后疫情時代，做好全域消費者經營的4條“新思路”

新冠是強勢的，影響所及：城市交通管制、倉儲物流受限、商場封閉歇業……就像火車頭突然轉軌，日常變成非常，人們被迫適應。

在被疫情影響的第3個年頭，改變已滲入人們生活、工作的方方面面。大快消行業與生活密切相關，受疫情影響自然尤甚。

本周三晚，數云營銷學院邀請到了鵬達老師，聽這位長期活躍在大快消行業營銷一線的實戰老兵，聊了聊他的觀察和思考。

如果您錯過了直播，可以添加數仔企業微信觀看回放視頻。已經看過直播的朋友，也可以再讀一遍這篇重點內容回顧，溫故知新。

直播主題：后疫情時代全域消費者運營新思路

講課嘉賓：鵬達，數云營銷學院資深講師，參與近百家頭部品牌業務咨詢，深諳企業運營痛點、難點，懂流量、會運營、能實戰。

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當疫情成為VUCA時代最大的不確定因素，為快速適應消費大環境的變化，大快消行業正往以下5個方向加速演變：

1、消費習慣線上化

疫情打破了線上消費群體的年齡桎梏，銀發一族成為線上消費的新生力量。

疫情期間，線下商超、菜場關閉，無論搶菜還是團購，線上成為唯一消費途徑，這直接刺激了一批線下原住民的線上消費行為，如銀發一族。

可以預見，后疫情時代，已習慣了線上購物操作并享受到便利的銀發一族仍將回到線下，但線上也已成為其消費的可選項。

2、消費運營社群化

上海疫情期間，“我的團長我的團”成了熱搜詞。后疫情時代，由團長領隊的社區營銷仍將活躍，或將作為KOC為品牌帶來社群運營的新增量。

但需注意的是，社區零售經營的重點是用戶而非商品，供應鏈、物流、服務能力將成為經營的關鍵所在。

3、消費時間碎片化

疫情期間物資緊張，人們不得不定鬧鐘搶菜，隨時關注群里的團長消息，一定程度上已養成了隨時隨地消費的習慣。

隨著疫情管控的結束，囤貨心態仍將存在，但隨著可消費渠道的增多，如何搶占消費者有限的時間和注意力，對品牌的營銷形式和內容提出了更大的挑戰，直播帶貨、短視頻、小程序等百花齊放成為必然，形式創新仍需繼續。

4、消費場景無人化

疫情期間，零售服務人手緊缺，消費沒有導購，為配合防疫需要，連快遞、外賣也會靜置后，由消費者到貨架自取。

疫情后，零售前后端無人服務將被普遍接受。集中化的社區快遞柜、生鮮柜、自提點將越來越多，分揀機器人、物流機器人、自動化設備行業將持續發展，并被越來越多品牌所應用。

5、消費生態平臺化

行業切得越細，抗風險能力越弱，疫情期間，百果園上可以買菜，花店也開始賣肉和糧油調料，相較而言，跨品類生態型平臺則對供應鏈上下游表現出較強的抗沖擊能力。

后疫情時代，平臺資源和技術能力將吸引更多中小門店商結盟，跨品類、跨業態合作將成為大快消行業又一個可直接感知的變化。

為什么強調全域消費者運營？

因為人貨場三者的關系在疫情的作用下已發生微妙的變化。

“貨”是圍繞“人”需求的較量，“場”是圍繞“人”注意力的競爭，“人”的數字化能力還能反哺產研和營銷布局。無論是業績增長還是品牌力提升，“人”已經儼然成為品牌增長的重要因素。

但現實是，消費者難以捉摸：消費需求多元化、消費渠道隨機化、消費時間碎片化……

品牌當如何洞察消費者需求？怎樣圍繞消費者需求做精細化運營？如何優化觸點間的流轉效率？……提升全域消費者運營能力成了品牌在競爭中贏得搶跑優勢的關鍵。

什么是全域消費者運營？

全域消費者運營怎么做？

4個動作很關鍵：探風向、創增量、拓渠道、挖訴求。

首先是探風向。

所謂運籌帷幄之中、決勝千里之外，做全域消費者運營首先要做足戰前功課，如通過行業研報輔助運營洞察，依據競品調研優化運營方向。

調研需充分且全面，如調研會員情況，除了解會員權益、等級和積分機制外，包括會員視覺心智、透出渠道、互動形式、IP Campaign以及會員中心布局等都需掌握。所謂知己知彼百戰不殆，調研顆粒度越細，作戰計劃才能有的放矢。

增量哪里來？深挖消費者價值。

如果說品牌的全渠道布局做的是流量的“廣度”，那么全域消費者經營則是做流量的“深度”。對于品牌而言，當流量紅利消退，“廣撒網”成本上升，向“深度”要增量就成了既經濟又可持續的選擇。

從具體操作層面講，如可:

通過主題營銷、會員專享、內容種草等動作提升新老用戶轉化，

通過綜合品牌一方、三方數據及數據銀行標簽，共創營銷策略人群，幫助品牌尋找新機會人群，

或通過私域小程序活動運營，建設品牌調性占領用戶心智，

可以搭建CLV預測模型，提升會員生命周期溝通的時效性和準確性，延長用戶生命周期和提升用戶貢獻價值等。

從渠道層面看，后疫情時代品牌要在全域視角搭建用戶運營整體架構，優化用戶各觸點間的用戶體驗。

在電商前鏈路，依據用戶畫像進行分層運營，通過優化人貨場匹配策略，實現店鋪引流和商品轉化雙提升；

在電商后鏈路，對處于不同生命周期階段的客群，通過不同的利益點進行引導，解決粉絲入會與新老會員轉化的難題；

在私域運營中，除了多方導流擴大品牌的私域體量外，品牌還可以串聯門店、公眾號、企微、社群等多個品牌私域場景，通過私域全生態運營，提高各觸點間的轉化效率，強化用戶的品牌心智，培育品牌忠誠客。

想挖掘新訴求，關鍵靠數據。

對于品牌而言，統合全域消費者數據洞察，不僅可以形成清晰的用戶畫像，為后續人群投放和內容營銷、營銷場景創新提供支持，而且通過消費數據洞察，還有助于品牌打破刻板印象，發現新的機會人群。

最后的話

2022年是充滿變化的一年，疫情重塑了人們的消費習慣和消費心態，市場的大環境已然該改變，對品牌而言，挑戰和機遇都在變化里。

如何以變應變？品牌運營要從流量模式轉為用戶思維。

在數字化時代，消費者運營CRM已經從業務支持工具成為業務增長關鍵引擎，而會調研、懂系統、擅運營的消費者運營服務也已在消費變革的鍛煉里不斷成長。

品牌要做好全域消費者運營，系統和服務團隊缺一不可：沒有運營服務團隊，不能發揮系統的最大功用；沒有產品系統，團隊工作只能事倍功半。

無論是自建還是請外腦，全域消費者運營都是品牌勢在必行之舉，是化“行業挑戰”為“品牌機遇”的必經之路。