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36氪副總裁王坤:企服產(chǎn)品應(yīng)重視用戶體驗(yàn),將推出中國(guó)版魔力象限

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2022-03-28 10:42
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36氪副總裁王坤:企服產(chǎn)品應(yīng)重視用戶體驗(yàn),將推出中國(guó)版魔力象限

文章來(lái)源:科創(chuàng)人

作者:babayage

王坤 36氪副總裁、企服點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)人

王坤擁有近10年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。加入36氪前,曾先后就職于360、百度、網(wǎng)易等多家頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司,全面操盤(pán)過(guò)網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易公開(kāi)課、百度視頻、360瀏覽器等多款知名產(chǎn)品。擁有豐富的從0-1的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn);具有海外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)具有長(zhǎng)期觀察和深度思考。

產(chǎn)品之夢(mèng)源于捧場(chǎng)

2012年,互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)格局既定,電商大戰(zhàn)虎頭蛇尾、視頻板塊優(yōu)土合并、盛大退市標(biāo)志著PC網(wǎng)游市場(chǎng)步入瓶頸期,唯有淘寶交易額突破萬(wàn)億、風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩;在舞臺(tái)的另一側(cè),下半場(chǎng)的主角粉墨登場(chǎng),微信用戶突破2億、手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過(guò)個(gè)人電腦……

這一年,王坤畢業(yè)自北郵。同窗好友大都選擇了通信方向,或是加入研究院系統(tǒng)、或是入職運(yùn)營(yíng)商體系,而王坤卻在國(guó)企、外企、研究院的諸多優(yōu)質(zhì)Offer中,選擇加盟360,成為了一名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品人。

說(shuō)來(lái)有趣,這一關(guān)乎人生方向的重要選擇源自一次捧場(chǎng)。2011年,王坤的一位好友進(jìn)入了百度大學(xué)生創(chuàng)新大賽決賽,為了在評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)造些聲勢(shì),便邀請(qǐng)了幾位朋友同赴現(xiàn)場(chǎng)、見(jiàn)機(jī)領(lǐng)掌。

到了決賽現(xiàn)場(chǎng),其他好友恪守氣氛組的本分,該加油加油、該叫好叫好,唯獨(dú)王坤卻被一個(gè)又一個(gè)精彩的產(chǎn)品激蕩出了人生夢(mèng)想:“那是我第一次了解到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,也是我第一次意識(shí)到依靠一款產(chǎn)品、一個(gè)團(tuán)隊(duì),可以真正改變大部分人的生活方式,這太有意義了。”

接下來(lái)的數(shù)年時(shí)間里,從360到百度再到網(wǎng)易,王坤不斷積累形成了獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品洞見(jiàn),并且在不斷挑戰(zhàn)高難度創(chuàng)新的過(guò)程中大大開(kāi)拓了視野格局。

科創(chuàng)人:在加盟36氪之前的工作經(jīng)歷中,哪一段工作經(jīng)歷是您收獲最大的?

王坤:擔(dān)任網(wǎng)易公開(kāi)課業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的那段經(jīng)歷,那是一個(gè)公益類的產(chǎn)品,所以資源不多、團(tuán)隊(duì)不大,但我們還是在用戶體驗(yàn)上做出了很大的一個(gè)提升,進(jìn)而帶來(lái)數(shù)據(jù)上的一個(gè)大幅增長(zhǎng)。

只有負(fù)責(zé)一個(gè)整體業(yè)務(wù)時(shí),才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己必須要從專業(yè)能力向通用能力拓展,必須要考慮更多的事情,增長(zhǎng)、體驗(yàn)、商業(yè)層面乃至團(tuán)隊(duì)未來(lái)的可能性……這個(gè)過(guò)程逼著你整體思維提升,而且這個(gè)提升不是一次性的,更像是將自己激發(fā)到了一種啟動(dòng)狀態(tài),走上了一條有進(jìn)無(wú)退的路。

點(diǎn)評(píng)模式切入萬(wàn)億企服市場(chǎng)

隨著一款又一款產(chǎn)品取得成功,王坤在業(yè)界聲名鵲起,他也時(shí)常思考自己的未來(lái)選擇:“產(chǎn)品能力可以與很多場(chǎng)景結(jié)合,但我本人對(duì)消磨時(shí)間的場(chǎng)景興趣不大,隨著閱歷的增長(zhǎng),自己越來(lái)越希望找到一個(gè)能夠持續(xù)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的賽道。”

王坤與36氪結(jié)緣,有點(diǎn)兒粉絲修成正宮的既視感:步入職場(chǎng)以來(lái),36氪一直是王坤了解科技行業(yè)資訊的首選渠道。

彼時(shí),36氪CEO馮大剛反復(fù)思考“如何通過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)企業(yè)二次騰飛”,他將36氪的第二曲線圈定在企服市場(chǎng):論能力,36氪擁有鮮明的企服基因,其企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)突破100萬(wàn)家,其中企服類公司公司便占到了26萬(wàn)家;論目標(biāo),歐美企服To B市場(chǎng)規(guī)模與To C近乎1:1,兩相比較,中國(guó)企服市場(chǎng)顯然潛力巨大。

方向既定,難在選擇正確的切入點(diǎn)。在馮大剛看來(lái),信息不對(duì)稱、供需過(guò)度分散、無(wú)法快速規(guī)模化是阻礙中國(guó)企業(yè)服務(wù)賽道規(guī)?;l(fā)展的三座大山。如何拉平信息差?答案是一個(gè)客觀、公正、智能的公共信息及交易平臺(tái),提供銷量數(shù)據(jù)、真實(shí)評(píng)價(jià)、橫向?qū)Ρ取Q策報(bào)告和線上交易與服務(wù)場(chǎng)景。

志在打造企服萬(wàn)億市場(chǎng)的超級(jí)信息平臺(tái),勢(shì)必需要一位卓越的產(chǎn)品大牛擔(dān)綱領(lǐng)銜。

2021年年初,王坤與馮大剛初次見(jiàn)面,彼此對(duì)企服賽道的觀點(diǎn)高度一致,二人一拍即合。

科創(chuàng)人:平臺(tái)類產(chǎn)品普遍規(guī)模較大,在設(shè)計(jì)之初需要關(guān)注哪些要素,建立怎樣的思考框架?

王坤:一個(gè)新產(chǎn)品從創(chuàng)建到發(fā)展要經(jīng)歷三個(gè)階段:首先是驗(yàn)證需求,接下來(lái)是快速成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,第三階段是商業(yè)化閉環(huán)以及實(shí)現(xiàn)破圈。

在第一階段,核心要素是驗(yàn)證目標(biāo)客戶的需求,準(zhǔn)確圈定初期相對(duì)垂直的目標(biāo)客戶、準(zhǔn)確鎖定他們的相對(duì)剛性、高頻的需求,是眼下我們最重要的工作。

科創(chuàng)人:企服市場(chǎng)中點(diǎn)評(píng)類產(chǎn)品的必要性是什么?歐美市場(chǎng)中是否有成功先例?

王坤:企服市場(chǎng)的特殊性,決定了市場(chǎng)中的交易不僅在決策階段周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大,在交付階段同樣面臨著周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大的問(wèn)題。在這樣的市場(chǎng)中,平臺(tái)型產(chǎn)品存在的價(jià)值勢(shì)必繞不開(kāi)兩個(gè)核心效率:交易效率,交付效率。

西方企服市場(chǎng)中有很多成熟的平臺(tái)服務(wù)商,比如信息技術(shù)研究和分析為主的Gartner,以及創(chuàng)建于2012年的點(diǎn)評(píng)類平臺(tái)G2。中國(guó)企服軟件市場(chǎng)起步相對(duì)較晚,但成熟速度很快,2019年后買(mǎi)方、賣方市場(chǎng)都已相對(duì)成熟,尤其是曾被詬病許久的“沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣”這句話已經(jīng)成為過(guò)去式,很多年輕人從學(xué)生時(shí)代就開(kāi)始使用付費(fèi)工具優(yōu)化自己的學(xué)業(yè)和作品,越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)企業(yè)采用云原生模式。

中國(guó)企服市場(chǎng)依舊處于發(fā)展初期階段,這一階段賣方缺乏規(guī)模化獲客的能力、獲客成本居高不下,買(mǎi)方缺乏準(zhǔn)確決策的能力,而點(diǎn)評(píng)類平臺(tái)能夠非常有效的解決這些問(wèn)題。

在這樣一個(gè)階段,打造一款服務(wù)于企服市場(chǎng)的點(diǎn)評(píng)平臺(tái)型產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)是一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。

平臺(tái)類產(chǎn)品啟動(dòng)期靈魂之問(wèn):

買(mǎi)賣雙方,先有雞還是先有蛋?

科創(chuàng)人:肩負(fù)著36氪第二曲線的重任,36氪企服點(diǎn)評(píng)這款產(chǎn)品希望解決哪些目標(biāo)客戶的哪些問(wèn)題?

王坤:在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域,36氪企服點(diǎn)評(píng)希望能夠提升中國(guó)企服市場(chǎng)的匹配和交易效率。

買(mǎi)方痛點(diǎn):一是市場(chǎng)不透明,買(mǎi)賣雙方存在巨大信息差。在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),企業(yè)不清楚市場(chǎng)上有哪些解決方案、產(chǎn)品、服務(wù)能幫助他們解決這個(gè)問(wèn)題;二是決策風(fēng)險(xiǎn)高,企業(yè)采購(gòu)軟件的整個(gè)決策周期很長(zhǎng),參與決策的人角色各異,決策流程又長(zhǎng)又復(fù)雜。一旦選擇了不合適的軟件,更換服務(wù)的時(shí)間人力資金成本都很高,因此決策風(fēng)險(xiǎn)高。

賣方痛點(diǎn):一是「被看見(jiàn)」的訴求。最近兩年垂直賽道涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的SaaS獨(dú)角獸,他們普遍存在被更多企業(yè)用戶看到的訴求。二是降低獲客成本的訴求,獲客成本高算是B端企業(yè)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)了,SaaS行業(yè)的銷售和市場(chǎng)成本普遍占比在55%以上,導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間有限,真正規(guī)模化盈利的企業(yè)鳳毛麟角。廠商普遍希望降低高獲客成本,提升續(xù)費(fèi)率,挖掘用戶全生命周期的深度價(jià)值。

科創(chuàng)人:在資源有限的啟動(dòng)階段,對(duì)目標(biāo)客戶、場(chǎng)景痛點(diǎn)都相對(duì)復(fù)雜的平臺(tái)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō),策略選擇至關(guān)重要,您如何決策36氪企服點(diǎn)評(píng)的第一戰(zhàn)場(chǎng)?

王坤:服務(wù)好那些具有企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品采購(gòu)需求、但迫切希望增加決策正確性、降低決策風(fēng)險(xiǎn)的中小企業(yè),幫助他們提升購(gòu)買(mǎi)決策的正確性,這是我們第一階段的發(fā)力重點(diǎn)。

當(dāng)進(jìn)入到采購(gòu)決策階段,企服市場(chǎng)的買(mǎi)方往往會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題,第一是合規(guī)性,第二是采購(gòu)決策的準(zhǔn)確性,對(duì)于中小企業(yè)而言,他們很難承擔(dān)提升決策準(zhǔn)確度所需要的成本,這正是36氪企服點(diǎn)評(píng)最為突出的產(chǎn)品價(jià)值。

36氪副總裁王坤:企服產(chǎn)品應(yīng)重視用戶體驗(yàn),將推出中國(guó)版魔力象限

36氪企服點(diǎn)評(píng)自動(dòng)化報(bào)告頁(yè)面

競(jìng)爭(zhēng)力壁壘:真實(shí)的第三方評(píng)價(jià)體系

科創(chuàng)人:平臺(tái)類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是一個(gè)有趣的話題,36氪企服點(diǎn)評(píng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘構(gòu)建在哪些價(jià)值點(diǎn)上?

王坤:首先,36氪擁有積累多年的行業(yè)影響力和品牌知名度。

第二,點(diǎn)評(píng)類平臺(tái)的核心價(jià)值是其真實(shí)性,評(píng)價(jià)體系要對(duì)買(mǎi)賣雙方創(chuàng)造價(jià)值,就必須建立在評(píng)價(jià)真實(shí)的基礎(chǔ)之上。我們采用機(jī)器+人工的方式,建立了1~5級(jí)的嚴(yán)格分級(jí),只有3~5級(jí)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容才會(huì)錄入點(diǎn)評(píng)報(bào)告。坦白說(shuō),獲取B端用戶的點(diǎn)評(píng)路徑與C端、例如大眾點(diǎn)評(píng)的獲取形式還是不一樣,前者成本更高,因?yàn)橛脩酎c(diǎn)評(píng)的動(dòng)力更弱。但既然篤定它的價(jià)值,再難也要克服,我們組織團(tuán)隊(duì)深入到全國(guó)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、共享辦公空間、寫(xiě)字樓里,找到真實(shí)的、具體的使用者、決策者,在現(xiàn)場(chǎng)獲取真實(shí)點(diǎn)評(píng)。

今年我們計(jì)劃至少做300場(chǎng)以上的地推活動(dòng)。

科創(chuàng)人:聽(tīng)上去是一個(gè)很重的模式,未來(lái)計(jì)劃通過(guò)何種手段提升點(diǎn)評(píng)的獲取成本?

王坤:關(guān)鍵點(diǎn)在于能否真正形成影響力,一旦形成了對(duì)頭部產(chǎn)品的有效覆蓋,我們的自動(dòng)化報(bào)告價(jià)值得到市場(chǎng)認(rèn)可,賣方一定會(huì)讓他的客戶進(jìn)到這個(gè)平臺(tái)、形成點(diǎn)評(píng),這是一個(gè)必然的結(jié)果。

科創(chuàng)人:這是一個(gè)合理的預(yù)測(cè),但由賣方驅(qū)動(dòng)的點(diǎn)評(píng),是否會(huì)影響點(diǎn)評(píng)的客觀性?

王坤:任何一個(gè)領(lǐng)域的頭部玩家,都不會(huì)排斥客戶的真實(shí)聲音。此外,企服產(chǎn)品的交易雙方真正有效的溝通渠道并不多,大部分都是關(guān)鍵人對(duì)關(guān)鍵人,可產(chǎn)品真正的使用者呢?他們的聲音往往會(huì)被忽略。解決用戶訴求,不僅僅是去解決老板的訴求,還要去真正解決使用者的核心訴求,解決企業(yè)發(fā)展中的真正痛點(diǎn),去傾聽(tīng)真實(shí)用戶的真實(shí)體驗(yàn)。

36氪企服點(diǎn)評(píng)可以作為一個(gè)更全面、更立體、更多維度的信息反饋渠道,能夠幫助賣方企業(yè)獲取更豐富的真實(shí)信息,進(jìn)而迭代產(chǎn)品。

科創(chuàng)人:將競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系擴(kuò)大到企服領(lǐng)域的其他類型平臺(tái),比如云廠商,與他們相比36氪企服點(diǎn)評(píng)的差異化優(yōu)勢(shì)是什么?

王坤:云廠商的本質(zhì)是基于自身產(chǎn)品構(gòu)建形成的生態(tài),我們的身份不同,做法也不同,對(duì)行業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值也不同。相比之下,我們是客觀、公正、獨(dú)立的第三方平臺(tái),不僅不是球員、不是俱樂(lè)部,甚至連裁判員都不是,真正的裁判員是真實(shí)用戶。

未來(lái):增強(qiáng)互動(dòng)、增加分類維度,打造中國(guó)版「魔力象限」

科創(chuàng)人:36氪企服點(diǎn)評(píng)上線近一年時(shí)間,是否如預(yù)期一樣對(duì)于企服市場(chǎng)起到了促進(jìn)作用?

王坤:用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明一下,我們的軟件產(chǎn)品庫(kù)已經(jīng)完全覆蓋中國(guó)SaaS行業(yè)里的頭部和中腰部產(chǎn)品,整體覆蓋率達(dá)到60%+,每月通過(guò)平臺(tái)觸達(dá)和服務(wù)的買(mǎi)方用戶達(dá)到60w+;其中來(lái)自36氪企服點(diǎn)評(píng)的自身引流占比超過(guò)80%;在我們嚴(yán)格的篩選條件下,如今已經(jīng)錄入了2萬(wàn)多條真實(shí)點(diǎn)評(píng),今年的目標(biāo)是突破10萬(wàn)條。

從數(shù)據(jù)增速來(lái)看,36氪企服點(diǎn)評(píng)的影響力正在不斷提升,后續(xù)我們還有很多提升行業(yè)影響力的關(guān)鍵動(dòng)作,比如預(yù)計(jì)今年下半年發(fā)布中國(guó)企服行業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。36氪企服點(diǎn)評(píng)包含四個(gè)主要數(shù)據(jù)庫(kù),軟件產(chǎn)品庫(kù)、用戶點(diǎn)評(píng)庫(kù)、關(guān)鍵人數(shù)據(jù)庫(kù)和知識(shí)圖譜庫(kù),基于四大數(shù)據(jù)庫(kù),我們有能力打造中國(guó)版的「魔力象限」。

當(dāng)前業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也在尋求獨(dú)立融資機(jī)會(huì)。

科創(chuàng)人:關(guān)鍵人、行業(yè)專家多次出現(xiàn)在您的描述中,人的主觀印象固然重要,可如何消弭主觀判斷帶來(lái)的評(píng)價(jià)偏差?或者能否介紹下36氪企服點(diǎn)評(píng)選擇行業(yè)專家的模型?

王坤:專家選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有兩點(diǎn):第一是利益非相關(guān)性,即不能在SaaS廠商任職;第二是SaaS行業(yè)影響力,影響力的判斷還會(huì)有很多細(xì)分維度。

科創(chuàng)人:企服市場(chǎng)的交易決策鏈條很長(zhǎng),針對(duì)這一特征,我們有哪些優(yōu)化交易效率的后續(xù)計(jì)劃?

王坤:先說(shuō)針對(duì)買(mǎi)方的計(jì)劃:

首先,我們觀察到很多買(mǎi)方?jīng)Q策者有著與其他真實(shí)用戶交流的需求,我們正在構(gòu)建用戶間可以直接互動(dòng)的問(wèn)答社區(qū),成為自動(dòng)化評(píng)價(jià)報(bào)告之外的有益補(bǔ)充。線下的交流、討論活動(dòng)也會(huì)成為我們的一個(gè)特色服務(wù)。

第二,企服行業(yè)是一個(gè)十分寬泛的概念,產(chǎn)品的類型、場(chǎng)景價(jià)值紛繁復(fù)雜,為了幫助購(gòu)買(mǎi)者更快速地找到自己需要的產(chǎn)品,更多維度的分類、搜索功能正在制作當(dāng)中。

針對(duì)賣方,我們會(huì)持續(xù)幫助他們提升獲客線索的規(guī)模、降低獲客成本,不僅會(huì)通過(guò)搜索、分類功能的優(yōu)化提升線索精準(zhǔn)度,還會(huì)在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提供更多的服務(wù)支持。另外,平臺(tái)會(huì)組織各種團(tuán)購(gòu)、折扣類活動(dòng),為參與企業(yè)提供精準(zhǔn)流量支持。

科創(chuàng)人:如今您本人已經(jīng)成為了中國(guó)企服市場(chǎng)的海量信息節(jié)點(diǎn),在您看來(lái),未來(lái)一段時(shí)間內(nèi),中國(guó)企服市場(chǎng)有可能出現(xiàn)哪些超級(jí)變量?

王坤:第一,數(shù)據(jù)安全,這個(gè)變量已經(jīng)出現(xiàn)。無(wú)論是國(guó)際關(guān)系的變化,還是出于企業(yè)自身的訴求,國(guó)產(chǎn)化、本土化都將成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

第二,使用者體驗(yàn)的權(quán)重不斷提升。以往決策者決策、使用者使用的割裂狀態(tài)可能會(huì)一去不返,從我們觀察到的真實(shí)情況來(lái)看,實(shí)際使用者的體驗(yàn)已經(jīng)構(gòu)成了采買(mǎi)決策的重要因素,“能否落地”已經(jīng)成為決策者必須考慮的要素,而落地的核心要素就是使用者是否愿意使用產(chǎn)品。這對(duì)于企業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品提出了更高的設(shè)計(jì)要求。

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題: 36氪副總裁王坤:企服產(chǎn)品應(yīng)重視用戶體驗(yàn),將推出中國(guó)版魔力象限

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