導權，從這個維度上看，像釘釘、飛書、企業微信這類新興的OA廠商似乎并不占先發優勢。總體來看，國內外協同辦公市場的競爭氣氛都不太友善，釘釘們的商業化進度能否做出預期的理想效果仍舊存在很大變數。
本文來自微信公眾號 “劉曠”（ID：liukuang110），作者：劉曠，36氪經授權發布。
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