中國Martech“重數(shù)據(jù)，輕內(nèi)容”的時代結(jié)束了嗎？

受疫情影響斷更一年后，“Martech之父”Scott Brinker的《Martech發(fā)展報告》終于在最近更新了。這份被業(yè)內(nèi)人士譽為“行業(yè)春晚”的報告，影響力自不必說。

作為Martech概念的提出者，Scott從2011年開始發(fā)布Martech生態(tài)圖譜，收集統(tǒng)計了覆蓋全球主要Martech市場的頭部服務(wù)商，以每年一次的更新頻次，記錄了整個行業(yè)十多年來的發(fā)展變化。這一次的報告作為疫情后的首份市場解讀，對營銷人來說，更顯出特殊意義。

為了節(jié)省時間，36氪企服點評小編幫助大家總結(jié)了這份報告的三大核心看點。

第一，全球Martech服務(wù)商持續(xù)增長，未受疫情影響。和2020年相比，這一次收錄的服務(wù)商數(shù)量增加到9932家，增長率達到24%。2011年，這個數(shù)字僅有150家。短短十年，Martech市場規(guī)模實現(xiàn)了6521%的增長。

這也是該圖譜正式從“Martech 5000”更名為“Martech Map”的原因——服務(wù)商即將突破一萬大關(guān)，誰也無法預(yù)測未來Martech市場還會擴張到什么程度。

圖源：chiefmartec官網(wǎng)

第二，應(yīng)用軟件蓬勃生長，定制化軟件彰顯潛力。得益于云、API等基礎(chǔ)平臺的成熟，各類軟件可以站在“巨人的肩膀上”，更加輕松地創(chuàng)建、擴展或集成。根據(jù) IDC 預(yù)測，到 2023 年，將有超過 5 億應(yīng)用軟件部署在云端，其中絕大部分是與業(yè)務(wù)契合度更高的定制化產(chǎn)品，與此同時，標準化產(chǎn)品也將成倍增加。

圖源：chiefmartec官網(wǎng)

第三，從市場占比來看，內(nèi)容&體驗類產(chǎn)品高居榜首，成為全球Martech的新星。

圖源：chiefmartec官網(wǎng)

根據(jù)Scott的分類，目前市場占比最大的內(nèi)容&體驗服務(wù)商，共包含十個子類別，它們分別是：內(nèi)容營銷、CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）與網(wǎng)頁體驗管理、DAM（數(shù)字資產(chǎn)管理）＆MRM（營銷資源管理）＆PIM（產(chǎn)品信息管理）、郵件營銷、互動內(nèi)容、營銷自動化＆活動與線索管理、移動APP、個性化優(yōu)化與測試、SEO、視頻營銷。

這些產(chǎn)品的共同目標在于，基于用戶的行為數(shù)據(jù)，優(yōu)化客戶在各個觸點的體驗，實現(xiàn)不同場景、不同渠道的個性化分發(fā)。從這一趨勢來看，內(nèi)容&體驗類產(chǎn)品的崛起，代表著歐美Martech市場中“以客戶體驗為中心”的口號，正在成為現(xiàn)實。品牌正在運用這類產(chǎn)品，探索如何向客戶提供個性化的體驗。

從增速來看，受遠程辦公影響，管理類增長67%，位列第一；內(nèi)容&體驗類增長34%，位列第二；商業(yè)&銷售類增長24%，位列第三。

值得玩味的是，廣告&促銷類增速為16%，數(shù)據(jù)類增速僅為7%。這兩類在中國市場比重最大的產(chǎn)品，在全球市場卻表現(xiàn)不佳，呈現(xiàn)出冰火兩重天。

2009年，F(xiàn)acebook和Twitter開放API，標志著精準營銷在社交媒體上的實施成為可能。而在大洋彼岸，中國營銷市場近十年的熱點還是Adtech。作為社交巨頭的微信在2011年才剛剛起步。

即使是現(xiàn)在，也有人無法分清Martech與Adtech之間的區(qū)別。直到2020年左右，從微信生態(tài)大張旗鼓打造“私域流量”開始，Martech才被更多國內(nèi)營銷人所熟知。

行業(yè)普遍認為，中美MarTech存在5年左右的差距。對國內(nèi)服務(wù)商來說，盡管可對標的海外企業(yè)非常多，但限于市場環(huán)境等諸多因素的不同，想要Copy to China非常困難，首先面臨的就是打破數(shù)據(jù)孤島的挑戰(zhàn)。

Martech的本質(zhì)在于精準營銷，精準營銷的背后離不開用戶洞察，構(gòu)成用戶洞察的每一塊磚瓦便是數(shù)據(jù)。可以說，離開了數(shù)據(jù)，講后鏈路營銷和花樣繁多的運營策略，都是空談。

受限于企業(yè)自身的數(shù)字化水平，與第三方平臺的開放程度，數(shù)據(jù)服務(wù)仍是國內(nèi)當前Martech生態(tài)中的主要品類。根據(jù)艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)，2021年，數(shù)據(jù)和策略、渠道運營和轉(zhuǎn)化服務(wù)商，分別占有23.9%和23.2%的較大比重。作為支撐企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基石，以CDP、DMP為代表的數(shù)據(jù)類產(chǎn)品是目前Martech服務(wù)商重點布局的方向。

一些企業(yè)可能認為，沉淀用戶數(shù)據(jù)之后，自然而然就可以做到千人千面的精細化運營，但實際情況卻沒那么簡單。

追求個性化的消息推送，卻被用戶投訴侵犯隱私；令人下頭的創(chuàng)意廣告，讓大量用戶粉轉(zhuǎn)黑……越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過多種渠道獲取的用戶行為數(shù)據(jù)，是一把雙刃劍，如果使用不得當，反而會造成用戶反感。從獲取增量用戶進入到運營存量用戶的階段，如何打動客戶，提高客戶忠誠度，成為企業(yè)面對的另一重挑戰(zhàn)。

過去，企業(yè)想要做創(chuàng)意，一般會選擇知名的廣告公司。隨著消費者需求變化越來越快，創(chuàng)意內(nèi)容的傳播周期大大縮短，企業(yè)對內(nèi)容“質(zhì)量”與生產(chǎn)“效率”的把控，考驗的不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)本身，還包括審核、分發(fā)、洞察等全流程的管理，這就涉及到企業(yè)內(nèi)容生態(tài)體系的構(gòu)建。

目前，國內(nèi)相關(guān)服務(wù)商主要分為兩類：一類是面向中小企業(yè)的設(shè)計工具類服務(wù)商，如易企秀、MAKA、兔展、創(chuàng)客貼、ARKIE等；另一類是面向大中型企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意與管理平臺，如筷子科技、特贊等。

由于市場重心仍在數(shù)據(jù)治理環(huán)節(jié)，加上創(chuàng)意難以被量化、與人緊密相關(guān)的特點，國內(nèi)企業(yè)對Martech賦能于內(nèi)容體驗，還沒有建立起足夠的重視，內(nèi)容&體驗板塊整體仍處于市場教育階段。

做好數(shù)據(jù)管理，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中跪著也要走完的路，但它并不是Martech的終點，如何有效利用好大量數(shù)據(jù)，并用以優(yōu)化客戶體驗是歐美市場正在講述的故事，也是國內(nèi)服務(wù)商的下一個關(guān)注點。