客戶喊話 SaaS 廠商！一場發(fā)生在 2021 年的 SaaS 用戶調(diào)研

文 | 田原 To B 營銷增長專家

編輯 | 燕子   排版編輯 | 西西

全文 5132 字

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 2021 年受出版社邀請寫《SaaS 增長方法論》，寫書需要，特別針對 SaaS 用戶和 SaaS 企業(yè)做了兩場調(diào)研。當(dāng)時很多業(yè)內(nèi)朋友對調(diào)研結(jié)果感興趣，一直未分享。今天獨家與崔牛會合作，來公布調(diào)研數(shù)據(jù)、分析結(jié)果、根本原因和新認知！

01

1. 您在使用哪類 SaaS 工具？

結(jié)果：從調(diào)研結(jié)果可以看到，自動化營銷、客戶管理、組織協(xié)同是客戶使用排前三的 SaaS 工具。使用自動化營銷 SaaS 的用戶占被調(diào)研用戶 60.7%；使用客戶管理類 SaaS 的用戶占被調(diào)研用戶的 57.1%；使用辦公協(xié)同 SaaS 的用戶占被調(diào)研用戶的 46.4%。

 

根本原因：這個結(jié)果顯而易見，在數(shù)字化、疫情、存量時代三個條件催化下，To B 企業(yè)首先考慮的 SaaS 工具還是能促進增長的營銷類 SaaS 工具，而且增長能否執(zhí)行落地，還靠組織力，隨著釘釘、飛書等品牌的推動，中國市場的辦公協(xié)同也快速普及了一輪。

2. 售前過程，SaaS 企業(yè)是否真正了解您的痛點和需求？

結(jié)果：71.4% 的客戶反饋 SaaS 企業(yè)只理解部分需求，因為 SaaS 企業(yè)的售前同事，不太懂客戶的行業(yè)；25% 的客戶反饋，SaaS 企業(yè)售前人員傾聽理解客戶需求；3.6% 的客戶反饋 SaaS 企業(yè)在自說自話。

 

根本原因：這個問題的根本原因就值得好好說一說了。我相信大部分 SaaS 企業(yè)應(yīng)該沒有想到，客戶心中“你不夠懂我”的比例竟然高達 71.4%。

 

插一句，創(chuàng)業(yè)者，總監(jiān)級別及以上的人，多為老虎和孔雀性格，因此喜歡掌控，不喜歡被批評和否定。我很理解，因為我也當(dāng)過 CMO 和 CEO。但是，看清市場和客戶的真相，才是最重要的，事實從來不管咱們喜歡與否，卻決定了每個公司的命運。

 

首先從 SaaS 廠家來看，根本原因有二：第一，SaaS 創(chuàng)始團隊沒有太資深的甲方管理背景；第二，創(chuàng)業(yè)團隊總是面面俱到，什么行業(yè)客戶，什么規(guī)格客戶都想做，沒有識別利基市場并做深耕。SaaS 企業(yè)主流在本土市場是 2015 前后成立的，所以基本都算是創(chuàng)業(yè)公司。

 

今天本土市場的 SaaS 企業(yè)大部分創(chuàng)始團隊是技術(shù)出身，過去的產(chǎn)品路徑大多沿著參考全球成功產(chǎn)品做本土 SaaS 工具；而不是從本土客戶需求出發(fā)。大家經(jīng)常說中美市場不一樣，不一樣的根本是客戶不一樣，客戶數(shù)字化與精益管理的發(fā)展階段不同。簡單打個比喻，拿個沒有輔助輪的自行車給剛學(xué)車的小朋友，基本是騎不起來，還得摔跤，不滿!

 

什么行業(yè)都不拒絕，什么規(guī)模的客戶都想試一試，中國這么大的 To B 市場，有客戶不做，有錢不掙，怎么說得過去！可是每個行業(yè)客戶對 SaaS 工具的使用場景是有差異的，不同規(guī)模企業(yè)對 SaaS 工具的需求重點也不同。SaaS 的營收模式是續(xù)費，因此客戶滿意才是關(guān)鍵；如果不能深耕目標(biāo)用戶，不斷提升客戶可以體驗到的價值，客戶很難持續(xù)續(xù)費。

 

當(dāng)然也有少數(shù) SaaS 在創(chuàng)建之日，就從本土客戶需求側(cè)出發(fā)并且專注某個利基市場。比如 Moka，先做市場調(diào)研，然后確定了一個特別細分的應(yīng)用側(cè)，人事管理 6 大模塊之一的招聘模塊中的招聘流程，而且定向做互聯(lián)網(wǎng)客戶，頭 3 年其他行業(yè)客戶一律 Say No。Moka 很快成為 HR 賽道的頭部企業(yè)之一，營收破億，并于 2021 年完成 1 億美金融資。但是放眼望去，今天近 7000 家 SaaS 本土企業(yè)，有幾家這么做？

 

隨著摸索、試錯、很多 SaaS 的頭部企業(yè)發(fā)展出垂直領(lǐng)域?qū)Ｗl(fā)展或者 T 型業(yè)務(wù)模式。

比如建筑行業(yè)的廣聯(lián)達，地產(chǎn)行業(yè)的明源云，醫(yī)療行業(yè)的太美，都專注一個垂直行業(yè)深耕。T 型業(yè)務(wù)發(fā)展有直播賽道的微吼、企業(yè)培訓(xùn)賽道的酷學(xué)院、客服賽道的智齒等。這是非常健康的發(fā)展策略，就拿通用的直播工具舉例吧，不同行業(yè)的應(yīng)用重點完全不同：醫(yī)療行業(yè)是跟用戶溝通產(chǎn)品信息、電商行業(yè)基于賣貨的私域、證券行業(yè)是服務(wù)老用戶。

 

再從客戶側(cè)來看：根本原因有二：一個是，時代發(fā)展太快，認識和能力跟不上；另外一個是，未能知己知彼，不會挑匹配的 SaaS 工具。

 

時代發(fā)展快，因為數(shù)字化、疫情、存量市場這幾個概念好像不是緩慢漸進的，而是一下子就涌現(xiàn)了，尤其是疫情。技術(shù)周期、產(chǎn)業(yè)周期、國家周期疊加而來，中國大部分 To B 公司從過去的粗放型增長，一下子進入到數(shù)字時代的精益管理。在短期提高認知和能力挑戰(zhàn)巨大；而且還要抵抗曾經(jīng)成功的思維慣性，總之很難。

 

就說營銷 SaaS 吧，很多潛在客戶企業(yè)，CEO 意識 OK 也有預(yù)算，但是缺團隊，CEO 也不傻，沒合適的人，投錢基本是交學(xué)費。但是，從學(xué)校到培訓(xùn)機構(gòu)，系統(tǒng)化的能力培養(yǎng)體系還沒建立出來。To B 企業(yè)員工，想提高想學(xué)習(xí)，但是沒有靠譜的地方去有效成長。

 

另外，To B 企業(yè)和 SaaS 廠家，還未能實現(xiàn)信息透明。還拿營銷 SaaS 舉例吧，十幾年前我做數(shù)字化營銷時，國內(nèi)沒有本土工具，但是今天據(jù)說有 3000 家，我體驗過的也有 40 多家。

一個企業(yè)客戶要想全面了解，確實很有挑戰(zhàn)。而且大家語言還不太一致，有的營銷 SaaS 見了客戶就說，我做集客式營銷，我做 ABM 營銷，客戶都不好意思放開聊，還得會后百度什么是集客式營銷，什么是 ABM 營銷，更慘的是，百度好像也沒說清楚！

 

新認知：這里給大家講個故事。有個大企業(yè)邀請我去溝通，直接說某個頭部 SaaS 企業(yè)產(chǎn)品是雞肋，作為專家，我可以更中立和公正。我也沒有客氣，直接回復(fù)，沒有不好用的廚具，只有不會用的主婦（源自我鄰居一位資深職業(yè)家庭主婦的金句）。所以，甲乙雙方都得有自知之明，別老抱怨彼此，加速進化吧！當(dāng)然，對于 SaaS 企業(yè)，還是要以客戶為中心。要認清目標(biāo)客戶的真實樣子，而不要想象客戶成理想模樣！

3. 您對接到陌生營銷電話的態(tài)度是什么？ 

結(jié)果：1/3 的客戶覺得營銷電話勉強容忍，2/3 的客戶不能容忍，沒有喜歡的用戶。

 

根本原因：這估計都是各個 SaaS 公司已經(jīng)感知到的了，咱們就不多說了。

 

新認知：根據(jù)這個調(diào)研是不是電話銷售就沒得干了？傳統(tǒng)那種簡單粗暴的電話銷售確實就別干了，但是 SDR 有的干。SDR 是拿到粗線索 RL 后的電話營銷行為，也可以理解成孵化與確認營銷行為；或者針對目標(biāo)客戶的RL挖掘營銷行為。

 

如何讓 SDR 的工作更受客戶喜歡并營銷效果好，這里面確實有很多可以優(yōu)化的細節(jié)。比如我們實踐發(fā)現(xiàn)，電話第一句說客戶要比電話第一句說“我是 XXX”，電話溝通的平均時間長 30%，并且 RL 到 MQL 的轉(zhuǎn)化率高 55%。對于 CMO 和 CGO 如果只是簡單地跟 SDR 說，你先提潛在客戶，估計 SDR 大概率不知道怎么做。

 

這里就要教方法，打電話前先干 3 個動作：查招標(biāo)網(wǎng)，看看客戶最近半年做了什么項目；查官網(wǎng)，看看客戶主營業(yè)務(wù)；查新聞，了解客戶最新動態(tài)；然后找到跟自己 SaaS 產(chǎn)品匹配的談資，打電話，第一句：王老師，我看到您公司最近 XXX。客戶覺得，你是來解決他問題，幫助他的，不但不反感，加微信的通過率也高達 80%。

 

今天 SaaS 企業(yè)精益化地管理好 SDR 運營，營銷效果依然非常好！

4. 你現(xiàn)在了解 SaaS 工具的主要途徑是什么？ 

結(jié)果：潛在客戶了解 SaaS 工具的前 5 個途徑是：同行推薦、搜索、公眾號、白皮書與參加線上專業(yè)會議。由此可見，老用戶是最重要的，其次才是搜素和公眾號。

 

根本原因：潛在客戶需要知道 SaaS 工具到底能不能幫助他的實際業(yè)務(wù)發(fā)展，因此他們跟同行了解的信息最有價值，一方面要了解同行的使用場景，另外一方面了解對 SaaS 工具的客觀評價。

 

新認知：問卷之外，我還對客戶做了面訪；客戶的一個集中反饋是，大部分 SaaS 企業(yè)還是基于產(chǎn)品、功能、技術(shù)的邏輯介紹產(chǎn)品。但是客戶更需要基于業(yè)務(wù)場景介紹：業(yè)務(wù)場景下客戶的問題、解決方案、使用 SaaS 的過程、客戶得到的可衡量價值。

 

另外，同行對某個 SaaS 的評價一致性不佳，詢問 3 個同行，就會有一個給出負面評價，因此也讓潛客很猶豫。畢竟作為采購負責(zé)人，更擔(dān)心的是采購風(fēng)險。所以，如何讓老客戶成功，提高 SaaS 的 NPS 是一件戰(zhàn)略性的重要事情。

 

現(xiàn)實中，很少有企業(yè)把 NPS 優(yōu)化放置到戰(zhàn)略優(yōu)先級，而是更在乎獲取線索，簽單；事實上已經(jīng)有公司出現(xiàn)，越簽單，客戶滿意度越低，埋伏的危機越大，增長路上的坑越深！

02

 

接下來是 3 個關(guān)于客戶成功的系列問題及調(diào)研結(jié)果，綜合這些問題將做根本原因分析和新認知分享。

 

5. 您最常用的 SaaS 工具，使用起來的難易程度屬于下列哪種情況？

 

結(jié)果：53.6% 的客戶可以順利掌握 SaaS；25% 的客戶覺得有點難，需要一段時間才能掌握；而 21.4% 即超過 1/5 的客戶覺得 SaaS 工具復(fù)雜，用了一段時間也未能掌握所有的功能。

 

6. 請對 SaaS 企業(yè)的售后培訓(xùn)滿意程度進行評價？

 

結(jié)果：很滿意的占 7%, 滿意的占 21%，覺得一般是大多數(shù)占 61%，不滿意的占 4%，很不滿意的占 7%。

7. SaaS 關(guān)鍵是客戶成功，您使用該 SaaS，您認為“被成功”了嗎？請分享您的觀點。

 

結(jié)果：三分之一的客戶滿意（3.6% 很滿意，28.6% 滿意），一半客戶反饋一般（53.6%)，約 15% 的客戶不滿意（不滿意 10.7%, 很不滿意 3.6%)。

 

總結(jié)：從這個 3 個問題的客戶反饋來看，本土市場的 SaaS 企業(yè)的客戶成功服務(wù)水平還是比較低的。大部分 SaaS 公司的 NPS 是負數(shù)，而美國 SaaS 行業(yè)的平均 NPS 是 13。

所以當(dāng)潛在客戶咨詢同行時，接觸 2~3 個，就會遇到非正面評價；無疑增加了 SaaS 企業(yè)的獲客成本，畢竟獲客成本主要花費在潛在客戶知道、了解、信任一個 SaaS 產(chǎn)品的認知過程。

 

本土的 SaaS 團隊是否考慮過：

做個跟國外知名 SaaS 一模一樣的工具，是否能讓本土企業(yè)用起來，滿意甚至很滿意？

你的 SaaS 產(chǎn)品的忠實粉絲是誰？畫像如何？這樣的潛在忠粉客戶有多少？在哪兒？如何獲取？

如果只有一塊錢，到底當(dāng)下花在哪？花在獲客，客戶成功，還是研發(fā)？

 

根本原因：結(jié)合跟 SaaS 客戶的面訪，得到根本原因有三：第一，本土 SaaS 企業(yè)的 PMF 有待提升。第二，客戶成功服務(wù)不成體系，沒有成熟方法論。第三，普遍欠缺“客戶第一價值”的認知和落地。

具體而言：

 

第一，本土 SaaS 企業(yè)的 PMF 有待提升。這應(yīng)該是業(yè)界普遍認可的現(xiàn)象，根本原因還是 SaaS 行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理不易。來自客戶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)理往往不懂軟件，來自軟件行業(yè)的客戶經(jīng)理又不懂 To B 客戶的專業(yè)需求。所以要想做好 To B SaaS 產(chǎn)品經(jīng)理，就得有扎實的產(chǎn)品經(jīng)理基本功和方法論，能夠回到客戶調(diào)研、試驗、一步步完成產(chǎn)品與市場適配。當(dāng)然，實現(xiàn)這一點的前提是創(chuàng)始團隊的認知，足夠重視 PMF。

 

第二，客戶成功服務(wù)不成體系，沒有成熟方法論。有個別的 SaaS 公司的客戶成功服務(wù)做得還是不錯的，比如酷學(xué)院、Moka、小鵝通等。但是 7000 家本土 SaaS 企業(yè)做分母，這個比值還是極低的。客戶成功團隊的組織架構(gòu)，能力培養(yǎng)，績效制定，跟客戶共創(chuàng)機制，管理系統(tǒng) CSM 這是件很專業(yè)的事。

 

第三，普遍欠缺“客戶第一價值”的認知和落地。在我和客戶溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)客戶不滿意根本是客戶的期待和實際體驗不匹配。首要原因是 SaaS 企業(yè)在價值顯化方面做得不好，一方面沒有“客戶第一價值”的設(shè)計，另外一方面沒有基于場景的“階段價值”輸出。這一點，在新認知部分詳細介紹。

 

新認知：“客戶第一價值”的設(shè)計和落地。有一天我在做線上分享，有 300 多個公司的從業(yè)者在線互動，我提及客戶感知的第一價值，問哪家公司客戶成功團隊有明確的“客戶第一價值”，結(jié)果沒有一家！我跟很多 CEO 交流，提到客戶第一價值，往往也沒有明確的答案。

 

一個 SaaS 工具是否復(fù)雜，不是問題，問題是如何讓客戶感受到價值。要基于用戶場景，設(shè)計“客戶第一價值”。

 

舉個例子，營銷類的 SaaS，活動管理、內(nèi)容營銷、線索管理、私域運營……這么多功能，如何讓新客戶在使用 SaaS 產(chǎn)品的 1~2 周內(nèi)就體驗到明確的價值？

 

設(shè)計客戶第一價值的原則是：Something Important or Something new。舉個例子，活動是 To B 傳統(tǒng)的主流營銷方式，怎么把活動數(shù)據(jù)化？那么就可以教客戶把下周即將舉辦的活動進行數(shù)字化，邀請函掃碼注冊、掃碼簽到、活動現(xiàn)場掃碼抽獎等，那么客戶將在 SaaS 系統(tǒng)里面看到客戶數(shù)據(jù)，并能做后續(xù)的內(nèi)容營銷。而且這是個很好的故事，To B 有個百年難題，有一半活動預(yù)算浪費了，但是不知道是哪半。于是給新客戶的“第一客戶價值”就是 1~2 周內(nèi)看到參與活動的客戶被數(shù)據(jù)化了，發(fā)現(xiàn)未來可以為公司做個大貢獻，發(fā)現(xiàn)那半被浪費的活動預(yù)算，為企業(yè)省一大筆。這就是 something important。

 

再舉個 Something New 的例子。就是讓客戶“啊哈時刻”。傳統(tǒng) To B 營銷，很難 360° 了解用戶，更不知誰是客戶里面的“信息樞紐”；SaaS 企業(yè)可以教新用戶做 3~5 個內(nèi)容營銷，然后看內(nèi)容流轉(zhuǎn)的拓撲圖。客戶會很驚訝，黑盒子被揭開了，好神奇，原來是這些客戶是信息樞紐，以后可以好好發(fā)揮其增值價值！

 

我經(jīng)常遇到客戶跟我抱怨某些 SaaS 很復(fù)雜，其實不是 SaaS 復(fù)雜，而是沒有設(shè)計“客戶第一價值”和“階段性價值”，讓客戶一步步玩轉(zhuǎn) SaaS，得到價值。

 

其他功能的 SaaS 同理也能設(shè)計“客戶第一價值”。通用型且輕量級的 SaaS，客戶體驗第一價值相對容易交付，比如協(xié)同 SaaS，客戶設(shè)立一個項目組、直播 SaaS 客戶完成一個直播、會議 SaaS 客戶開完一個會議，客戶即刻體驗第一價值。復(fù)雜型的 SaaS 產(chǎn)品，設(shè)計“客戶的第一價值”和“階段價值”尤為重要。越復(fù)雜，越要以繁化簡，讓客戶體驗價值，變得更簡單。

 

2021 年的 SaaS 用戶調(diào)研分享到這里結(jié)束了。當(dāng)然，企業(yè)針對自己的客戶做調(diào)研會有更多指導(dǎo)價值。最后，也借此寶地，推廣一下我的新書《SaaS 增長方法論》，機械工業(yè)出版社，預(yù)計 6~7 月上市。也歡迎您加我微信探討 To B 營銷增長問題，聯(lián)合縱橫，一起進化！

本文來自微信公眾號“牛透社”（ID：Neuters），作者：田園，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。