品牌說 | 重數據、優體驗：趣趣安娜在“變化”與“看見”中進化
這里是數云品牌說欄目，我們會分享一個品牌案例，汲取他們的零售經驗。
品牌檔案：
tutuanna(以下簡稱“趣趣安娜”），1973年創立于日本大阪，主營襪子、內衣、家居服、雜貨等。因其品類豐富，商品性價比高，且注重設計，從基本款式到時尚潮流能滿足多元群體的消費需求，而在日本擁有超高人氣，為同類品牌中的領軍企業。
案例關鍵詞：
在華運營的國外零售品牌；線下營收貢獻超過80%
受訪者：
宋頌 趣趣安娜IT/物流/貿易經理
2009年，來自日本的知名時尚配飾品牌趣趣安娜登陸中國。
談及當年的亮相，宋頌印象深刻。當這股跨海而來的東風輕輕拂過國人的腳畔，仿佛有爛漫的櫻花瓣環繞于足尖，讓人不禁眼前一亮。
這是國內消費者第一次感受到，原來襪子也可以這么可愛而別致。而這也讓趣趣安娜看到，中國市場的發展前途將何其敞亮。
01
在“變化”中看見
在向下的拐點看見變化的必然
回想最初的那幾年，宋頌用了一個詞形容：躺贏。
2009年趣趣安娜在中國僅上海1家門店，到2015年門店已遍布全國且總數高達251家，之后連續4年甚至超過日本本土門店數量。
拐點發生在2015年。
據趣趣安娜日本官網資料顯示：2015年，趣趣安娜門店增長速度為30.7%，較上一年減少30%，而同樣數字在2016年、2017年僅為12.7%、4.6%。
再看門店銷售額數據，2014年的同比增速為81.5%，到2015年僅為14.3%。
宋頌分析說，的確存在中國本土競品不斷崛起導致消費需求被分流的情況，但更重要的是，中國營銷環境已發生翻天覆地的變化。
前期作為需求的創造和挖掘者，趣趣安娜獲得了在中國的首桶金，但當需求的滿足者越來越多，如何在日新月異的中國市場持續掘金，趣趣安娜亟需改變。
也就是從2016年底開始，宋頌所在的IT部門開始將CRM系統建設提上議程。環境越是多變，品牌就越要自覺。“我們需要看到消費者，通過數據分析市場的真實需求。”宋頌說，CRM會成為趣趣安娜的眼睛。
02
在審慎中“選擇”
系統建設需結合品牌現狀與需求
2019年下半年，趣趣安娜CRM內部提案正式立項。2020年初，和數云達成合作，搭建全渠道客戶關系管理平臺。
“過程很漫長，IT部門推了整整4年。”宋頌說，慢是因為事事求精，和其他企業的精益創業不同，日企的項目審批方案要力求嚴謹、精細、完善，流程會相對較長。宋頌坦言，這種嚴謹風格在選CRM服務商時也可窺見一斑。“當時采用競標方式，六選一。”
宋頌認為，CRM系統選擇需要適配品牌自身所處的階段，誠實地審視自身能力與需求。
對初涉消費者數字化轉型的品牌而言，能完全貼合需求、從0到1開發搭建CRM系統固然誘人，但背后投入的不僅是巨大的人力和財力、較長的開發周期，更需要豐富的運營經驗支撐。如果品牌本身缺乏CRM相關人才做需求定義，就容易縫合出龐大而雞肋的“四不像”系統。
同樣，“大而全”的系統看似面面俱到，實際落地時很可能會出現“差一點”的情況。
趣趣安娜的考量是術業有專攻，選擇市面上的專業而成熟的優質系統，先“拿來主義”，搭建一個標準版平臺，同時基于服務商豐富的運營經驗，在使用過程中不斷學習、理解、消化和沉淀，再按需進行二次優化，這樣既能快速成全當下效益，又可兼顧未來長久發展。
宋頌坦言，之所以和數云合作，就是看中了數云“專而精”的產品，和豐富、專業的知名品牌項目服務及運營經驗。
03
在“看見”中變化
會員數據反哺品牌與產品
2020年6月，趣趣安娜CRM系統正式上線。短短數月，會員數從0突破10w，而今遠超20w。更讓趣趣安娜眼前一亮的是數據背后的價值。
“趣趣安娜很重視消費者需求，為此還找過咨詢公司提供消費者報告。”宋頌說，弊端也很顯然，受訪者中也有從未接觸過趣趣安娜的從而導致無法獲取準確有效的信息。
直到CRM系統上線，洞察分析了整體會員數據與畫像，趣趣安娜才更深入地了解國內消費者，明白中日消費者的畫像和喜好并不完全相同。
“舉個例子，趣趣安娜在日本的品牌印象大致是‘可愛，少女風’，主要消費群體是20歲左右的女性。所以在中國運營時，也如此定義了中國消費者。但在使用CRM系統后，卻發現中國的主要消費群體其實更偏輕熟女性。”
宋頌說，這種認知轉變是很重要。這幾年，中國市場的變化非常大，日本品牌想要在中國快速發展需要了解中國市場的變化，分析中國消費者的想法，進行本土化的品牌運作。眼中有“數”，心里自然有數。
宋頌說，現在數據直接反哺企劃，當“變化”被“看見”，品牌活動與產品設計就更容易向更貼合中國市場的方向變化，這點非常重要。
“比如說，因為中日文化存在差異，新春穿紅襪子是中國人的習慣，但日本沒有。如果中國春節時，企劃還是同步日本活動推廣各式花色的‘春天系列’，不僅門店氛圍不應景，活動效果也未必會理想。”
04
當變化發生
優化體驗，讓消費者先看見
CRM不僅僅像眼睛輔助品牌“看見”，還能讓品牌更好地“被看見”。
宋頌說，在品牌上線全渠道CRM系統前，部分區域代理商會自發做消費者信息登記工作，“營銷意識很好，但因為是區域行為，所以相關權益不能實現跨店及跨渠道打通，反而給消費者造成了‘非官方、不正規’的印象。”
通過和數云合作，上線全渠道CRM系統，可以有效整合全渠道會員信息，跨店、跨渠道打通積分、權益，建立會員忠誠度體系，圍繞消費者生命周期進行精準運營。
對品牌來說是“品牌力”的提升，對消費者而言則是“體驗”的優化。
“比如入會就能獲得積分，特定活動入會，還會疊加贈送優惠券等。所有積分都是線上線下通用，優惠券跨門店可用。”宋頌說。
再比如營銷觸達的優化。基于數云全渠道CRM系統整合多渠道消費者信息、訂單信息等，把消費者還原成真實可感的個體：你看到TA的畫像標簽，了解了TA的消費喜好，選擇在合適的時間、合適的地點，用TA習慣的方式，給TA推送TA可能喜歡的商品，效果自然事半功倍。
宋頌談到，由于趣趣安娜主要營收來自線下門店，如何改變過去守株待兔的情況，打破門店的時間、空間限制，獲取流量及轉化是趣趣安娜長期關注的點。
CRM系統的充分應用讓趣趣安娜逐漸變被動為主動，對消費者的觸達更多元、更高效、更精準。
宋頌透露說，下個階段，趣趣安娜會著重關注兩個指標：復購率和并購率。其中，并購率主要是關注線下客戶上翻的情況。
關注數據、關注體驗，正推動趣趣安娜的消費者數字化轉型成功走向“深海”，但不止于此。
談及不遠的未來規劃，宋頌表示，公司將進一步推動消費者數字化進程，提升消費者服務與運營質量，并發力線上業務，實現“線上線下”雙線奔跑。
“成功上線以及落地CRM系統是趣趣安娜改變的第一步。在經歷過‘躺贏’階段，看見下滑的‘拐點’后，到今天，我們對趣趣安娜發展之路仍懷抱信心，因為已經見到了變化。推動CRM立項、選擇數云作為合作伙伴，給了我們很大的安全感。”宋頌說。
未來的路還很長，趣趣安娜著力于創造美，讓美自“腳下”生長，數云也將持續陪伴趣趣安娜，看進化正在發生。
