啟客科技吳強(qiáng)：獲客是動態(tài)運營的過程——針對不同客群的SaaS獲客策略

我們通常把客戶按規(guī)模分為三種類型，中長尾（SMB）、腰部（LKA）和頭部（KA）。

從市場趨勢來看，近十年制造、商業(yè)服務(wù)、科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)量依然保持快速增長，平均每年新增接近400萬，與2012年相比接近10倍增長。中小微企業(yè)仍然是增長的主力，中小微企業(yè)在SaaS行業(yè)是不可忽視的市場。

我們調(diào)研了很多公司，也跟很多toB企業(yè)的增長部門溝通后發(fā)現(xiàn)，客戶在不同階段的獲客成本有很大區(qū)別。

客戶來源可以分為兩大類型：第一類是投放廣告吸引來的客戶，稱之為被動型獲客，第二類是主動式獲客，比如建立MDR團(tuán)隊主動獲客的方式。

我們可以看到被動式獲客方式下，小微企業(yè)有千萬量級的企業(yè)，綜合獲客成本約150-200元，腰部數(shù)量為百萬量級，綜合獲客成本1000-1500元，已經(jīng)是小微企業(yè)的接近十倍，頭部客戶獲客成本更高。

對比被動獲客和主動獲客，不論目標(biāo)客群規(guī)模多大，被動獲客的成本幾乎都是主動獲客的7-8倍，加上被動式營銷廣告的獲客成本在近兩年不斷提高，我們一方面需要對被動獲客做一些精細(xì)化管理的調(diào)整，針對不同客群進(jìn)行策略優(yōu)化，同時也要加大主動獲客方面的投入。在被動和主動間做好平衡與取舍，確保企業(yè)現(xiàn)金流和增長要求。

至關(guān)重要的目標(biāo)客戶分層

被動型營銷的旅程一般是從客戶表單填寫、到線索識別、補(bǔ)全、分層、流轉(zhuǎn)、再到SDR跟銷售團(tuán)隊的聯(lián)動。

而主動式營銷的旅程是先給MDR團(tuán)隊準(zhǔn)備更好的目標(biāo)客戶，MDR團(tuán)隊去培育，再到線索分層、流轉(zhuǎn)，最后再到銷售代表。

在兩個不同的旅程中要規(guī)?；N售策略都有一些關(guān)鍵點。

比如被動式營銷的旅程關(guān)鍵點是如何別客戶規(guī)模。我曾經(jīng)遇到過特別有意思的情況，在15年左右一家比較大的客戶來填了表單咨詢產(chǎn)品，銷售線索分配給了SMB的銷售，銷售在拜訪客戶后才匯報經(jīng)理客戶是蘋果中國需要協(xié)助，這種情況再往上升客戶的級別，客戶在前面的過程已經(jīng)有了不好的印象。

線索補(bǔ)全的渠道來源通常有以下幾種，從潛在客戶提交的表單入手，通過海量的數(shù)據(jù)了解企業(yè)基因，比如企業(yè)的規(guī)模，產(chǎn)品，服務(wù)，這些都可以通過標(biāo)簽體系構(gòu)建起來，其次識別線索來源的人的身份，是否是關(guān)鍵決策者，法人等等。在了解企業(yè)的一些關(guān)鍵信息后，就可以決定銷售線索分配給哪個級別的銷售。

如果很模糊地去分配線索，會導(dǎo)致銷售得到很多不合格的線索，整個銷售效率并沒有得到改善，優(yōu)質(zhì)客戶也無法得到更好的銷售服務(wù)。因此在被動性銷售的旅程中，線索補(bǔ)全是做客戶分層的最重要的環(huán)節(jié)。

在線索補(bǔ)全后再做線索分層和客戶識別，之后在SDR和銷售代表中間聯(lián)動，去提升廣告投放的ROI，同時也加強(qiáng)了在線協(xié)同的效率。

比如客戶是只有5-10人的小微企業(yè)，通過在線關(guān)單、在線演示等在線溝通就可以完結(jié)整個銷售旅程。但如果是比較大的集團(tuán)型企業(yè)，決策鏈就比較長，需要銷售代表去線下拜訪，線下溝通解決方案才能完結(jié)銷售。通過分層和識別，在銷售過程補(bǔ)全所有客戶信息，跟所有銷售環(huán)節(jié)聯(lián)動，至關(guān)重要。

那么，當(dāng)我們看到主動式營銷和被動式營銷在獲客成本上的巨大差距以后，為什么很多企業(yè)還是做不好主動式營銷呢？核心關(guān)鍵在沒有給MDR精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，對目標(biāo)客戶特征的識別不夠明顯。

比如市場上為數(shù)600萬之巨的商業(yè)服務(wù)公司都是我們的客戶，如果沒有特征識別，這些客戶對MDR的獲客效率并無幫助，這需要在600萬的公司里篩選更匹配的，產(chǎn)品特征更契合客戶需求場景的公司。

當(dāng)我們把具有上述特征的公司發(fā)掘出來輸送給MDR團(tuán)隊培育，獲客效率就會有巨大的提升。如果這點沒做好，即便建立了MDR團(tuán)隊，實際也很低效。

在完成客戶分層后，還需要給MDR團(tuán)隊提供更便捷的觸達(dá)工具，比如過濾呼出的號碼、過濾重疊信息、構(gòu)建呼叫信息的標(biāo)簽體系等，只有通過這些手段改善MDR團(tuán)隊的呼叫效率后，才能進(jìn)一步提升客戶識別的準(zhǔn)確度和觸達(dá)客戶的有效度。

三類客戶適配的組織結(jié)構(gòu)與線索流轉(zhuǎn)

第一類是中小型客戶，客單價一般只有1-2萬，這類客戶基本可以通過全在線化的手段關(guān)單，尤其在疫情中大家習(xí)慣居家辦公，可以通過在線演示和在線關(guān)單完成，團(tuán)隊的協(xié)同非常重要。

第二類是LKA客戶，他們往往是本地的一些頭部企業(yè)，這要求我們的團(tuán)隊有地推能力，可以在當(dāng)?shù)刈鲫P(guān)鍵性拜訪，他可能不需要售前支持，可以單打獨斗、一站到底，充當(dāng)全鏈路銷售的角色。

第三類KA客戶的獲客成本最高，因為公司數(shù)量少、決策鏈路長，在KA客戶獲取旅程中，客戶信息識別、人脈挖掘、捕捉公司整體人脈關(guān)系、了解核心需求、觸達(dá)關(guān)鍵決策人至關(guān)重要。所以在這個環(huán)節(jié)中會增加ADR的人員。并針對不同的銷售人員設(shè)置不同的考核體系。

最后，針對不同銷售團(tuán)隊要制定不同線索流轉(zhuǎn)的規(guī)則，比如公司規(guī)模小于30人的，介于30到50人之間的，大于50人的，再或者企業(yè)是否高新技術(shù)企業(yè)、專精特新、或上市公司，根據(jù)這些企業(yè)的關(guān)鍵特征設(shè)定線索流轉(zhuǎn)規(guī)則，避免MDR和SDR在分配線索時混淆不同類型的銷售。

總而言之，銷售架構(gòu)和獲客方式的演變，應(yīng)匹配產(chǎn)品客單的演變。

銷售模式的戰(zhàn)略演變

如果SaaS公司創(chuàng)業(yè)初期是做SMB客戶的，那么在前1-3年只要找到成功的規(guī)?；@客打法，可以較容易的增長到2-3億的規(guī)模。但因為我國中小企業(yè)的平均生命周期較短，如果要實現(xiàn)公司的持續(xù)增長，就需要找一個適合的時間點布局腰部和KA客戶發(fā)展第二增長曲線。

腰部和KA客戶短期增長比較慢，因為相對來說交付周期長、回款慢，所以在1-3年內(nèi)效果不明顯，但放到5-7年的周期看，KA客戶的增長模型就比較性感，在后半程發(fā)力后能形成銷售增長的疊浪效應(yīng)。因此尋找腰部和頭部客戶銷售時間的交叉點至關(guān)重要。

總結(jié)下來，我認(rèn)為在銷售獲客過程中，不論是主動式還是被動式，只要銷售成本在企業(yè)能接受的區(qū)間，且模式可復(fù)制就找到了規(guī)模化增長的方法。

如果在獲客旅程中，針對不同客群沒有可復(fù)制能力，就要避免打消耗戰(zhàn)。不要寄希望于拖的時間長了銷售團(tuán)隊突然有一天會做得特別好，這本質(zhì)上是消耗，而非提升ROI的策略。

銷售團(tuán)隊的能力在當(dāng)下的環(huán)境都沒有本質(zhì)的區(qū)別，創(chuàng)始人應(yīng)該思考的是在整個獲客鏈路和成本選擇中，是否可以針對已經(jīng)跑通的鏈路持續(xù)打勝仗，跑不通的鏈路及時止損。獲客必須是一個動態(tài)運營的過程。