企服點(diǎn)評(píng)專家團(tuán)戴珂：客戶成功還是不成功？看這一個(gè)指標(biāo)就夠了

戴珂

+ 關(guān)注

2022-03-28 11:07

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關(guān)于客戶成功，可以反映在很多指標(biāo)上，如體驗(yàn)度、滿意度、忠誠(chéng)度等等。不過(guò)，這些指標(biāo)包含較多的主觀因素，并不能直觀反映出，客戶是否真的成功了。

只有用真金白銀的回報(bào)，才是對(duì)成功的充分肯定。

而NRR就是這樣一個(gè)完美的衡量標(biāo)準(zhǔn)。它更是SaaS企業(yè)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略指標(biāo)。

01 為什么說(shuō)NRR是客戶成功的金標(biāo)準(zhǔn)？

我們先看NRR的計(jì)算公式：

企服點(diǎn)評(píng)專家團(tuán)戴珂：客戶成功還是不成功？看這一個(gè)指標(biāo)就夠了

通過(guò)對(duì)NRR的分析，可以清楚地了解一家SaaS公司，能從現(xiàn)有客戶那里獲得多少增長(zhǎng)，以及這些客戶對(duì)所交付的價(jià)值的滿意度。

可以說(shuō)，NRR是訂閱經(jīng)濟(jì)中，衡量一家SaaS企業(yè)客戶成功的金標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，它也會(huì)極大地影響一家SaaS公司的增長(zhǎng)和估值。

看到有一個(gè)說(shuō)法：NRR每提高1%，公司估值會(huì)提升12%，簡(jiǎn)直是客戶與資本市場(chǎng)的雙料回報(bào)。

雖然從公式看，NRR并不復(fù)雜，它只有3個(gè)變量：擴(kuò)展、降級(jí)和流失；但是NRR背后卻對(duì)應(yīng)了極其復(fù)雜的內(nèi)容。

怎樣制訂一套一流的NRR領(lǐng)先指標(biāo)戰(zhàn)略，是每個(gè)SaaS公司客戶成功的戰(zhàn)略重點(diǎn)。我們將從4個(gè)角度，對(duì)NRR進(jìn)行拆解和分析，幫助CS建立起對(duì)應(yīng)的體系。

l流失是SaaS業(yè)務(wù)的頭號(hào)殺手
l流失是如何發(fā)生的
l流失預(yù)防策略和行動(dòng)
l如何以擴(kuò)展補(bǔ)償流失

02 流失，SaaS業(yè)務(wù)的頭號(hào)殺手

所謂流失（churn），是指客戶完全停止使用你的服務(wù)，這也就意味著后續(xù)的訂閱收入完全失去，從指標(biāo)上拉低NRR。

NRR的最大影響因素就是流失，CS組織的日常就是與流失作斗爭(zhēng)。所以說(shuō)流失是SaaS業(yè)務(wù)的頭號(hào)殺手和破壞者，毫不過(guò)分。

還有一種隱形的流失，說(shuō)其隱形，是因?yàn)檫@種流失看起來(lái)并沒(méi)有客戶數(shù)（logo）的減少，而是最終用戶對(duì)服務(wù)的使用量的減少，從而導(dǎo)致收入的降低。

這種流失就是降級(jí)（downgrade）。

降級(jí)不像客戶完全流失那樣引人注意，但降級(jí)往往是流失的前兆，所以它對(duì)NRR的影響不可小視。

03 流失背后的原因

如果不了解流失的原因，也就談不上有效解決。

首先看流失（churn）的原因。

表面上看，流失是因?yàn)榭蛻粲嗛喠薙aaS的某些功能，但在其實(shí)際業(yè)務(wù)中始終用不起來(lái)。

實(shí)際上，大多數(shù)流失是低級(jí)錯(cuò)誤造成的：一個(gè)能忽悠的銷售團(tuán)隊(duì)，加上一個(gè)平庸的CS團(tuán)隊(duì)，結(jié)果幾乎總是這樣。

說(shuō)白了，一開(kāi)始銷售就沒(méi)有賣對(duì)；CS又沒(méi)有糾正措施。

如果深究流失背后真正的原因，是SaaS公司不知道客戶的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，也沒(méi)有對(duì)應(yīng)的解決方案。

這種情況下，用戶不流失，反倒是奇怪了。

再看降級(jí)（downgrade）的原因。

降級(jí)的一個(gè)重要原因在于客戶內(nèi)部。業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人購(gòu)買服務(wù)是為了滿足業(yè)務(wù)需求，但忘記了將這種業(yè)務(wù)價(jià)值轉(zhuǎn)化給最終用戶。讓他們覺(jué)得使用服務(wù)是個(gè)負(fù)擔(dān)，就會(huì)有一部分用戶以各種借口退出使用。

CS的錯(cuò)誤在于沒(méi)有幫助業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，把業(yè)務(wù)價(jià)值傳遞給最終用戶。

注意：NRR是面向最終使用者，即終端用戶；所以不要一直抱著搞定KP的想法，銷售已經(jīng)結(jié)束了。

04 流失預(yù)防策略和行動(dòng)

很多CSM認(rèn)為：只要盡心盡力地服務(wù)客戶，就能減少流失。其實(shí)并不是這么回事，用戶該走還走。

預(yù)防也不只是一些臨時(shí)起意的應(yīng)對(duì)動(dòng)作，而是一個(gè)系統(tǒng)性的策略和行動(dòng)。簡(jiǎn)單總結(jié)一下：

策略層面：

l定義基于客戶業(yè)務(wù)目標(biāo)的價(jià)值
l定義服務(wù)的結(jié)果輸出
l向用戶展示和證明，輸出結(jié)果與目標(biāo)價(jià)值的匹配關(guān)系
l在銷售和CS之間傳遞這種價(jià)值
lCS的持續(xù)提供的增量?jī)r(jià)值

行動(dòng)層面：

l流失預(yù)測(cè)計(jì)劃
l客戶分級(jí)分層
l交接檔案，一客一檔
lCSM的績(jī)效考核
l30日、90日穩(wěn)定計(jì)劃和措施
l標(biāo)桿案例
l舉辦線上分享會(huì)

上面的每一點(diǎn)，都能展開(kāi)成一個(gè)專題；但因?yàn)槠蓿谝院笪恼轮性僬归_(kāi)。

05 擴(kuò)展，對(duì)流失的補(bǔ)償

我們經(jīng)常看到海外SaaS企業(yè)的NRR很高（持續(xù)走高那種），這并不是說(shuō)它們就沒(méi)有流失；而是用擴(kuò)展（expansion）給補(bǔ)齊之后，還有盈余。

實(shí)際上，海外SaaS的高NRR，很大程度上是靠擴(kuò)展而穩(wěn)步增長(zhǎng)的。

擴(kuò)展很像是CSM的二次銷售，只是這種銷售要比新客銷售成本低得多、也要更容易。

客戶愿意二次“購(gòu)買”，主要是以下原因：

l因?yàn)榭蛻粲性囉眯睦恚猿醮钨?gòu)買的用戶數(shù)，通常只是實(shí)際用戶的一部分而非全部
l初始訂閱基本服務(wù)，而不是所有服務(wù)
l不確定業(yè)務(wù)結(jié)果與所定義的價(jià)值是否一致，先小規(guī)模用

CSM怎樣做二次營(yíng)銷：

l證明業(yè)務(wù)結(jié)果與所定義的價(jià)值一致
l幫助客戶達(dá)成績(jī)效目標(biāo)
l持續(xù)增加價(jià)值

擴(kuò)展是CS的一個(gè)積極的心態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，NRR越低的公司，越是忙于應(yīng)付流失，而無(wú)暇考慮擴(kuò)展的事，國(guó)內(nèi)的很多SaaS公司都是如此。

我問(wèn)過(guò)很多CS團(tuán)隊(duì)，你們有沒(méi)有擴(kuò)展的指標(biāo)（增購(gòu)或加購(gòu)）？他們回答是，碰上可能增購(gòu)的客戶就試一下，公司并沒(méi)有硬性要求。

從管理角度，員工不會(huì)去做沒(méi)有績(jī)效要求的事。所以建議CS組織必須要有擴(kuò)展的指標(biāo)要求，定義擴(kuò)展客戶畫像并跟蹤。

要知道，二次銷售也是銷售，CSM更需要有銷售方法和鍛煉銷售能力。

寫在最后

經(jīng)常有人問(wèn)我：既然NRR這個(gè)指標(biāo)擔(dān)負(fù)著企業(yè)價(jià)值，比如估值、IPO、給投資人一個(gè)交代，那這個(gè)指標(biāo)能否人為操控呢？

這事就不要想了。因?yàn)榱魇Р槐華RR（不考慮CAC的話，可大幅拉升），它是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉臏p項(xiàng)。

我們都能看到一個(gè)現(xiàn)象：國(guó)內(nèi)SaaS公司在海外IPO時(shí)的NRR都做得很高，甚至高于中值。但隨后就開(kāi)始迅速走低（可能自己也沒(méi)想到NRR這么難控制），公司的價(jià)值也隨之一跌再跌。

捍衛(wèi)NRR，只能靠CS的留存實(shí)力，此外沒(méi)別的方法。

所以說(shuō)，NRR不只是一個(gè)評(píng)價(jià)性指標(biāo)，更是一個(gè)CS體系的一個(gè)指導(dǎo)性指標(biāo)。

圍繞NRR建設(shè)和調(diào)整CS組織，制訂推動(dòng)一流NRR的領(lǐng)先指標(biāo)戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，才是SaaS企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公號(hào)：ToBeSaaS

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01

為什么說(shuō)NRR是客戶成功的金標(biāo)準(zhǔn)？

02

流失，SaaS業(yè)務(wù)的頭號(hào)殺手

03

流失背后的原因

04

流失預(yù)防策略和行動(dòng)

05

擴(kuò)展，對(duì)流失的補(bǔ)償

寫在最后

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