品牌私域增長工程，系統(tǒng)性構(gòu)建私域增長藍圖

本文整理自小裂變2022年度私域增長峰會的嘉賓分享。會上，增長黑盒創(chuàng)始人張希倫@Alan老師，帶來了精彩分享——品牌私域增長工程，系統(tǒng)性構(gòu)建私域增長藍圖。

01

以用戶為中心的變革趨勢

我們在這幾年里看到，2019 年整個中國的電商滲透率大概 34% ，到 2021 年預(yù)估到52%。也就是說到 2021 年，全國可能 50% 以上的社會零售成交總額都是線上完成的。電商高速增長之后，已經(jīng)占到人民日常生活的一半支出。但你會發(fā)現(xiàn)在未來四五年，這個數(shù)字也不會高速增長，最多再漲10%，滲透率可能達到 58%、60%。

尤其是對于大品牌來說，2021年幾乎已經(jīng)是電商高速增長最后一年。

這邊我有一組數(shù)字沒放出來，你如果去看天貓雙 11 的成交金額，今年天貓已經(jīng)使出渾身解數(shù)了，但雙 11 成交額也只比去年大概多了可能 10%不到，但是花的精力其實已經(jīng)很多了。

所以第一個點我想提到：電商化率見頂。那電商化率見頂之后，企業(yè)要怎么辦呢？他就必須去做這個全渠道布局。所謂全渠道布局，就是每一個渠道你都要去嘗試，并且要以用戶為中心環(huán)節(jié)。以用戶為中心，在每一個渠道上面去把大家的客戶體驗給串聯(lián)起來。中間必須要有一個union ID ，有可能是企業(yè)微信的 open ID 或者 union ID 或者是手機號或者企業(yè)自己的會員號或者甚至是Mac地址等等都可以。

但一定要做到在原來多渠道的基礎(chǔ)上，把全渠道給打通，要給客戶提供無縫的體驗，這是一個很重要的趨勢。我們來看一下，中國全渠道的一個格局。其實我們之前有大概統(tǒng)計過，阿里系一年的GMV大概有 8 萬億，阿里巴巴就是典型的貨架電商。

你會發(fā)現(xiàn)，中國還有新一代電商，比如說抖音，抖音提出了叫興趣電商，抖音電商今年的GMV大概在1萬億。中國還有社交電商，現(xiàn)在以微信為首的社交電商大概也有 1.5 到 2 萬億左右。

中國還有一個很有意思的零售渠道叫同城零售，以美團、餓了么為代表。以前美團大概2013、2014年的時候，可能外賣訂單每天只有10萬單，但是現(xiàn)在高峰期可能已經(jīng)漲到8000萬到1億單了。

在這種情況下，你會發(fā)現(xiàn)基于同城的場景業(yè)態(tài)也在快速增長，過去 7、8 年漲了800 倍，是比電商還要高速的一個增長渠道。

我認為同城零售在未來還有很大的發(fā)展可能性，尤其你在一線城市，你想買的任何東西，下單了之后，一個小時之內(nèi)就能送到，這個體驗是遠遠比電商要一天到兩天送達是更好的。所以，同城零售是有更好的體驗的可能性。而且，我們看到中國還有數(shù)千萬終端零售門店，形成了龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。我們看到中國數(shù)千萬的線下門店，它有個最大的特點就在于它的連鎖化率非常低。

對比美國來看，美國也有非常多線下門店，但美國線下門店有什么特點呢？全是連鎖，都是肯德基、麥當(dāng)勞、便利店等等這種連鎖門店，美國的連鎖化率大概在 50%以上。

所謂連鎖，這個門店如果在全國有超過 10 家，就算連鎖。中國所有門店的連鎖化率可能不超過12%，大概11%。你會發(fā)現(xiàn)，中國可能百分之八九十的門店都是夫妻店和小于 10 家的地方性連鎖。中國的所有渠道都在快速地變革，未來一定會形成一個全渠道零售的時代。企業(yè)在未來怎么選擇自己的商業(yè)模式，怎么建立自己的渠道，是一個要非常慎重考慮的事情，私域只是其中很重要的一環(huán)。

在國外，私域又被稱之為叫DTC（Direct to Consumer，品牌直接面向消費者）。

很多服飾行業(yè)在最近兩年都在快速地轉(zhuǎn)型，宣布自己公司要從經(jīng)銷商驅(qū)動的商業(yè)模式往DTC驅(qū)動的商業(yè)模式靠攏。比如阿迪達斯，就在2021年戰(zhàn)略發(fā)布會宣布：阿迪達斯2025年之前將從經(jīng)銷商驅(qū)動的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)镈TC驅(qū)動的商業(yè)模式。

對于阿迪達斯來說，什么叫DTC呢？DTC是指其中很大一部分營收來源是電商或線下的直營門店，也算DTC 。所以DTC也好，私域也好，包括新零售在我來看都是非常相近的概念，都是指企業(yè)自主經(jīng)營自己的主要渠道，和消費者更進一步地去互動。也可以叫直接零售，直接面向消費者的零售。

阿迪達斯預(yù)測 2025 年之前，電商占50%，直營門店20%，經(jīng)銷商占30%。以全公司之力推動私域或者說是DTC的轉(zhuǎn)型。

耐克已經(jīng)在 17 年就宣布了自己DTC的計劃。我看了一下他們今年財報，耐克預(yù)計在 2021 年37%的銷售額是DTC產(chǎn)生的，只是電商和直營的店，預(yù)計到 2025 年之前也要超過50%。

企業(yè)要能意識到，今天的私域，不只是一個工具，其實更大程度上是一個企業(yè)的商業(yè)模型、商業(yè)模式或者說一個增長的戰(zhàn)略驅(qū)動方向。

所以，必須是全公司的高度來執(zhí)行，私域才有可能是一個能改變公司的私域。

如果企業(yè)是從戰(zhàn)略上就非常重視私域或者DTC或者是說直接零售這個渠道，那企業(yè)就必然要在這個客戶體驗上下功夫。想提供這個更極致的客戶體驗，就必須要有營銷科技的加持，比如說像小裂變和有贊這樣的工具。

歐美企業(yè)數(shù)字化程度是比中國要略高的，我們做了大量研究之后發(fā)現(xiàn)，可能中國的企業(yè)也就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進度，可能落后歐美企業(yè) 5 到 10 年，但我相信，中國在未來幾年有很有可能可以快速跟上，尤其是疫情之后，企業(yè)去推企業(yè)微信、做直播等等，做了大量的投入在其中。

02

品牌為什么要做私域？

講完私域趨勢后，我們快速看一下品牌為什么要做私域。我的視角下大致有以下幾點。

第一，企業(yè)做私域還是希望能賺更多的錢，如果阿里巴巴的抽成為零，平臺根本沒有動力去做私域。

為什么？

我們發(fā)現(xiàn)國外企業(yè)在做私域這件事情上面是領(lǐng)先中國企業(yè)的，因為國外的亞馬遜、Wish、ebay等平臺的抽成非常高的，基本都在 15%- 20%。但看過去幾年，阿里巴巴、京東、拼多多的貨幣化率并沒有那么高。所謂貨幣化率，就是平臺的抽成，商家給平臺交的廣告費加稅收費用，可能只有四到五個點。

但我們發(fā)現(xiàn)，從前年開始，這個數(shù)據(jù)在高速增長，阿里巴巴現(xiàn)在整個平臺抽成可能已經(jīng)到 8% 甚至到 10% 以上了。正因為平臺抽成在快速增長，所以你做私域才有利差存在。因為做私域的時候其實只有一個支付費用，可能千分之三的支付費用是剛性的，其他費用都是你可以調(diào)整的，但去做公域就不一樣。第二，如果你離用戶太遠，離消費者太遠，沒有辦法收集用戶數(shù)據(jù)，也就沒有辦法改善消費者體驗。這是很多企業(yè)去做DTC最大的兩個動因。

企業(yè)做私域為了賺更多錢。第一個能賺更多錢的點就是公域的平臺電商抽成更高，私域更低，所以這中間每一筆訂單有一個利差的錢。第二個點叫互動成本。我不知道朋友們有沒有算過你去公域去做投放，跟消費者產(chǎn)生互動要多少錢？如果用私域去解決這個問題，微信/企業(yè)微信更像是一個通信工具，你每次跟用戶發(fā)消息就跟發(fā)短信一樣，你發(fā)一條短信還要幾分錢，如果你能把它加到微信上面，你跟消費者的通信成本會大幅下降。第三，我們把它叫單客經(jīng)濟。如果未來是以用戶為中心，而不再是以渠道為中心，那么消費者體驗，消費者的生命周期管理是非常重要的一個點。私域里可以用會員用游戲化，各種各樣的形式去提升消費者體驗價值。

第四，我們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品，尤其是快消品，單個用戶在你這一年其實花不了多少。比如美妝產(chǎn)品，可能一個消費者一年在你這花幾百塊錢已經(jīng)是非常多的了。

但新消費品可以通過體驗官、首席種草類的活動，引導(dǎo)用戶完成共創(chuàng)。

你就會發(fā)現(xiàn)，消費者可能只在我這花了200塊錢，但可能幫我產(chǎn)生了數(shù)十篇素人筆記，參與了 N 次的消費者產(chǎn)品調(diào)研。

每一個筆記、每一個調(diào)研，可能市場價就要幾十塊錢。你會發(fā)現(xiàn)這個客戶在我這產(chǎn)生了非常多的商業(yè)價值，雖然不是直接的經(jīng)濟價值，但會有間接的商業(yè)價值。

很多企業(yè)最終沒有大力去投入私域或者 DTC ，還是在趨勢上面沒想清楚。短期能投入，但長期能賺到的錢在哪里？

這就是一個很重要的經(jīng)濟模型，因為老板最后都是看錢的，如果不能把經(jīng)濟模型這筆賬給算清楚，其實也就是小打小鬧，很多企業(yè)做私域，上來就想花小錢辦大事，結(jié)果做了一段時間，發(fā)現(xiàn)不僅虧了錢，而且并沒有產(chǎn)生效果。最終，你會發(fā)現(xiàn)還是企業(yè)沒有把私域這件事情當(dāng)成一個戰(zhàn)略去做，只是一個單點戰(zhàn)術(shù)上的嘗試。

我們具體來分析，品牌做私域的經(jīng)濟利益點在哪里？

第一，回到前面提到的稅收利差，我們能看到，現(xiàn)在平臺電商的稅收預(yù)計會突破大概 8%到10%。而私域電商的剛性稅收基本上只有千分之六，據(jù)說交易金額大，還能降到千分之三。所以 10%和千分之六之間已經(jīng)一個 9%以上的利差。這筆錢，企業(yè)就開始慢慢地投入自己的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)了。第二，互動成本，公域核心就是一個廣告平臺的邏輯，無論抖音還是天貓，算下來都是每一次曝光要賣多少錢，在公域平臺CPM（每千次展示）可能要賣 100 塊，有些行業(yè)可能要賣 200 塊，這些都代表了一個公域相對較高的一個互動成本。如果你能把客戶體驗做好，你的內(nèi)容價值做好，客戶就愿意訂閱你的私域。訂閱你的私域后，就可以持久地給用戶推送信息。

比如說增長黑盒，我們自己也做公眾號，也做私域，我們已經(jīng)在自己的微信生態(tài)內(nèi)，聚集了大概 20 萬消費零售的從業(yè)者，我們每周給他們做直播、寫內(nèi)容，每月發(fā)報告，有一群非常有黏性的用戶跟了我們好幾年。

其實任何賽道都可以去做私域，關(guān)鍵在于你的私域定位是怎樣的？第三，單客經(jīng)濟，我們看到了非常多的渠道品牌，把單客經(jīng)濟做到了極致，充分利用了商品服務(wù)、社交模式，去創(chuàng)造深度的單客經(jīng)濟。

第四，粉絲經(jīng)濟，尤其是新消費，現(xiàn)在特別明顯，像花西子、元氣森林、完美日記等，在私域里面都有非常成熟的產(chǎn)品體驗官計劃。

我們調(diào)研，像元氣森林，一年在私域里面每周做兩期體驗官活動，一年估計有上百期私域體驗官，每期可能 80 人。花西子可能多一點，每年我們估計有 40 到 50 期的產(chǎn)品體驗官的活動，每期可能有 1000 人參與，還有嚴(yán)格篩選的，把粉絲經(jīng)濟玩到了極致。在一個產(chǎn)品上線之前，就讓消費者真正參與到產(chǎn)品的共創(chuàng)和設(shè)計，讓消費者的投票前置。因為以前的產(chǎn)品創(chuàng)新其實都是產(chǎn)品做好之后，拿到市場上再測試，這樣就會使得成本非常高。但你如果前置了這種消費者的投票，其實是會大幅降低你的試錯成本。具體到私域運營，人力財力的投入大概要進行什么樣的配置呢？

每個公司私域的衡量維度又不一樣，有的是按粉絲去算月均的產(chǎn)值，有的是按銷售去算月均產(chǎn)值。這個大家要去找自己行業(yè)的基準(zhǔn)。如果你跟同行交流，你會發(fā)現(xiàn)每個行業(yè)的均值其實不會差太多。

03

品牌私域戰(zhàn)術(shù)觀察

最后，我們來看一下在具體的案例和戰(zhàn)術(shù)當(dāng)中，我們大概是怎么樣去設(shè)計。如果把私域看成一個單客經(jīng)濟，其實最極致的一張圖就Lead to Order 。

公域利用各種各樣的手段，把用戶添加到企業(yè)微信上，最終你會發(fā)現(xiàn)可能只有10%到15%的用戶加到了微信上。

大家要注意，一旦所有人都開始做私域之后，有一個專門的模型叫均值回歸，未來一切東西都會回歸到一個均值。所以這就是為什么所謂渠道都是有紅利的，要做就要早做。我們其實很早的時候跟大量做私域的企業(yè)溝通，當(dāng)時私域的添加率可能更高，作為一個純陌生人去添加陌生人的微信都有20%的通過率。現(xiàn)在可能已經(jīng)不足10%甚至不足5%。

所以，要做私域最好的時間就是當(dāng)下。一旦客戶加到微信上之后，你可以看作它的曝光成本約等于零，約等于零不是真的是零，私域?qū)⒊蔀槟悴挥迷偬皖~外的通信費或者是廣告費的曝光渠道。

曝光渠道怎么組合，就完全看你企業(yè)自身的情況了。尤其是消費零售企業(yè)，記住一個準(zhǔn)則——曝光一定等于購買。以前我們跟寶潔的高層交流完，發(fā)現(xiàn)他們以前在電視廣告的時代， 3 到 5 次電視廣告的曝光一定等于一個線下成交的訂單。這個是大數(shù)據(jù)統(tǒng)計之后產(chǎn)生的死規(guī)律。但現(xiàn)在變化是什么呢？現(xiàn)在的變化就在于所有的渠道越來越多，碎片化之后的單次互動對于消費者的心智改造變?nèi)趿恕，F(xiàn)在，一個消費者在線上下單，我們保守估計至少也得三五十次曝光和互動，才有可能帶來線上的購買，所以這里面的難度是大幅增加的。

企業(yè)一定要結(jié)合自身的實際情況去選擇自己的曝光渠道，頻次太高也不行，太低也不行，這個中間值是要自己去調(diào)的。

04

品牌私域案例學(xué)習(xí)

最后，我們快速看一些案例，就結(jié)合前面說的四個利差。

第一個利差就是利用好平臺間的稅收利差。可以理解為你自己重新建了一個好物商城，這個僅限頭部的私域品牌有可能能實現(xiàn)。像 babycare 、完美日記、元氣森林等等這樣的品牌。

我們會發(fā)現(xiàn)，他們的私域商城里面可能有30%甚至 50%的商品的成交金額都來源于異業(yè)合作的產(chǎn)品，也就是你在賣其他同行的產(chǎn)品，當(dāng)然可能中間是有異業(yè)合作。比如完美日記有賣吹風(fēng)機、電動牙刷、包包衣服等等， babycare 除了自己的產(chǎn)品，也賣同行的玩具等等，就是異業(yè)合作，是提升單客經(jīng)濟很好的一個方式，也是去把你的流量再進行二次變現(xiàn)的一個重要嘗試。

所以，無論是線下門店還是線上的電商，一旦你把用戶拉到私域里面，你想成倍地增長你的銷售額，最好的方式之一就是異業(yè)合作。當(dāng)然，這個一定要去挑跟自己調(diào)性相符的品牌。

PC 時代，現(xiàn)在的小程序和當(dāng)年的官方網(wǎng)站或者是獨立站的原理是一樣的。當(dāng)年很多企業(yè)在做獨立站的時候，都有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或者叫流量聯(lián)盟，就是不同的網(wǎng)站之間互相導(dǎo)流量，沒有競爭關(guān)系的網(wǎng)站之間互相導(dǎo)流量，互相“洗”對方的流量，然后產(chǎn)生這種爆發(fā)式的增長。

第二點，在私域里面，網(wǎng)盟是非常重要的，建立好自己的網(wǎng)盟生態(tài)，跟同行去換流量。

在2019 年，我們就開始監(jiān)測完美日記私域到底賣什么，我們當(dāng)時進去看就發(fā)現(xiàn)他們在賣電動牙刷、吹風(fēng)機等等，可能幾萬件，我們當(dāng)時看下來幾分鐘就賣完了。當(dāng)時我們?nèi)ケO(jiān)測，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)要去做習(xí)慣的培養(yǎng)，就是利用低成本互動去做培養(yǎng)消費者習(xí)慣。比如，以前做教育的公司肯定都了解過 14 天訓(xùn)練營、 21 天訓(xùn)練營……

后來我們發(fā)現(xiàn)，這一套方法用在復(fù)購周期相對較長的品類里，也同樣管用，尤其是護膚品，買回去可能至少要用 28 天，那就用一個28天的護膚訓(xùn)練營去培養(yǎng)消費者的習(xí)慣。然后在關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，比如可能到21天的時候，你再做交叉銷售或者是向上銷售，去產(chǎn)生更多的收益 。第三個點，利用豐富的互動形式去提升用戶的 LTV。我們之前有嘗試過去幫助企業(yè)去做游戲化或者是空瓶回收的計劃。

之前我們幫華西生物有做過，發(fā)現(xiàn)他們能挑出很忠誠的一批用戶。跟用戶說我們要做空瓶回收的計劃，用戶把 80 多個空瓶排好，然后拍張照片給我們寄回來，我再給你新的福利和一些權(quán)益。

我們發(fā)現(xiàn)他們確實有非常忠誠的一批用戶在不斷地參與這樣一個活動，然后每個人可能都會回交80多、90多的空瓶。既滿足了他們對社會責(zé)任的價值，又滿足了消費者自我實現(xiàn)的價值。能篩出來很忠實的一波用戶，不斷地去做生命周期的維護。

最后，說一下粉絲經(jīng)濟。粉絲經(jīng)濟我認為是未來非常大的一個杠桿。未來我認為所有公司都需要往這種方式上去發(fā)展。社群和社區(qū)不是簡單的微信群，而是大家有共同的使命、愿景、價值觀，不斷地去為這個使命、愿景、價值觀做貢獻。

比如，花西子一年要做大概四五十期的產(chǎn)品體驗官的計劃，每一期可能要招募1000 人去使用他們的新產(chǎn)品，和他們一起去共創(chuàng)產(chǎn)品，每個人都要求他們做一些素人的筆記，然后再去公域分發(fā)。

我們發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)幾乎都是這么玩的。從公域撈來忠實的粉絲，然后在私域不僅能產(chǎn)生 GMV ，每年還能參與 N 次調(diào)研。

再比如元氣森林，可以每月16 塊錢包月獲得幾項權(quán)益，第一個是買元氣森林15元15瓶的產(chǎn)品，第二個就是包月的用戶每周都有資格去參加體驗官的計劃。每周開兩期，每期大概招80到100人，額外再花 25 塊錢，就給用戶寄 15 瓶最新款的飲料試喝，試喝完必須給反饋。

如果不給反饋，以后就沒資格再參與產(chǎn)品體驗官計劃。利用這樣的這個產(chǎn)品體驗官計劃，一年預(yù)計能和數(shù)十萬人次產(chǎn)生互動。在產(chǎn)品上市前，通過這樣的動作，真的讓消費者去“投票”，這個就是真正的所謂 DTC ，和消費者去共創(chuàng)。