數云說| 數云秦天慧：互聯網下半場，品牌該如何做好全域消費者經營戰略布局？
關于全域消費者經營的戰略思考與實踐真知。
2022年，很難，大環境里充斥了大量不確定因素。
但越是艱難，越要從“不確定性”中抓住“確定性”。
4月13日晚7點半，數云營銷學院邀請到了數云平臺事業部VP秦天慧，聊了聊互聯網下半場，品牌應該如何做好全域消費者經營的戰略布局。
直播課主題：互聯網下半場，解碼全域消費者經營戰略
講課嘉賓：秦天慧，數云平臺事業部VP，10年+CRM商家運營經驗，曾負責阿里巴巴官方CRM產品客戶運營平臺運營，帶領團隊為綾致集團、雅詩蘭黛集團等知名品牌提供消費者運營解決方案
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① 市場現狀分析及下半場的趨勢預判
② 零售品牌的機會在哪里？如何做好全域消費者經營？
③ 全域消費者運營的建設邏輯和品牌需規避的坑
01、互聯網現狀分析及下半場趨勢預判
1、為什么說已經是互聯網下半場了？
先來看幾組數據：
騰訊第三季度即時通信服務月活躍賬戶數為7.839億，與上一季度持平；
阿里年度活躍用戶數（含新零售）為8.63億人，年度用戶數（含新零售）增長3500萬；
拼多多年度活躍用戶數達到8.67億人，單季新增1740萬，不及市場預期；
某種程度上說，互聯網頭部陣營在搶奪用戶入口上，已進入紅利枯竭的狀態。
相關苗頭其實早在2017年、2018年就已經出現，當時，巨頭們的應對之策是，線下用戶上翻和搶占下沉市場。
經過這幾年的發展，于是有了第二個數字：截至2021年6月，中國網民規模達到10.11億，也臨近天花板。
是的，又一個周期結束了。
互聯網上半場悄然結束，那個依靠人口紅利實現快速增長、野蠻擴張的時代已經一去不復返。
反映在當下零售品牌發展現狀上，表現為流量成本升高和營銷獲客難度增加。
2、在下半場，我們應該如何應對？
機會都發生在變化里。
從近年來個保法、反壟斷法等的陸續推出可以窺見，“合規化運營”和“打擊資本無序擴張”將成為新周期的主基調。
互聯網的上半場止于“人口紅利的透支”，下半場始自“用戶價值的深挖”，把握機會有兩個關鍵：“效率”和“長期主義”。
這投射到零售品牌的發展上，體現為市場進入存量競爭階段，從“爭奪客戶流量”轉變到“爭奪錢包份額”。于是，多渠道多平臺經營成為品牌發展的標配，而為了應對競爭逐步激烈的現狀，品牌力提升將成為品牌發展的重點，也是挑戰。
02、零售品牌的機會分析
1、品牌運營重心發生了怎樣的轉變？
三大要點：持續提升產品力，堅持建設品牌力，加強消費者資產的運營和管理。其中，消費者運營是品牌提升產品力和品牌力的基礎。
消費者運營能對產品力提供數據驅動。品牌在消費者運營過程中所產生的數據，可以幫助品牌看清消費者需求，以此為依據，指導包括消費場景、經營模式、選品策略、產品研發等一系列的優化工作。
當產品貼近需求，消費者自然親近品牌。
當然，品牌力從短期來看可能會來自于某一爆品，但從長期來說，品牌力一定來自于消費者對品牌的信任和粘性。
這也是為什么，越多越多品牌開始改變了運營策略，從過去以“商品運營”為中心，轉變為現階段的以“消費者運營”為核心，這是趨勢。
在互聯網的下半場，消費者運營將成為品牌價值挖掘和提升品牌力的主要方法。
2、全域消費者運營對于品牌的重要性？
消費者運營對品牌力提升是一個全鏈條滾動推進的過程。
品牌通過建立全渠道數據管理體系，沉淀品牌的消費者資產?；跀祿治鰧崿F消費者洞察，了解消費者的偏好和需求。
從而提供個性化的產品和服務，優化消費者購物體驗，進而提高消費者對品牌的粘性，建立信任。最終提升消費者的終身價值和留存率。
而在消費者和品牌源源不斷的互動中，消費者資產本身也獲得了更多的沉淀和持續的優化。
就像坦克的履帶，環環相扣、滾動前進，可持續地提升品牌力，源源不斷地創造品牌價值，這就是效率和長期主義，也是消費者運營幫助品牌制勝互聯網下半場的關鍵。
03、全域消費者運營的建設方法論
1、全域消費者運營的建設邏輯？
全域消費者運營的建設邏輯類似金字塔。
基座是全渠道消費者的數字化，包括全渠道數據搜集和管理，數據分析以及標簽體系的搭建、優化工作。在數字化基礎上，品牌再一層層按需搭建運營體系。
運營體系包括三層：消費者運營、會員運營和私域運營。
其中，消費者運營圍繞消費者生命周期展開，促進消費者在AIPL鏈路上的流轉。在此基礎上，會員運營通過忠誠度體系篩選人群進行全生命周期管理。過篩的高價值人群沉淀到以微信為核心的私域中，進行更深層的私域運營。
這是一個進階的過程，需要品牌結合自身現狀和運營能力做準備和決策，不可盲目貪大、貪全，力有不逮，容易出現偽運營。
以會員運營體系為例，會員是品牌唯一合法的營銷對象，市面上部分品牌的會員運營只是借用會員體系變相發權益、帶銷量，實則是偽會員運營。
真正的會員運營會涉及到招、育、轉、留、贊的全套作業，對品牌力和運營力都要較高的門檻。
有效的會員運營除了能帶動GMV外，還能驅動消費者對品牌產生粘性和信任，提高品牌力。
另一種偽運營存在于私域運營。很多品牌會把消費者沉淀到微信群，做拼團、秒殺等，美其名曰私域。
但真正的私域是以微信為中心，做“高價值客戶”的價值放大，而不是用拼團、秒殺對消費者進行低價消耗，這就決定了私域運營體系的搭建需要品牌具備較高的內容生產和社群運營能力等。
2、搭建全域消費者運營體系，有哪些坑可避？
在回答“做不做”前，請先回答“能不能做”。
品牌在啟動全域消費者建設時，要先反問自己是否具備以下三大能力：數據能力、運營能力和產品力。
前兩者對應金字塔，奠定的是建設全域消費者運營的邏輯基礎，后者是品牌的硬實力，沒有過硬的產品力做支撐，消費者的需求得不到滿足，全域消費者運營工程就如無本之木，終難持久。
明確能做，下一步，想清楚“誰來做”“為什么做”。
權責分明和目標清晰，對全域消費者運營者的開展，包括組織協同、資源調配等都至關重要。品牌應當結合自身現狀和運營能力，根據所處發展階段制定階段性目標。目標清晰，工作有評估才有質量，權責分明，項目推進有抓手才有效率。
騎上馬了，還要馬兒能跑。
為此，品牌需要一支能看數據、會用數據的團隊，通過數據分析洞察業務機會點，并制定運營策略，落地執行，同時通過數字化手段實現過程數據的采集與管理，驅動消費者資產的可持續增值。
團隊可以自建，也可以請外腦，數云作為全域消費者增長解決方案提供商，專注消費者運營服務超過10年，通過整合軟件產品和專業服務的一體化解決方案，支持品牌零售企業建立全域消費者運營體系，驅動全域消費者增長，可作為理想的外腦選擇。
04、最后的話
我們為什么要研究變化？為了看透變化。
市場競爭的規律是只有變化發生，既有格局才會重新洗牌。而機會就藏在變化里。
幾點建議：
1、互聯網下半場，消費者運營成為品牌價值挖掘和提升品牌力的主要方法。
2、全渠道消費者運營要從數據基礎建設、數據分析到人群標簽、運營場景、營銷互動。
3、啟動全域消費者運營項目要結合自身的現狀和運營能力，來做好準備和決策。
4、會員運營和私域運營是做好消費者運營的必備技能，要做好體系建設。時代已變，互聯網的下半場開場了。
如上所述，效率和長期主義是“變化”的方向，消費者運營作為品牌價值挖掘和提升品牌力的主要方法，或將成為品牌的“機會”之一。
所以，新局已開，發展值得期待。
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