“上癮”醫美，私域運營怎么“拼”？

以前，每逢佳節胖三斤；現在，每逢佳節“水光針”。

醫美已經成為一種生活方式，走進越來越多人的生活。2021這個就地過年的春節，醫美行業可以說是過的最滋潤的行業之一了。不掛個“春節不打烊”的招牌，都不好意思說自己是一個“努力”的醫美機構。當然，醫美行業的火熱并不是從這個假期才燃起來的……

隨著Z世代的成長和互聯網多元文化的滲透，醫美這個很長時間都被“整容”二字所誤解的行業，開始成為時髦的代名詞，特別是其中輕醫美類項目，甚至成了不少人的生活日常。據艾瑞咨詢數據顯示，2019年，中國醫療美容市場規模達到1769億元，增長率達22.2%，有極大可能在今年超過美國，成為全球醫美第一大市場，預計2023年市場規模將達3115億元。除市場規模激增外，醫美用戶預計也將從2019年的1367.2萬人，攀升至2023年的2548.3萬人。

毋庸置疑，在這個“看臉”的時代，醫美這項”顏值經濟”必然水漲船高。市場雖然火熱，頭腦還需清醒，醫美行業的最新趨勢你真的了解么？

“禿然”上熱搜的植發，痛并快樂著的熱瑪吉，秒變少女的光子嫩膚，靈魂注入的雙眼皮……曾經諱莫如深的醫美項目，已經成為年輕人中間的熱門話題。年輕群體對醫美消費的追捧，不僅直接支撐起醫美市場，更給了醫美行業前所未有的熱度和傳播效果。

從數量上看，90后、00后已經成為醫美行業當之無愧的主力軍。據《2020中國醫美用戶圖鑒》數據顯示，當前醫美行業消費者中，18-24歲占比33.4%，25-30歲占比29.6%，分列一二。從質量上看，年輕人的消費能力令人驚嘆。據艾瑞咨詢相關數據顯示，約7成用戶在醫美上的花費在1-6萬之間。此外，與早期的醫美消費者不同，如今的醫美消費已成為年輕人“悅己”消費觀的直接體現，坦然追求、熱衷分享是這個群體的基本狀態。

年輕人舍得花錢，但絕不花冤枉錢。懂得篩選、善于甄別的年輕消費者，遠比想象中的難以打動。《中國醫療美容行業洞察白皮書》數據顯示，非手術類用戶的平均決策周期為39.3天，手術類用戶的平均決策周期為44.51天。“想要變美又怕受傷”的年輕人比以往的消費者擁有更多信息渠道和甄別手段，沖動消費在這里也偃旗息鼓了。

與行業熱度成正比的，是魚龍混雜的激烈競爭。《白皮書》數據顯示，2019年中國具備醫美資質的機構約為13000家，僅占行業14%，非法經營的醫美店鋪數量高達80000家。在行業規范暫不健全的當下，這樣的競爭格局不僅提高了消費者選擇甄別的門檻，進一步消解了傳統宣傳廣告的效力，也讓醫美機構自身處于白熱化的競爭泥潭，缺乏良性增長的發展空間。

隨著流量紅利見頂、市場競爭的白熱化，對于直接面向消費者的下游醫美機構來說，獲客難、獲客貴已經成為最普遍的核心痛點。有數據統計，大多數機構營銷成本高達總收入的50%左右，主要用于廣告宣傳和品牌推廣。人均獲客成本高達4000元左右，高的甚至突破了7000元。另一方面，為了獲得更多的客流，醫美行業黑產渠道盛行。據艾瑞咨詢相關數據顯示，黑產渠道傭金比例高達70%以上，進一步壓縮了醫美機構的利潤空間。

時至今日，已經有醫美機構開始醒悟——解決獲客難題的辦法其實不在獲客本身。流量紅利見頂的趨勢無法逆轉，增量市場的痛點沒辦法用增量思維來解決。近年開始風行的私域流量給了行業另一個解法——聚焦存量市場，以高復購帶動高增長。

幾乎可以斷言，私域流量既是醫美行業軟著陸的上佳選擇，也是新增長的絕佳契機。為什么這么說呢？

醫美行業天然適合私域流量運營。眾所周知，私域流量運營的關鍵在于擴大存量市場，深挖客戶的長期價值。對于消費者而言，醫美整形是一項很容易“上癮”的消費。上述《白皮書》的調查數據顯示，面部整形的醫美用戶購買夠兩次及以上項目的比列為67.2%，其中6項以上的占比高達13.9%。醫美用戶多頻、長期的消費行為，形成了龐大的存量市場。

醫美行業天然需要私域流量運營。正如上文提到的那樣，醫美消費者在決定購買醫美項目前都會經歷超長的決策周期，在這個時間段內客戶流失最為嚴重。醫美機構要想讓客戶從關注變成消費，顯然需要更加精細化的運營和刺激。另一方面，無論是長周期的決策，還是多頻次的消費，因為關乎“面子”，消費者對于信息專業度的需求比其他消費品類更為迫切，多渠道了解，多頻次溝通已成醫美消費標配。這要求醫美機構需要擁有精細化的私域流量運營生態，滿足客戶信息咨詢和信任產生的基礎需求。

私域流量更具持續增長可能性。與公域流量不同，私域流量歸企業所有，幾乎可以不受流量平臺的制約，多次觸達、重復挖掘，形成新的業績增長點。以微信生態中的私域流量運營為例，醫美機構從外部公域流量中獲取的客戶，經過加粉、建群等動作，留存到企業微信當中，并通過后期的精細化運營，促進成單，提升復購，形成完整的增長閉環。

此外，私域流量還能為企業帶來來裂變增長的新契機。據艾瑞咨詢相關數據顯示，“熟人介紹”是醫美用戶認識醫美機構的主要途徑，占比達36.6%。在購買醫美項目的影響因素中，“朋友影響”依然穩居第一，高達30%，遠高于受醫美廣告影響的群體。即使后期公域流量萎縮消減，僅靠存量復購和裂變拉新，醫美機構也能保持穩定的增長態勢。

（企業私域流量運營生態）

去年，著名醫美品牌某集團開始搭建私域流量。在塵鋒SCRM的幫助下，某集團通過私有化部署，打通原有小程序，構建起“推廣獲客、企業微信加粉、售前社群、銷售轉化、售后社群、服務評價以及持續運營”全鏈路私域流量業務模式。一舉破解獲客、留存以及復購難題，成功走出一條私域流量新增長的發展道路。

奔涌向前的醫美行業，正在大步邁進私域流量這片藍海。無論是主動轉型，還是被動升級，私域流量都將是2021年所有醫美機構繞不開的話題。問題是，你準備好了嗎？