打贏科技戰，我們必須全面提升銷售效率

編者按：本文來自微信公眾號“硅谷銷售研究院”（ID：WinningByDesign），作者Patrick Cai，36氪經授權發布。

有人跟我們打科技戰了，終于給我契機讓我把一個思考了兩年的問題講出來。

打贏這個仗，靠的是實力。而實力的基礎，是銷售效率。

今天的目錄：

• 微軟和東軟的落差

• 中國前20 和全球前10的對比

• 中美新上市軟件公司對比

• 印度的C輪“小公司”

• 結論

1.來聽過我課的各位應該記得，每次我講課都會引這張圖：

2015年我們的投資高峰，當年SaaS投資總額中國差不多是美國的一半。

而當年的銷售產出，中國只到美國的5%。

這個讓人起雞皮疙瘩的落差也是促使我做硅谷藍圖這件事情的初衷之一。我們在銷售方面的投入產出完全不成正比。

我講課到這里，一般都會讓大家分析一下這個巨大落差的原因。大家一般會說這是由于中國市場不成熟，對SaaS對軟件的不友好。

這是原因之一，但是不是最大原因。

SaaS只是軟件行業的一小部分。拿這個數字來用，用意是凸顯整個軟件行業的落差。

這時我就會讓大家猜一猜中國最大的軟件公司，跟全球最大的軟件公司的營收對比。

兩年前中國最大的軟件公司是東軟。但現在按營收只排第三了。第一現在是東華軟件。

兩年前全球最大的軟件公司是微軟。今天還是。

兩年前我看東軟和微軟的營收比是77倍。也就是微軟在全球范圍做了77個東軟，把中國最大的軟件公司做了77遍。

而今天的數字，微軟的體量是東華軟件的90倍，是東軟的110倍。

這說明什么？

一個很大的原因，美國軟件公司的強大，在于他的軟件可以全球賣。微軟可以在全球90個國家每個復制一個東華軟件。

但是這種強大也就是表面的。歐洲軟件也可以全球賣，英語國家的軟件都可以全球賣。現實是，全球最大的軟件公司，美國占了絕大多數。

那么什么是底層原因？

在于他的銷售效率。

銷售效率等于單位銷售管理成本對應的營收產出。對B2B企業來說，就是這個銷售組織的投入產出是什么狀況。

之前很多投資機構對中國的B2B企業不敢投，就是因為銷售組織的投入跟營收增長是成正比的。如果增長是靠投入做出來的，那么利潤就會永遠看不見。

微軟增長到了90個東華軟件的體量，這個全球銷售組織的運營投入，其復雜程度，應該到了恐怖的程度。

但事實呢？

如果我們用一個關鍵數據來解釋銷售效率，我推薦銷售管理開支占毛利比這個數字。毛利相當于公司營收去掉營收直接相關成本的真實收入。而為了達成這個真實收入，銷售和管理開支付出了多少。

銷售管理開支占毛利比，我認為可以比較科學的衡量一個公司的銷售效率。

為什么要把管理開支也算到銷售成本里面去？因為實際操作中，很多銷售相關成本其實是打進管理費用里的。所以我放到一起算，一碗水端平。

根據2018年報數字計算，東華軟件的銷售管理開支占毛利比達到了82%，也就是他幾乎全部賺到的真實收入都投給了銷售和管理支出。這就是個因為銷售效率低而不賺錢的案例。這個效率就是全球擴張也是賠錢的。

而同樣的數字，微軟只有31%。

這個就是規模化成功的典型案例了。銷售成本進去一塊錢，毛利產出是三塊，根本就是個印鈔票的生意。

如果地球市場是無限的，微軟的成本結構可以讓他很舒服地無限擴張。

當然在這個銷售效率的計算里毛利率的權重很大。微軟的毛利率66%，比一般的軟件公司的70%已經要低了，但是還是一家純正的軟件公司。

東華的毛利率只有15%，成本結構是一家項目型運作的公司，所以很難真正規模化發展，因為銷售管理支出會隨著營收增長而增長，很難做成一個賺錢的生意。

2.

打這個仗之前我就一直說，中國的企業一定要在中國市場積累足夠強壯的現金流，之后走出去跟美國公司PK。

全球市場也應該是中國公司的市場。

以中國發展的速度，這個結果必然發生。

兩軍相遇，我們真正PK的是什么呢？

表面上好像是技術，是產品。但是在市場充分競爭的前提下，技術產品的差異化能有多大？

說到底，我們跟美國公司PK的一定是銷售效率。你的產品放到全球去賣，市場銷售支持服務都會考驗運營水平，銷售水平和管理水平。

銷售效率低下，你連跟人家PK的資格都沒有。

但是我們的銷售效率一定低嗎？也不是。

這件事有中國公司已經做到了，他叫華為。不僅在全球跟領先公司PK，而且還有很大贏面。

作為一家真正全球化的公司，他的銷售效率問題必然已經解決。可惜華為不是上市公司，沒有數據來說明。

但是背后陪伴他成長起來的咨詢公司，大型的如IBM，埃森哲就有十幾家。華為的開放和知識體系的輸入一定對其銷售效率的提升起了決定性作用。

而對于其他中國公司來說，總體的銷售效率偏低還是普遍現象。

給大家看實際的數字吧：

全球最大的軟件公司前十名。注意里面有一家德國公司，一家印度公司，其余都是美國公司。我們統一叫海外公司吧。關于印度公司的事情，我放在第四節說。

中國最大的軟件公司前20名。

雙方對比：毛利率，銷售管理開支占毛利比，增長和估值/營收的倍數。

我們的平均毛利率是51%，還是有很大部分軟件公司其實沒有達到軟件公司的毛利率水平（一般在70%）。海外公司是73%。

銷售管理開支占毛利比海外公司比我們要少差不多三分之一，平均增長要高60%，平均PS倍數多2倍。

翻譯成白話就是，因為賣的東西還是偏項目型交付，造成平均毛利率低，加上銷售效率低，增長做的相對不高，所以估值相對也低。

但是在這前20名里面還是有一些毛利率超過或者接近70%的“純軟件”企業，一共8家。

我們把他們的銷售效率跟美國對手比較一下。

這次更加一目了然。在毛利率和增長差不多的情況下，我們的平均銷售效率要比對方低50%（48% 對應 72%）。

翻譯成白話就是，在產品標準化交付程度差不多的情況下，為了達到一樣的增長，我們需要付出比對手多50%的投入。

雖然最后資本市場給出的估值倍數差不多，但是這里面有國內市場保護給出的“大A股溢價”。

這就是我們成熟軟件公司跟海外公司，主要是美國公司的銷售效率落差。

3.

為什么我們要關注銷售效率？因為銷售效率代表著一個銷售組織的最終戰斗力。對應單位銷售投入，真實產出是多少。

銷售效率越高的公司資本效率越高，所以估值越高，因為投資人更加認可。

成熟公司的估值同時會看營收和利潤的增長。公司成熟了，當然會要求有規模化效應，所以成本必須下去。下不去會影響估值。

初創企業的估值以增長為主，開始的若干年可以賠錢，但是成本也不是可以無限擴大的。增長高但是銷售效率低的公司，估值也會有反應。

你不要以為我們在銷售效率方面的巨大落差只有雙方成熟公司對比才有。

這里我們可以來看看中美新上市公司的對比。

這個是中國的目前跑的很好的軟件SaaS企業的數據。

這個是美國最近上市，也是非常火的軟件SaaS企業的數據。

然后這個是雙方對比。

可以看到，在毛利率差別沒有那么大的前提下（這個數據所有美國公司都在80%以上，難道要改寫70%的基準線？），為了增長雙方都是高投入模式，而我們的增長可以大幅超過對方。

可是因為銷售效率低，估值比對方低了一倍還多。

15倍真的已經很不錯了，但是對方平均是36倍。這就是美國市場對SaaS類企業的認可和追捧。

現在很多公司想去海外上市。海外投資人的喜好，這篇文章應該說清楚了。

這個不是想漲對方志氣，滅自己威風。

只是想提醒大家，增長的確是硬道理，但是規模化增長，這個是更加硬的道理。

4

也許有人說，將來可能中美走兩條不同的路，我們以巨大的國內市場為依托，銷售效率低一些也沒問題。

大A股的溢價永遠都會在。

不走出去不就碰不到了嗎？我們不PK還不行啊？

短視啊！

華為為什么要出去？只是為了要跟美國人PK嗎？當然不是。

微軟可以做到東華的90倍，東軟的110倍，是因為他吃的是全球市場。

同時將全球創新都為己用，打通整個研發。這樣產品才有全球競爭力。

跟市場銷售才能形成一個閉環。

華為也是一樣邏輯。

沒有走出去這步，就不會有技術創新，供應鏈，市場的完全打通，科技一封鎖，一定完全癱掉。

躲在國內，閉關鎖國，一定會挨打的。

你就好意思給國內客戶用比國外差的產品？

不遠的將來，國外的軟件公司也會來國內上市。那個時候，這個大A股溢價，遇到國外銷售效率更高的企業，國內的投資人會投錢給誰？

成功的走出去才是企業百年基業的保證。

閉關鎖國的邏輯，以后甚至不用美國人打你。

印度公司怎么樣？

上個月在香港做工作坊，來的人中有一組5人來自一個很小的印度公司。他們專注于為SaaS公司提供收款的平臺，一個很小的細分市場。

而我們公司因為在全球做過超過300家SaaS和B2B企業的規模化增長戰略設計，所以對不同客單價都有不同的運營效率指標的全球平均值，一般每個客單價有8-9個指標，供我們客戶做對標。

這家公司現場算出來的數據，除了一個指標之外，所有其他指標都超過我們的全球平均值50%甚至100%！

你可以想象我的驚詫。

這就是專注的力量。

產品正確的前提下，通過運營持續優化，銷售效率就是可以極大提升。

最后結果就是營收的翻倍，甚至乘三乘四，漲300%400%。

這個銷售效率，有沒有人投？答案是，這么小的一家公司已經融到C論了。投資人是大名鼎鼎的Insight Ventures, 老虎和Accel。

他叫Chargebee。他的團隊讓我印象極其深刻。

5

這么長的文章讀到這里，你會有什么結論？

我的結論如下：

1. 如果大家最終目的是上市，那么從估值角度SaaS收入對應的PS倍數高很多，美國市場對SaaS模式也更加認可，國內市場也在跟進。那么對于國內擬上市企業來說，當務之急是把符合SaaS商業模式的收入最大化。

2. 如果大家目的是凈利潤最大化，那么除了產品標準化這種關系跟毛利相關的需要注意之外，運營效率，管理效率這種與銷售效率正相關也要格外注意。不要以為公司初創階段不需要多關注銷售效率，等長大到一定規模，自然可以投入資源解決。最起碼做到營收增長比銷售管理成本增長快，不斷提升銷售管理水平。管理上面欠債積少成多，將來一定還不起。

3.我們的銷售效率跟全球最成熟公司比有落差，跟美國新興SaaS公司比更有落差。但是也有明星企業，隱形冠軍。比如每日互動的31倍PS，為什么，大家回去看看他的數字就清楚了。

最大的結論是，全球商業模式的底層邏輯都是通的。

銷售效率高了，運營水平高了，投資人才會覺得你這個公司在全球競爭的長跑中，贏的概率會大。

銷售效率和規模化增長其實是一個硬幣的正反面。銷售效率隨著營收增長而持續提升，公司才能真正規模化發展，這種規模化才有最終通向利潤的路徑。

規模化增長需要對的商業化戰略和落地的體系。

這點美國人的確是我們的學習榜樣。上面的數字已經很說明問題了。