激活私域：一場企業(yè)級視頻 SaaS 的變革與升級
文 | 周效敬 編輯 | 燕子 排版編輯 | 譯之
全文 4234 字
流量成為越來越昂貴的東西，在流量紅利見頂且公域流量變現(xiàn)困難的當(dāng)下，從存量客戶池子里挖掘老客戶的價(jià)值愈發(fā)重要。
作為品牌低成本且能反復(fù)直接觸達(dá)客戶的場域，私域?qū)τ谄平馄髽I(yè)增長焦慮有著不可替代的價(jià)值，這些年私域的崛起正說明了這一點(diǎn)，而對于企業(yè)，他們需要做的是去激活私域。
而激活企業(yè)私域，視頻直播扮演著重要角色。企業(yè)級視頻 SaaS 因其易于理解的呈現(xiàn)形式、高度的表現(xiàn)力和真切的溝通感受，獲得了企業(yè)用戶的萬千寵愛。尤其是在疫情大環(huán)境的催化之下，頭部的企業(yè)級視頻 SaaS 逆勢增長。
近期，「保利威」在 service+ 戰(zhàn)略發(fā)布會上公布了自己的戰(zhàn)略性升級，將服務(wù)與技術(shù)并列作為增長引擎，這家企業(yè)級視頻 SaaS 服務(wù)商正通過全鏈路的視頻能力為激活私域開啟一個(gè)全新時(shí)代。
SaaS 廠商要激活企業(yè)私域，就需要重新理解 SaaS，重新評估服務(wù)的價(jià)值，因?yàn)閮H靠技術(shù)無法完成激活私域的使命。
一般來說，SaaS 服務(wù)可以有四種理解：一是 SaaS 的原意“產(chǎn)品即服務(wù)”，把產(chǎn)品以服務(wù)的方式交付；二是產(chǎn)品只是工具，服務(wù)完成閉環(huán)；三是產(chǎn)品免費(fèi)承載，通過運(yùn)營服務(wù)來與甲方形成抽傭；四是產(chǎn)品依然是重心，通過賦能伙伴去服務(wù)。SaaS 廠商對服務(wù)的理解層次不同，其視野寬度也會不同。
SaaS 的本意是 Software as a Service（軟件即服務(wù)），但國內(nèi)大量廠商往往將 SaaS 當(dāng)成簡單的工具來理解——變成了 Software as a Software（軟件即軟件），忽視了 SaaS 的本質(zhì)是要交付價(jià)值，對服務(wù)的理解和重視不夠。
保利威創(chuàng)始人謝曉昉堅(jiān)信服務(wù)能夠更好地傳遞技術(shù)所承載的價(jià)值：“技術(shù)的價(jià)值毋庸置疑，但客戶對技術(shù)往往無感，而服務(wù)比技術(shù)多了一層溫度，更容易給人帶來溫暖的感受，與服務(wù)結(jié)合起來客戶才能感知到技術(shù)的價(jià)值。”
在激活企業(yè)私域的過程中，保利威團(tuán)隊(duì)對服務(wù)所蘊(yùn)含的價(jià)值深有感觸。他們發(fā)現(xiàn)，隨著保利威的客戶結(jié)構(gòu)向大 B 型轉(zhuǎn)變，客戶的需求也在悄然改變，這些客戶的關(guān)注點(diǎn)不僅僅在于產(chǎn)品的性能參數(shù)有多高，他們更關(guān)注SaaS 廠商如何用自己的直播技術(shù)和直播能力，幫助他們進(jìn)行數(shù)字化升級，進(jìn)行數(shù)字化的人才發(fā)展和培訓(xùn)，幫助其開展更好的營銷業(yè)務(wù)。也就是說，視頻 SaaS 不能止步于“能用”，還要“用得好”。
謝曉昉打了個(gè)形象的比喻，他將企業(yè)看作一棵生長中的大樹，技術(shù)就像養(yǎng)分和肥料，服務(wù)就像是水，大樹要茁壯成長，必須實(shí)現(xiàn)水肥的合理配比。因此，企業(yè)級視頻 SaaS 服務(wù)商要為企業(yè)提供合理比例的技術(shù)和服務(wù)，滿足企業(yè)增長的真實(shí)需求。
與其他 SaaS 廠商的 PLG、MLG、SLG 等增長模式不同，保利威對服務(wù)的重視反映在整個(gè)公司的增長模式上—— CSLG 客戶成功驅(qū)動式增長。而保利威這一增長模式又可以具象為一個(gè)企服“4S模型”，即Sales、Solution、Service 和 Success。
保利威的 Sales 與傳統(tǒng)銷售理念不同，它以了解和滲透客戶業(yè)務(wù)為主，也是整個(gè)循環(huán)的開始；Solution 解決方案屬于籌劃環(huán)節(jié)，連接技術(shù)和服務(wù)，屬于導(dǎo)入服務(wù)的前站；保利威的 Service+ 概念并非海底撈式服務(wù)，而是以效果為導(dǎo)向連接各種資源的服務(wù)。而所有環(huán)節(jié)的最終目的則是為了推動客戶成功。
保利威的企服 4S 模型四個(gè)環(huán)節(jié)首尾相連，循環(huán)往復(fù)，對外以推動客戶成功為使命，對內(nèi)則寄托著這家視頻 SaaS 服務(wù)商的二次增長愿景。
由于技術(shù)向市場的滲透力度有限，在發(fā)現(xiàn)服務(wù)所蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值之后，保利威向前邁出了變革性的一步——發(fā)布 Service+ 戰(zhàn)略，并將公司的定位調(diào)整為“企業(yè)級視頻 SaaS”。
謝曉昉對 Service+ 進(jìn)行了闡釋，“+”的第一層含義是“加強(qiáng)服務(wù)”，突出服務(wù)的價(jià)值；第二層含義是“連接”，通過軟件架構(gòu)和服務(wù)去連接客戶，連接社會上與視頻制作相關(guān)的各種能力和資源。
所謂企業(yè)級視頻 SaaS 服務(wù)，即保利威通過無延遲直播、點(diǎn)播、MR 直播、直播咨詢、運(yùn)營、直播艙等核心產(chǎn)品與服務(wù)，以直播+技術(shù)、直播+策劃、直播+運(yùn)營、直播+硬件，為客戶提供全流程、全鏈路的視頻直播運(yùn)營服務(wù)，構(gòu)建企業(yè)視頻直播體系，賦能企業(yè)數(shù)字化學(xué)習(xí)與數(shù)字化營銷。
保利威全鏈路視頻服務(wù)能力地圖
保利威通過模塊化的 SaaS/PaaS 能力，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)適用企業(yè)全場景。在拓展應(yīng)用場景方面，做透培訓(xùn)細(xì)分場景，并將場景拓展至金融等多個(gè)垂直行業(yè)；強(qiáng)化視頻中臺，消除數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)孤島，支撐企業(yè)級智能化創(chuàng)新；深耕底層技術(shù)，持續(xù)投入 RTC 無延遲技術(shù)開發(fā)，優(yōu)化直播底層協(xié)議。通過這些布局，提高全鏈路服務(wù)的能力。
從“企業(yè)級視頻云”到“企業(yè)級直播”，再到“企業(yè)級視頻 SaaS”，保利威在不同的發(fā)展階段不斷調(diào)整自己的定位，探索不同的業(yè)務(wù)模式，這可能源于它對市場熱度的感知和敏銳嗅覺。最新定位落在了 SaaS 上，這無疑是一個(gè)在未來十年都不減熱度的賽道，保利威從全新的維度定義了企業(yè)級視頻 SaaS，它未來的故事以及給資本的想象力都有了不一樣的空間。
崔牛會創(chuàng)始人兼 CEO 崔強(qiáng)表示，中國不缺視頻 SaaS 廠商，但缺的是沉下心來把產(chǎn)品和服務(wù)打透的 SaaS 廠商。對于企業(yè)而言，要的不僅僅是工具，還有落地的方法和服務(wù)。好產(chǎn)品最低的門檻是用得上，此外還要用得好和用得爽，而用得好和用得爽，需要廠商很多貼身的服務(wù)，這會讓企業(yè)少走很多彎路。
他還提到，SaaS 廠商只有從一個(gè)可替代的工具（工具 SaaS），走向生產(chǎn)力系統(tǒng)（生產(chǎn)力 SaaS），與客戶的業(yè)務(wù)緊耦合，這樣才能擴(kuò)大 SaaS 的應(yīng)用寬度，才能在企業(yè)扮演不可或缺的角色。
在企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中扮演更重要的角色，這也是保利威在做的事情。
直播除了在產(chǎn)品銷售中扮演了重要的角色之外，對企業(yè)來說還具有更深層次的價(jià)值和意義。
由保利威直播高研院聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的“2022 中國品質(zhì)直播選型與應(yīng)用白皮書”中表述，直播已經(jīng)成為推動企業(yè)業(yè)務(wù)增長的三大支柱：企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的第一名片、企業(yè)與用戶實(shí)時(shí)交互及信任關(guān)系建立的最佳陣地，以及沉淀企業(yè)數(shù)字化資產(chǎn)的最佳空間。
因此，保利威直播高研院在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出了品質(zhì)直播的七維模型，從「推廣策劃、形象展示、內(nèi)容表達(dá)、實(shí)時(shí)互動、安全 穩(wěn)定、內(nèi)容沉淀、數(shù)據(jù)沉淀」這七個(gè)維度助力企業(yè)構(gòu)建品質(zhì)直播體系，最大程度發(fā)揮直播在形象展示、信任建立和資產(chǎn)沉淀方面的價(jià)值，推動企業(yè)增長。
著名的“增長飛輪”理論是亞馬遜萬億商業(yè)帝國持續(xù)運(yùn)行的發(fā)動機(jī)，與亞馬遜的飛輪相似，保利威也有一個(gè)為企業(yè)賦能的“直播增長飛輪”，這個(gè)飛輪有四個(gè)驅(qū)動力：
保利威直播增長四驅(qū)力
1. 流量的聚集口，公私域互通，構(gòu)建直播的引流獲客力、內(nèi)容力、運(yùn)營力和渠道力，讓直播成為企業(yè)的流量聚集口。
2. 用戶的轉(zhuǎn)化器。消費(fèi)行為鏈路縮短，內(nèi)容、營銷、品牌三力加持，直播成最強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化器。
3. 數(shù)據(jù)沉淀池。沉淀用戶 20 余種數(shù)據(jù)、生成 360° 用戶畫像，直播為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和精細(xì)化運(yùn)營賦能。
4. 價(jià)值聚合網(wǎng)。通過二次傳播、資產(chǎn)沉淀、用戶分層和持續(xù)轉(zhuǎn)化，為企業(yè)帶來增長機(jī)會。
銀行和金融業(yè)是保利威的重要戰(zhàn)場，其客戶幾乎覆蓋了所有的頭部銀行。比如寧波銀行是一家比較低調(diào)的城商行，但是它在市值、凈利潤的增長率等方面在國內(nèi)都是遙遙領(lǐng)先。寧波銀行取得成功離不開它對視頻激活私域的高度重視。
保利威是寧波銀行的唯一視頻直播服務(wù)商，通過咨詢、策劃、賦能、培訓(xùn)、設(shè)計(jì)等全鏈路的服務(wù)，去激活寧波銀行的私域客戶。在與寧波銀行的合作過程，保利威自己也從一個(gè)技術(shù)服務(wù)商蛻變?yōu)橐粋€(gè)“技術(shù)+運(yùn)營”服務(wù)商。
保利威以技術(shù)為核心、以服務(wù)為抓手、以激活私域效果為導(dǎo)向的理念，就是其 Service+ 戰(zhàn)略的內(nèi)核。生態(tài)被看作 SaaS 行業(yè)的下一個(gè)增長源，而保利威對于生態(tài)的理念，將有助于其打造全鏈路運(yùn)營服務(wù)，為激活企業(yè)私域提供更多的第三方資源。
如上文所述，保利威為客戶提供全流程、全鏈路視頻直播運(yùn)營服務(wù)。在服務(wù)的部分，保利威將引入第三方的服務(wù)能力，與保利威共同為客戶提供服務(wù)。這就涉及生態(tài)的范疇。
SaaS 行業(yè)這兩年流行一句話：要么自己建平臺，要么活在別人的平臺上；要么自己建生態(tài)，要么活在別人的生態(tài)里。
保利威早已進(jìn)入 SaaS 行業(yè)的億元俱樂部，其 90% 的營收來自于 SaaS 訂閱，在保利威服務(wù)的企業(yè)中，用戶群以央企、國企、500 強(qiáng)企業(yè)和知名職業(yè)機(jī)構(gòu)為主，同時(shí)保利威還保持著一直盈利的健康狀態(tài)。這樣一個(gè)頭部的企業(yè)級視頻 SaaS 服務(wù)商，在生態(tài)打造方面不可能缺席。
謝曉昉傾向于使用“生態(tài)”而非“平臺”這一說法，他認(rèn)為平臺是一個(gè)過去的概念，而生態(tài)則是一個(gè)更加健康的系統(tǒng)。他向牛透社分享了保利威的“生態(tài)觀”，在他看來，“生態(tài)是相互需要、相互集成，你中有我、我中有你的一種未來產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在生態(tài)里較少存在依附關(guān)系的集中式形態(tài)，一個(gè)健康的企業(yè)級視頻 SaaS 生態(tài)應(yīng)該是去中臺化的”。
無論是直播的診斷、場地、策劃、執(zhí)行、拍攝、課程，還是運(yùn)營和硬件支持等，保利威以“直播+”的方式為企業(yè)客戶提供全鏈路運(yùn)營服務(wù)。
保利威把各種資源、各種優(yōu)秀的 SaaS 服務(wù)（比如 CRM、SCRM 等）導(dǎo)入到全鏈路中來，保利威與各 SaaS 產(chǎn)品可相互集成，在需要的時(shí)候，各方可以為彼此帶來客戶資源。這種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)之下，生態(tài)里的各方并不是零和的關(guān)系，而是在此過程中實(shí)現(xiàn)共贏、共生。
生態(tài)是個(gè)好東西，但不是人人都能構(gòu)建，目前構(gòu)建視頻 SaaS 生態(tài)的難點(diǎn)主要有 2 點(diǎn)：
1. 要真正以用戶為中心，深入理解用戶的需求。
用戶在業(yè)務(wù)落地的過程中，視頻 SaaS 廠商提供什么樣的服務(wù)很關(guān)鍵，這需要對業(yè)務(wù)有深度理解。比如為金融做直播運(yùn)營，當(dāng)然不能像給直播帶貨一樣提供服務(wù)，金融講究合規(guī)，不能觸及行業(yè)紅線，一定要給客戶提供貼合業(yè)務(wù)需求的服務(wù)。
2. 缺少跨行業(yè)能力人才。
未來社會分工將更加細(xì)致，專業(yè)的事情由專業(yè)的人去做，這樣效率和成本才會達(dá)到最優(yōu)。保利威也在構(gòu)建某些場景下的內(nèi)容，為用戶補(bǔ)足缺失的能力，這就需要一些交叉學(xué)科領(lǐng)域的人才，但在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)足這些人才比較困難。
此外，對于大廠以一家之力打造自己生態(tài)的做法，業(yè)內(nèi)是存在爭議的，ISV 廠商對于要不要加入別人的生態(tài)也心存疑慮，因?yàn)檫@些廠商并不想成為名副其實(shí)的工具。
謝曉昉表示：“要把 SaaS 生態(tài)做好，一定是開放的，但凡想形成一個(gè)孤立龐大的生態(tài)，這種生態(tài)本身就跟生態(tài)的邏輯相悖，這樣的生態(tài)一定做不下去。”保利威打造生態(tài)堅(jiān)持開放、共生、共贏，可謂對生態(tài)系統(tǒng)本質(zhì)的深刻理解。
實(shí)際上，在音視頻 SaaS 的圈子里，如果圖清閑做一個(gè)享受型的廠商并不難，靠人脈資源也能拿些訂單，活得也算滋潤。但沖在頭部的企業(yè)級視頻 SaaS 玩家自然不能躺平，在已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)之外，尋找企業(yè)的第二增長引擎，這樣才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先。
未來十年是 SaaS 的時(shí)代，也是企業(yè)私域的時(shí)代，企業(yè)最大的增長機(jī)會將來自企業(yè)私域流量。流量紅利見頂，向私域要增長將是企業(yè)的重要課題，激活企業(yè)私域是保利威這樣的廠商所面臨的機(jī)會?？梢灶A(yù)見，全鏈路運(yùn)營服務(wù)將助力保利威抵達(dá)私域的遠(yuǎn)方。
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