專訪慕思：以會(huì)員數(shù)字化定義服務(wù)場(chǎng)景，在「客戶滿意」的生命線里有序變革

3月31日，慕思IPO成功過會(huì)。不久后，慕思將在深交所主板敲鐘，一鳴驚人。

為這聲“響”，慕思籌謀良久，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其中尤為重要的一步。在慕思的IPO說明書中，共有42處提及“數(shù)字化”，數(shù)字化營(yíng)銷項(xiàng)目預(yù)算更是高達(dá)2.478億，占擬投入募集資金的13%，分量之重可見一斑。

慕思認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)展要以客戶為中心，原點(diǎn)在客戶，終點(diǎn)也在客戶。”因此，在慕思的發(fā)展規(guī)劃中，會(huì)員平臺(tái)的建設(shè)被視為數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的基礎(chǔ)，屬重中之重。慕思還為此成立了9人專項(xiàng)小組，由客戶服務(wù)部總監(jiān)汪玉芳擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)一職。

汪玉芳說，自慕思04年建廠以來，“客戶滿意”就作為慕思核心價(jià)值觀的第一條，被深深烙進(jìn)慕思的基因。汪玉芳曾不止一次聽創(chuàng)始人王炳坤強(qiáng)調(diào)客戶的重要性：失去客戶，企業(yè)的生命只有7天。

從0到1 從有到優(yōu)

慕思主營(yíng)床墊、床架、床品等產(chǎn)品，作為私密空間用品，產(chǎn)品本身是習(xí)以為常到易被忽視的存在，而耐消品的屬性也決定了慕思不適合新品推薦類的品牌互動(dòng)。因此慕思的客戶服務(wù)得另辟蹊徑。

汪玉芳說，慕思的“客戶滿意”是一系列發(fā)心“自我滿足”的創(chuàng)新與堅(jiān)持：如果我是客戶，怎樣的服務(wù)會(huì)讓我滿意。

多年來，正是這份致力于“客戶滿意”的用心，維系著客戶對(duì)慕思的品牌印象和好感。

讓汪玉芳記憶深刻的是，當(dāng)年推廣除塵除螨服務(wù)時(shí)，她曾被一個(gè)內(nèi)蒙古包頭的客戶興奮地拉著手，參觀她的柜子。

“打開一看，里頭整整齊齊地?cái)[了來自慕思的7份圣誕禮物。”汪玉芳回憶道，“阿姨當(dāng)時(shí)很感慨，說家里買了這么多品牌的產(chǎn)品，有的連售后服務(wù)都沒有，慕思卻電話回訪、節(jié)假日送祝福送特產(chǎn),7年如一日地主動(dòng)著，還提供上門服務(wù)，真的很感動(dòng)。”

近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求趨向個(gè)性化、同行服務(wù)逐漸同質(zhì)化，慕思決定服務(wù)再創(chuàng)新：

對(duì)此，CRM是有效助力。

理念契合很重要

2021年4月，慕思CRM項(xiàng)目正式立項(xiàng)。

2021年5月，慕思和數(shù)云正式達(dá)成合作。

對(duì)客戶滿意的極致追求，讓慕思對(duì)CRM供應(yīng)商的選擇相當(dāng)謹(jǐn)慎。

系統(tǒng)和床墊都是耐用品，產(chǎn)品品質(zhì)很關(guān)鍵，服務(wù)同樣重要。數(shù)云之所以能從多家競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一則因?yàn)閿?shù)云在客戶關(guān)系管理、會(huì)員運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的專業(yè)能力和豐富的知名品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，是慕思所需要的，二來也是雙方理念契合：客戶滿意。

汪玉芳說，數(shù)云的服務(wù)給慕思的是踏實(shí)感。“數(shù)云的客戶思維很強(qiáng)，能從客戶的角度出發(fā)提供服務(wù)，一句話評(píng)價(jià)就是：務(wù)實(shí)、求新、迅速、高效。舉個(gè)例子，聽完需求，數(shù)云不會(huì)亂承諾，而是先想一想，存在風(fēng)險(xiǎn)的就逐條分析、提前告知，這些舉動(dòng)都會(huì)讓客戶感到很安心。”

汪玉芳強(qiáng)調(diào)說，為了保障CRM項(xiàng)目的順利開展和落地，保持各方理念的一致性很重要，不止是內(nèi)外合作，內(nèi)部協(xié)作同樣如此。

讓數(shù)據(jù)活起來

2021年11月1日，慕思CRM系統(tǒng)正式上線。數(shù)據(jù)工作首先有了大幅改善。

接入系統(tǒng)后，慕思會(huì)員資產(chǎn)進(jìn)入了數(shù)字化管理的新紀(jì)元。

1、通過收集和整合多平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，慕思構(gòu)建了統(tǒng)一的會(huì)員信息管理平臺(tái)，制定了會(huì)員數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)格式統(tǒng)一化，形成了清晰的全渠道會(huì)員畫像，會(huì)員數(shù)據(jù)管理將更規(guī)范、更安全；

2、通過重構(gòu)與整合品牌微信公眾號(hào)與小程序會(huì)員中心，支持直接跳轉(zhuǎn)，補(bǔ)充和優(yōu)化了會(huì)員數(shù)據(jù)采集路徑；

3、搭建了會(huì)員標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)了與前端系統(tǒng)的快速聯(lián)動(dòng)。后臺(tái)數(shù)據(jù)標(biāo)簽助力前端精細(xì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，前端會(huì)員數(shù)據(jù)回傳，又反哺后臺(tái)標(biāo)簽的持續(xù)優(yōu)化。

汪玉芳說，這是一個(gè)循環(huán)，數(shù)據(jù)的流通讓慕思眼睛更亮，能更好地洞察會(huì)員需求，使客戶服務(wù)更高效、更有溫度。

從0到1 一步有一步的驚喜

從某種程度上說，積分商城的上線是慕思基于既有服務(wù)的一個(gè)差異化嘗試：通過積分兌換的形式，把禮品選擇權(quán)部分開放給客戶。

而自慕思會(huì)員變革項(xiàng)目推進(jìn)以來，客戶能察覺到的變化不止于此，正接踵而至：

以免費(fèi)除螨服務(wù)為例，不同等級(jí)會(huì)員享受的除螨次數(shù)不同：鉆石會(huì)員還可以免費(fèi)贈(zèng)送親友除螨體驗(yàn)，黑金會(huì)員則可以享受終身免費(fèi)除螨，不限次數(shù)。

“人有我優(yōu)”是一種差異，同樣，“人無我有”也是差異化的體現(xiàn)。如鉑金及以上會(huì)員可享受機(jī)場(chǎng)快速通道等出行福利，而黑金會(huì)員則獨(dú)享門店VIP室接待、睡眠顧問上門等更多特權(quán)服務(wù)。

汪玉芳解釋說，慕思的客群偏中高端，相較于“與眾共享”的通用權(quán)益，會(huì)員權(quán)益的“差異化”屬性本身就是種價(jià)值，能更好地引發(fā)客戶感知。

“在會(huì)員中心，客戶還能自主地查詢門店、查看訂單，第一時(shí)間獲得官方的信息推送等，換以前這些得通過睡眠顧問或其他方式間接獲得的品牌服務(wù)，客戶現(xiàn)在都能直觀感受、直接享受。對(duì)睡眠顧問而言，也有了工具來輔助服務(wù)。”

當(dāng)初擬項(xiàng)目主題時(shí)，汪玉芳定了“變?cè)谟行蛑?，預(yù)見未來”。

汪玉芳說，慕思有一種文化叫“不變就是變”。“會(huì)員是和‘人’打交道的工作，存在大量不確定因素，運(yùn)營(yíng)過程中需要時(shí)刻保持前瞻性，通過不斷的觀察、學(xué)習(xí)來動(dòng)態(tài)調(diào)整會(huì)員規(guī)則，從而保持對(duì)客戶的吸引力，做到‘以變應(yīng)變’。”

但“變”不是盲打，數(shù)字化工作不是大躍進(jìn)，要有標(biāo)準(zhǔn)、有規(guī)劃，分階段定目標(biāo)，有序、穩(wěn)步推進(jìn)，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

汪玉芳說，慕思的會(huì)員變革項(xiàng)目分為三個(gè)階段，“這就好比蓋房子，第一階段工作就是先打了地基。”

下一步，慕思要在新搭建的CRM系統(tǒng)和會(huì)員小程序基礎(chǔ)上，學(xué)標(biāo)桿、借外腦，和數(shù)云的專家團(tuán)隊(duì)一起把工具用起來，消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)跟上來：如基于小程序做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、圈層營(yíng)銷，以標(biāo)簽體系為媒，實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，提高拉新效率；通過更多差異化權(quán)益體系，調(diào)動(dòng)客戶活躍度……

汪玉芳說，未來兩三年內(nèi)，會(huì)員中心小程序?qū)⒊蔀槟剿伎蛻舴?wù)的主陣地之一，屆時(shí)將有千萬量級(jí)的會(huì)員在此沉淀、活躍，通過會(huì)員中心第一時(shí)間獲取慕思官方產(chǎn)品和服務(wù)，和品牌不斷互動(dòng)。

有互動(dòng)才有記憶，才能增加品牌忠誠(chéng)度，提升品牌粘性，這也是慕思作為耐消品行業(yè)、軟體家具品牌不斷致力于服務(wù)創(chuàng)新的初衷：讓客戶感知到，慕思一直都在。