搶不到618的曝光位？不妨來試試私域電商

轉(zhuǎn)眼間，各大電商平臺的6·18年中大促已然拉開大幕。

5月23日晚8點，京東、拼多多在首頁開啟“年中大放價”，天貓?zhí)詫毜哪曛写黉N活動也將在5月26日啟動。

除了傳統(tǒng)平臺，抖音、快手等“電商新勢力”也力圖在這場營銷狂歡中分得一杯羹。抖音針對商家召開了“抖音618好物節(jié)招商大會”；快手也同步啟動了“快手618購物節(jié)”。

對于消費者，在年中大促活動中，確實能得到真金白銀的優(yōu)惠。

而對于商家，卻是喜憂參半。

喜的是大促期間平臺會針對商家給予流量扶持，是一個絕佳的曝光機會；

憂的是并不是所有商家都有資格參與活動，且如果想要獲取更多“流量”，就要向平臺購買位置，這對于一些中小品牌來說，無疑增加了運營成本，最終變成“賠本賺吆喝”。

在公域中，平臺電商的優(yōu)勢就是手握巨大流量資源，由平臺將用戶資源分配給商家，這就容易導(dǎo)致由于資源分配不均，大家為了爭奪“流量”陷入不斷內(nèi)卷之中。

私域電商的出現(xiàn)，一定程度上緩解了部分商家的痛點。私域電商本質(zhì)上是用戶運營邏輯，用戶產(chǎn)生的購買行為是精細化運營后的結(jié)果。

基于微信的私域電商擁有極強的用戶觸達能力和互動能力，因此，品牌用好私域電商，能夠每天都達到促銷的效果。

電商發(fā)展至今，形成了幾種不同類型。分別是平臺電商、內(nèi)容電商、社交電商以及私域電商。

（從左到右依次為：平臺電商、內(nèi)容電商、社交電商、私域電商）

平臺電商的核心優(yōu)勢是流量資源。

當用戶基于不同的需求進入到電商平臺中（APP/網(wǎng)頁端）時，用戶和平臺/商戶之間的關(guān)系更多的是單一的銷售關(guān)系，相當于將“一手交錢，一手交貨”的模式轉(zhuǎn)移到線上。

這種銷售關(guān)系僅僅是簡單的客服同顧客之間的關(guān)系，無論顧客是因為無聊還是因為需求明確進入到電商平臺的場域中，這種關(guān)系始終難以擺脫銷售導(dǎo)向，因此平臺電商是流量邏輯。

內(nèi)容電商以抖音、快手為主，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，來獲取轉(zhuǎn)化。其基本邏輯同平臺電商是相同的，只不過內(nèi)容電商的表現(xiàn)形式更為豐富，能夠讓用戶常駐在平臺中。

社交電商依托于“熟人網(wǎng)絡(luò)”，通過用戶與用戶之間的口碑社交傳播來完成商業(yè)模式。

社交電商的邏輯在于“拉新”，為了拉新，各平臺紛紛設(shè)置“拉人頭”的增長模式。

但社交電商的這種增長模式，以及“分級制度”，極容易涉及傳銷風(fēng)險，因此，京東、騰訊等平臺紛紛關(guān)停旗下社交電商業(yè)務(wù)。

最后，就是以微信生態(tài)為主的私域電商。

與其他幾種電商模式不同的是，私域電商在本質(zhì)上更注重通過精細化運營，達到對用戶的多次觸達。

所以，微信私域電商的本質(zhì)是以人為中心的精細化運營，通過公眾號、小程序、社群等觸點，增加了品牌曝光和用戶關(guān)系維護的角色。

品牌通過公眾號、視頻號等內(nèi)容將用戶沉淀至企業(yè)微信或社群中，通過小程序商城來支持購買，打造會員體系增強用戶粘性。

私域電商的前提是做好精細化運營服務(wù)，通過與用戶持續(xù)互動，來深挖用戶的終身價值。

那么，該如何在微信生態(tài)中做好私域電商呢？

私域電商的重點仍然在“電商”上，因此最終需要達成的目標是GMV。

傳統(tǒng)電商GMV的計算方法是：GMV=用戶量x轉(zhuǎn)化率x客單價。

而在私域電商中，由于能夠反復(fù)觸達用戶，所以這個公式應(yīng)該加上復(fù)購率這一指標：私域電商GMV=用戶量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購率。

接下來，我們通過拆解各部分的影響因素，來找到提升私域運營的要點。

私域電商的用戶來源一般可以拆解為拉新+留存。新用戶一方面是品牌通過公域平臺引流至私域，另一方面是通過活動或口碑裂變來的新用戶。

新來的用戶會通過渠道沉淀在品牌的私域用戶池中，比如公眾號、小程序、企業(yè)微信等。

在引流手段上，品牌需要善用自身觸點，像線下門店、自媒體平臺等。

在微信的私域場景中，品牌要能夠從兩個角度去考慮影響轉(zhuǎn)化的因素，分別是產(chǎn)品力和運營力。

產(chǎn)品力指的是產(chǎn)品的質(zhì)量和自帶的話題屬性。在以口碑和用戶信任為主的私域場景中，商品的質(zhì)量是頭等大事，一切運營手段都要基于過硬的質(zhì)量，否則再好的口碑都會被最終反噬。

而如果產(chǎn)品自帶話題屬性，就可以成為社交貨幣，吸引消費者的青睞。

尤其像服裝、食品、美妝這類同質(zhì)化非常嚴重的消費品，一定要將其從“標品”變成“非標品”。

因為對于私域電商來說，如果只賣“標品”，最終是難以擺脫價格內(nèi)卷的。

所以，為了能夠最大化地發(fā)揮出私域電商的優(yōu)勢，品牌可以嘗試IP聯(lián)合等方式來打造定制款商品，通過非標品來形成用戶對渠道品牌的認知和粘性，來為私域電商賦能。

運營力分為內(nèi)容運營力和用戶運營力。

內(nèi)容運營力指的是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶貨轉(zhuǎn)化的能力。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是能夠?qū)τ脩粲袃r值的，包括圖文、視頻、直播、新奇有趣的前端玩法創(chuàng)新等等。用戶以內(nèi)容為媒介，來達到對品牌的認同感。

用戶運營能力指的是品牌1v1（單聊）或者1vN（社群）的運營能力。

在這里重要的是IP人設(shè)的打造以及運營SOP體系的搭建，同時還要做好群貨匹配，即通過數(shù)據(jù)分析和精細化運營，為不同的用戶匹配不同的商品，滿足千人千面的用戶需求。

私域電商的客單價，要能夠同私域體系中的促銷活動相結(jié)合。

商品定價多少才能最大化地滿足商家和用戶的利益？這就需要品牌方不斷通過數(shù)據(jù)來驗證、迭代、優(yōu)化。因此，選擇合適的私域電商工具尤為重要。

私域消費的核心品類包括服裝、美妝、百貨、小家電、食品等等，其特點是“高頻、高復(fù)購”。

因此，基于私域電商可以反復(fù)觸達的優(yōu)勢，品牌方可以通過搭建營銷自動化體系以及用戶全生命周期的運營工具（如SCRM）來增加復(fù)購率。

比如品牌可以在自己的小程序商城中設(shè)置專門的拼團專區(qū)，通過邀請用戶參與拼團活動，既能幫助品牌帶來新用戶，還能提升用戶的復(fù)購頻次。

從平臺電商到私域電商的轉(zhuǎn)變，其實就是從“流量為主”到“用戶運營為主”的轉(zhuǎn)變。

而對于那些沒有大規(guī)模預(yù)算來參與平臺營銷大促活動的品牌來說，花費少量成本來搭建一套專屬于自己的微信私域電商系統(tǒng)，挖掘用戶的終身價值，是提升GMV的絕佳選擇。