互聯網怪盜團評“B站付費內容功能”：注定要失敗

互聯網怪盜團

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2022-06-23 15:03

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B站剛剛推出的“付費內容”功能再次遭到了廣大用戶的一致咒罵，B站也因此相當罕見地重返了多個社交媒體的熱搜。在我看來，這是一個愚蠢到令人窒息的選擇。無論從商業層面、道義層面還是法務層面，這個模式都是完全站不住腳的。理由很簡單：

在商業層面，迄今為止，全球沒有任何一個視頻平臺能夠成功地在PUGC上實現“單項付費”——YouTube做不到，TikTok做不到，愛優騰也做不到。請注意，B站的“付費內容”不是針對番劇、電影、紀錄片這樣的OGC（專業內容），而是針對UP主發布的自制內容。只有腦子進了水，或者進了漿糊的人，才會妄想用戶會為了這種內容單獨付費。或許B站管理層認為自己的平臺比YouTube之流更強，可是包括我在內的絕大部分人恐怕不會這么認為。

在道義層面，“單項內容付費”與“大會員訂閱”顯然是矛盾的。附帶說一句，作為B站多年老用戶，我的大會員一直買到了2024年，所以我可以想象，數以千萬計的大會員跟我一樣，感覺受到了愚弄——為什么已經交了年費，卻還要額外付費？愛優騰的“超前點播”已經讓人詬病了，B站倒好，直接來了一個“訂閱制與單項付費并存”。我從來沒有見過如此無恥的設定，相信你也沒有見過。

在法務層面，我們都知道，B站的許多PUGC是存在法律風險的：熱門內容要么抄了YouTube，要么援引了熱門影視劇，而且基本沒有付費。如果這些PUGC是免費的，那么至少在法律上站得住腳；如果收費了，那就是另一個問題了。愛優騰已經對B站剪切版權影視內容感到不滿了，如果B站居然要對這些剪切的內容收費，結果一定會導致在法律上的極端被動。那畫面太美我不忍看。

如果B站管理層稍微研究過競爭對手，就會注意到：2020年初，微信公眾號也推出了“付費圖文”功能，在初期也確實產生過一批流水過百萬的文章；可惜，在短短幾個月內，這個功能就淪為雞肋。根據我的了解，目前只有極少數公眾號會以付費圖文為一個重要的收入來源。用戶厭惡付費圖文遠勝過厭惡廣告或帶貨。B站的PUGC視頻會是例外嗎？憑什么？

盡管大量用戶明確地表達了不滿，盡管會伴隨無窮無盡的法律風險，但B站還是堅持推出了“付費內容”功能。我認為，這意味著B站管理層已經對游戲、廣告這兩大商業化模式絕望。稍微熟悉游戲行業的人就應該知道，B站游戲自研已經徹底失敗，而游戲發行能力每況愈下，今后只能作為一個次要的游戲聯運平臺而存在。至于廣告業務，今年一季度B站的廣告收入甚至低于去年三季度的水平，與去年二季度基本持平；在這個618檔期，B站接到的品牌投放也沒有什么增長。現在的B站就像一個晚期癌癥患者，病急亂投醫，明明知道江湖郎中開的方子靠不住，偏偏還得吃下去。

這就是所謂“求仁得仁又何怨”——B站曾經擁有一個發展游戲業務的絕佳窗口期，但是為了迎合資本市場的“去游戲化”訴求，白白錯過了；B站的廣告業務不是沒有希望，但是為了迎合資本市場的用戶增長訴求，它的社區氛圍不斷劣化，對廣告主的吸引力日益降低。坦白說，我不相信一個充斥著"ZBJ, GLD"之類彈幕的平臺，能夠把廣告業務做好。畢竟，廣告主都沒有受虐傾向，沒有人愿意被視為ZBJ，在一個充斥著PXJ的環境里被GLD。

B站的付費內容功能是注定要失敗的。資本市場注意到了這一點，因此B站股價應聲而跌。我看不出來B站還有什么扭轉乾坤的辦法，因為一切辦法它都嘗試過了，不管用。除非經濟有一個強勁的V型復蘇，否則B站的商業化就是一局死棋。多年以后，當陳睿叔叔努力收拾一地雞毛的時候，會想起2018年，他做出錯誤的“出圈”決定的那個夏天。在那一刻，命運早已注定，他輸了。

本文來自微信公眾號 “互聯網怪盜團”（ID：TMTphantom），作者：怪盜團團長裴培，36氪經授權發布。

原標題《B站愚蠢到令人窒息》

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