愛彼迎退場，私域如何成為民宿業的“救命稻草”

5月24日，愛彼迎（Airbnb）宣布正式退出中國業務。

愛彼迎是什么來頭？

作為全球知名的民宿巨頭，自2008年成立到2020年上市前，愛彼迎一共獲得累計60億美元的16輪融資，可以說受盡資本追捧。

目前愛彼迎在全球191個國家和地區的65000個城市為旅行者提供服務，業務遍及公寓、別墅等。

（愛彼迎房源）

作為全球行業頭部的民宿企業，為什么會退出中國市場？是因為市場不景氣嗎？

根據《全國鄉村產業發展規劃2020-2025年》預計，未來我國省內游、周邊游等短途旅游形式的接待游客將超過40億人次，經營收入預計超過1.2萬億元。

所以，國內的民宿需求切實地擺在這，市場還是較為廣闊的。愛彼迎之所以在國內市場敗退，主要是因為以下2點原因:

1.國內民宿市場競爭激烈

2.本土化不夠完善，沒有適應國內的市場環境

第2點作為原因，導致了在第1點中競爭失敗。因為對于OTA平臺上的民宿主來說，來自公域的客流量越來越少，并且由于客源的不穩定性，民宿業難以留住現有客源，增加復購率。

于是，私域成為了民宿業的“救命稻草”。

業內資深人士在和塵鋒Growth研究院聊天時曾表示，“當前形勢下，酒店民宿行業的商家如果不能及時布局私域體系，就會像當年不做OTA平臺一樣被率先淘汰。”

民宿具有個性化、觀賞性、體驗性等特征，因而民宿行業，尤其是精品民宿、潮流民宿等天然適合做私域運營。

首先，從民宿消費人群來看，主要集中在一、二線城市，年齡介于20~35歲之間的，有一定消費能力的青年群體。

這部分群體對生活品質的要求高，價格并非敏感因素；且對內容只要需求高，對于購物、服務的體驗也都有較高的要求，需要體現出個性化，因此，高觸達、精運營的私域體系天然滿足這部分人的消費需求。

其次，從民宿的特性上看，其裝修風格，周邊的文化底蘊，以及品牌故事等內容具備優質的分享傳播基因。

在自媒體渠道還未有如今這么發達時，很多精品民宿“酒香但卻巷子深”，并沒有太多的品牌曝光渠道。

而如今隨著抖音、小紅書等渠道的發展，很多民宿可以充分將自己的優質內容資源加以利用，打造一條從小眾變大眾的傳播鏈條，將用戶沉淀在自己的私域池，在私域中完成多次觸達、成交、復購等環節。

私域最重要的點就在于引流體系的搭建，民宿要能夠找到適合自己的營銷手段。企業首先需要通過公域矩陣賬號同步優質內容，包括抖音、小紅書、快手等平臺，內容形式以圖文類、短視頻類、直播類為主。

我們以直播形式為例。目前直播是眾多民宿獲取新客的最佳方式，直播具有固定性、高時長、緊連接等優勢，能夠真實地將民宿同用戶結合在一起。

比如在直播中，主播可以根據用戶的需求展示民宿的詳情，通過“連線”增進與主播的聯系。

在抖音、小紅書、快手等平臺直播時，平臺本身有“本地推薦”功能，所以觸及到本地游客的面更廣了。塵鋒的一家民宿客戶告訴我們說，由于他們直播做得早，其每日直播帶來的量占據總預定量的三分之一。

通過在自媒體矩陣平臺上打造優質內容形象，將非客源人群轉化為目標人群，是私域運營的第一步。

傳統OTA平臺和渠道合作等方式，作為引流獲客的基本盤，仍需要精心運營。只不過在運營時，應該注意先后順序。

對于新開業的民宿，由于沒有知名度，所以建議先用半年或一年的時間做好媒體運營，待通過矩陣運營獲取一定知名度后，再上架OTA渠道，可以獲得更多的資源扶持。

等民宿知名度逐漸增加，有一定議價權后，便可同周邊旅行社合作，更多地幫助民宿帶量。

民宿項目啟動后，如何運營才能成為爆款？

目前行業內的主流玩法是邀請旅游達人、網紅博主等KOL作為民宿精準營銷的推薦官，然后將前來咨詢的用戶拉進社群、公眾號、或添加微信。

塵鋒服務的某民宿客戶開業時，會將自己拍攝的宣傳素材給到合作的KOL，讓他們在抖音、小紅書等平臺分發。用戶對內容產生興趣后會留下私信詢問，KOL通過統一話術引導進入商家社群，通過統一的活碼可以準確各位博主引導進群的數量。然后在群內發送小程序連接和企業微信鏈接，將公域用戶轉化為私域用戶。

接下來進入到客服/銷售接待環節，使用SCRM工具進行后續的運營轉化，直至完成首單交易。

酒店民宿行業的低頻消費屬性，注定復購不是一件容易的事。但是如果能夠做好民宿的復購，便可以減少客源的不穩定性，大幅增加營收。

• 豐富的產品線

民宿可觸達的私域池是有限的，可觸達的目標人群也是有限的。單一產品曝光后，其二次、三次曝光的轉化率會大幅下降，對于部分追求體驗感和新鮮感的用戶來說，就失去了復購的吸引力。打造豐富的產品線才能夠保證民宿產品的新鮮度。

• 用戶細分推薦

房東或民宿老板可以根據過往和用戶的互動行為、消費記錄等，通過塵鋒SCRM來描繪用戶畫像，進行精確的用戶分組分層，通過向不同群體推薦不同的產品，提高用戶的消費粘性和復購率。

比如對商務人士推薦出差商旅連住折扣、對喜歡帶孩子的用戶推薦家庭娛樂房等等，基于初次消費產生的用戶畫像進行二次運營，精準觸達房客，提升復購成單率。

• 成熟會員體系

民宿行業可以參考酒店的會員制，通過固定額度開卡，消費時可以享受優惠滿減。還可以根據消費累計積分，進行會員升級。

民宿行業制定成熟的會員系統，一方面可以提升用戶成單率，另一方面也能夠提高用戶粘性和忠誠度。

• 豐富的促銷活動

民宿老板可以根據不同民宿的特點、人群推出不同主題的活動。比如針對父母群體，可以抽免費的研學親子套餐；針對大學生群體，可以抽免費房源等。通過活動來刺激用戶的積極性。

物競天擇，適者生存。想要在市場中分得一杯羹，就要不斷更新行業玩法，緊跟潮流，滿足消費者的需求。而對于民宿行業，私域在未來將會扮演更重要的角色。