今天我們聊的話題是內(nèi)容營銷的打法，ROI評估和績效。
其實我做內(nèi)容有好多年了，內(nèi)容做得好與不好，站在數(shù)字營銷的視角來說，我們更看重的是結(jié)果，站在品牌視角的話，更看重別人對我們這個品牌打什么標簽。
經(jīng)常有人跟我說，覺得我們致趣做的內(nèi)容還行，但是其中的艱辛，我想各位做市場的伙伴也一定會知道。我們產(chǎn)出一本幾十頁的白皮書，可能要折磨1~2個月，甚至更久。好在我們經(jīng)過加班熬夜付出自己的青春，還能換來一些白皮書。但有很多伙伴不知道如何入手做這些東西，現(xiàn)在我們就開放出來，到底我們是怎么做的？
給大家舉個例子，這是我們?nèi)ツ曜龅倪€蠻成功的一個內(nèi)容。我們的CEO何潤和國外的Hubspot副總裁Scott Brinker做了一個連線，這場主題直播活動帶來了大概1600條線索。1600條線索是什么概念？如果我們做百度投放的話，平均大概是200元一條線索，1600多條線索價值不菲。有意思的是，現(xiàn)在這場直播在致趣的官網(wǎng)和公眾號上的回放每周都還在帶來新線索。
前段時間我們成交了一些客戶，我就溯源這些客戶是從哪里來的？發(fā)現(xiàn)有的客戶是看了三年前我們給微軟做的一場直播，對我們感興趣，經(jīng)過一系列的交流探討，最后成為了我們的客戶，所以說內(nèi)容的力量影響深遠。
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第一個是品牌。因為三百六十行，行行出狀元，如果我們想成為這個領(lǐng)域的專家，或者想賣掉我們的產(chǎn)品和解決方案，你避免不了一個問題——別人為什么買我們？并不是因為我們的產(chǎn)品、技術(shù)好，而是因為我們是這個行業(yè)的專家，我們可以幫助客戶解決他的問題，順便賣產(chǎn)品，這才是TO B的經(jīng)營之道。所以說在品牌方面，我們一定要成為這個行業(yè)的NO.1。而想成為NO.1的話，內(nèi)容是很重要的，因為內(nèi)容體現(xiàn)了我們對這個行業(yè)、對客戶的理解以及對戰(zhàn)術(shù)方法論的深耕，這些都是用來強調(diào)我們是NO.1的品牌策略。
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第二個是及時獲客。我們做的每一本白皮書、每一場線上視頻類活動，基本上都能獲得100~200個線索，等同于我們每一場活動的營收在2萬到3萬左右，這就是內(nèi)容的價值體現(xiàn)。
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最后是長久獲客。當我們做了很多內(nèi)容放在公眾號或官網(wǎng)上，你會發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容就變成了你撒出去的賺錢機器。我們做投資理論也會有這樣的策略，把很多錢投在不同的地方來賺利息，這在投資圈有一個名詞叫睡后資產(chǎn)，我們則管我們做的內(nèi)容叫睡后內(nèi)容，原理是一樣的。時間長的話，當我們的官網(wǎng)或公眾號有上百個相關(guān)的視頻、白皮書的時候，你會發(fā)現(xiàn)長久獲客的力量就出現(xiàn)了。
很多初創(chuàng)公司團隊小的時候他都不會先做內(nèi)容，為什么會這樣思考？
因為內(nèi)容它是一個長久的買賣，很有可能及時的效應(yīng)打造不出來，所以大家可能會選擇先做投放。但如果是有經(jīng)驗的CEO，就會知道我既要實現(xiàn)短期的獲客增長，也要制定長期的營銷策略，畢竟短期我要生存，而長期我要布局一個未來越來越省力的賺錢方式。跟我們打工一樣，打工的終極目標是賺到很多錢，讓這些錢幫我們賺錢，有一天可以不打工對吧？這可能是我們打工的目的。原理是一樣的，一個新興的品牌最好的情況下是一開始拿出一小部分精力來布局內(nèi)容，但是 CEO不要寄希望于這小部分精力可以立刻創(chuàng)造效益，它可能需要2~3年。
你在任意維度上拆解用戶旅程，你都能看到內(nèi)容的身影，例如內(nèi)容獲客、內(nèi)容帶來直接線索、通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化。比如說用戶了解我們很長一段時間了，我們給他發(fā)了公眾號、白皮書、案例，他對我們越來越了解，越來越吸引他，這個時候就起到了轉(zhuǎn)化作用。如果最后成為我們客戶的話，內(nèi)容還能可以幫助客戶續(xù)約，所以說內(nèi)容是貫穿全鏈條的。有的伙伴說什么部門應(yīng)該做內(nèi)容，什么時間應(yīng)該做內(nèi)容，在我看來它是全面性的，沒有說哪個階段需要做，哪個階段不需要做，而是從頭到尾全公司都需要做內(nèi)容。
第一點，要對內(nèi)容有大體感知，有目標性定位，即我們的內(nèi)容是做給誰看的。我們做的內(nèi)容肯定是給潛在用戶看的，不是給大眾看的。如果我們做給大眾看的內(nèi)容的話，不如做小紅書或者抖音對吧？那是C端的玩法。我們做B端，首先要知道我們的受眾是誰以及他處于哪個階段。如果你有幾百上千個客戶的話，你大體就知道這些客戶的購買原因及他們是市場中的哪一部分成員。知道這些問題之后，下一步就要與這些客戶進行交流，花大量的時間高頻次的交流之后，你大體就知道他們處于哪個階段了。
我們會把用戶分成幾個階段，有了這些階段之后，我們大概就知道要做什么相關(guān)的內(nèi)容：
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第一階段是發(fā)現(xiàn)問題，用戶說現(xiàn)在我好難受，我靠投放獲客已經(jīng)效果不好了，別人都在做內(nèi)容獲客是不是很有用？這階段他會從本能層面上發(fā)現(xiàn)很多問題，意識到痛了。此時內(nèi)容應(yīng)從痛點出發(fā)，痛點從潛在用戶溝通得知。
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第二階段是知道答案，用戶知道如何解決問題，說我也要做內(nèi)容，但是不知道從何下手。此時內(nèi)容應(yīng)從答案延展入手。
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第三階段是嘗試信任，用戶需要跟我們產(chǎn)生信任，用戶內(nèi)心已經(jīng)有傾向但是有所擔憂，需要通過大量的信息打消顧慮與不確定性。此時內(nèi)容應(yīng)從打消顧慮下手，如案例。
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第四階段是計劃執(zhí)行，用戶內(nèi)心對未來有所期待，但是缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗的情況下，對結(jié)果有所懷疑。此時內(nèi)容應(yīng)從流程下手，讓用戶知道他會面臨什么。
這些內(nèi)容在做之前，要避免一個問題，就是自己瞎想或者叫自己認為這樣是對的。做內(nèi)容最好的方式是跟用戶交流什么樣的形態(tài)會好一些，什么樣的主題他會更喜歡一些，這屬于定制化產(chǎn)品的思路。
早些年的時候有一種產(chǎn)品叫眾籌，大家先付錢，之后再做出一個大家滿意的產(chǎn)品。原理是一樣的，大家先提出你要什么內(nèi)容，我們再做，我們基于用戶的不同階段可以列一些主題出來，然后跟用戶進行交流做什么類型。
我大概列了幾種最常見的類型：文章，這是我們最常用的，視頻課、訪談/直播、白皮書、腦圖、短視頻、案例/簽約/獲獎海報、實戰(zhàn)手冊、內(nèi)刊、銷售PPT、解決方案PPT，最后可能說會寫成書。
這些內(nèi)容我們團隊內(nèi)部又給它分了一些級，怎么分級的，我給大家描述一個小段子啊：我們內(nèi)容組里有一個負責公眾號的小姑娘。有一天我就問她最近在忙什么？她說在寫公眾號。我說花多長時間，她說兩天。我說結(jié)果是什么？結(jié)果是公眾號的閱讀量可能會提高200~300。我其實挺不解的，我說這對增長有什么幫助呢？
這是很多團隊的leader會經(jīng)常思考的問題：公眾號的內(nèi)容對增長有什么幫助？在我看來公眾號內(nèi)容是一半一半，一半是做品牌用的，一半是做獲客用的，但是獲客的力量往往發(fā)揮不出來。比如咱們公司就寫了一篇稿子，閱讀量一兩千，會不會很開心的點就在于一兩千的閱讀量，但是它在獲客上沒有任何動作。我認為這是一個內(nèi)容的誤區(qū)。
所以我們重新定義了內(nèi)容組的工作，把所有內(nèi)容營銷人員的戰(zhàn)斗力放在獲客性內(nèi)容。比如說大家先做白皮書一類的東西，公眾號的內(nèi)容從白皮書去抽取，最后引流讓用戶去下載白皮書。不要把團隊的精力放在一個月寫4篇公眾號，而要放在一個月寫出一本白皮書，然后從白皮書里邊抽出4篇來作為公眾號內(nèi)容，這是把內(nèi)容團隊的精力投入產(chǎn)出比最大化的一個思路。
如果你把這些內(nèi)容分級的話，你就知道哪些是直接有效物料了。比如說視頻可以先報名再看，白皮書可以先留資再下載，腦圖也是這樣的原理。這些內(nèi)容形態(tài)是我們優(yōu)先要做的，其他的形態(tài)可以從中提煉。
經(jīng)過幾年的探索，我們發(fā)現(xiàn)最有效的內(nèi)容分成兩種形態(tài)，一是白皮書，另一種是直播課。如果要開始做營銷型、獲客型內(nèi)容的話，可以從這兩個方面入手。這兩種形態(tài)都能產(chǎn)生即時效果和長期效果。
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及時獲客效果：白皮書做完之后做一個海報，識別海報二維碼可以下載，發(fā)到我們的社群、朋友圈里，讓我們的銷售發(fā)給他的客戶、潛在客戶，也可以找外部社群或媒體發(fā)。直播也是一樣的形態(tài)，你找老師做直播，他肯定也會幫你宣傳，大家是一個雙贏的狀態(tài)。
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長期獲客效果：在官網(wǎng)、公眾號構(gòu)建兩個內(nèi)容的陣地，分別放我們的白皮書和直播活動。
關(guān)于B2B市場部的架構(gòu)，我們有一個獲客的三叉戟模型，內(nèi)容、數(shù)字營銷加活動，這三個點是我們獲取線索做增長的最核心的三個戰(zhàn)斗力。內(nèi)容團隊是三分之一，去年的成績也是印證了這一點。內(nèi)容團隊帶來的進量占據(jù)了我們市場部現(xiàn)存量的三分之一，我們今年會投入更多資源去生產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容，這也是夯實品牌策略的一部分。
給大家簡單說一下我們的流程：我們會先找客戶聊最近你關(guān)注什么內(nèi)容，然后看客戶市場部CMO關(guān)注什么，因為致趣的目標客群是CMO、市場總監(jiān)及市場的伙伴們，所以我們列了幾個分類：
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第一個分類叫CMO關(guān)注的內(nèi)容，CMO關(guān)注的是這個部門怎么搭，績效怎么打，如何做數(shù)字化架構(gòu)，如何做增長，如何完成KPI，如何學(xué)習到更多知識。
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市場部旗下會分為數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷相關(guān)的團隊，我們又分為數(shù)字營銷團隊、內(nèi)容營銷團隊關(guān)注的內(nèi)容。數(shù)字營銷可能關(guān)注官網(wǎng)投放、SEM；內(nèi)容營銷可能關(guān)注內(nèi)容如何做、內(nèi)容獲客。
每個領(lǐng)域它的知識點都是獨特的。比如說做活動的人，他可能不太喜歡數(shù)字營銷的戰(zhàn)術(shù)和方法論，做數(shù)字營銷的人他也不擅長于如何做內(nèi)容，所以我們會先把內(nèi)容做一個大分類，基于每個分類梳理3~5個話題，有了這個話題之后，每個內(nèi)容的負責人領(lǐng)一個話題走，去生產(chǎn)白皮書。
生產(chǎn)白皮書很簡單，它有幾個流程：第一個步做目錄、做結(jié)構(gòu)，第二步往里邊貼內(nèi)容，最后設(shè)計師介入，輸出白皮書的整體成品。這是一個硬流程，困難點在于很多時候做內(nèi)容的伙伴并沒有在這個領(lǐng)域深耕多年，這時候采訪和請教就變得非常重要。
我們公司能做這個業(yè)務(wù)肯定是有專家的，無論是我們老板、我們總監(jiān)，還是我們的產(chǎn)品，甚至我們的客戶，我們?nèi)绾螐乃麄兩砩侠竭@些價值來形成白皮書就很重要了。另外自學(xué)能力也很重要，可以從整個領(lǐng)域里學(xué)到很多優(yōu)秀的觀點來生成白皮書。
所以說我們在找內(nèi)容人的時候很重要的一個因素就是咨詢能力和開拓力。咨詢能力指的是自己能否去吸收知識和消化知識，開拓力是自己能否把公司的人應(yīng)用起來，如何去跟別人聊到知識，這個也很重要的。
產(chǎn)出內(nèi)容是有眾包計劃的，內(nèi)容不是說自己一個人寫出來的，你做一個白皮書絕對不是自己一個人寫出來，你的力量是拼湊和組織，內(nèi)容從哪來？你可能是約稿，也可能是挖掘。你可以做一些活動，比如說做訪談、做比賽、做游戲來挖掘這個內(nèi)容。比如做一個比稿大賽，我們內(nèi)部是每人寫一篇文章投稿，一等獎1000元，二等獎500元，征集10份，內(nèi)容素材就來了。你也可以約行業(yè)內(nèi)的一線專家說我能不能給您做個采訪，對吧？
還有一點是內(nèi)容的復(fù)用，可以把過去所有的產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品資料拿過來組織成一本新的白皮書，加入2022年的看法，也是一種內(nèi)容創(chuàng)造的形態(tài)。總之我們內(nèi)容組的思考一定要活躍，不能固化，不能自己悶頭寫，這是很重要的。這種結(jié)構(gòu)化內(nèi)容對未來影響深遠，甚至包含SEO領(lǐng)域。
我們做一個白皮書最可怕的形態(tài)是什么？是你把白皮書直接丟群里，直接發(fā)給你認為關(guān)系好的伙伴了，這樣就沒有任何營銷的力量了，也沒辦法獲客。
你的內(nèi)容想發(fā)揮力量的話，首先你要形成轉(zhuǎn)化流程。白皮書無論放在你的官網(wǎng)上，還是放在公眾號上，你要知道我們在做的事情是價值交換。我們花一個月、兩個月時間做了一個白皮書，它的成本是4萬元左右，你是希望獲取線索的，而不是做公益的，畢竟我們不是一個媒體公司，我們是一個商業(yè)化組織。你就要要求有一個轉(zhuǎn)化流程，別人想要獲得白皮書，需要留資留線索，這樣的話才能讓白皮書發(fā)揮出價值。
這就是一開始我說的，用一個白皮書獲得一二百個線索，這個很重要，前提是你要在你的官網(wǎng)、公眾號構(gòu)建一個白皮書的陣地，叫資源中心或者叫價值交換中心都可以。用戶下的時候要留資，他只要注冊登錄一次，其實就給我們復(fù)利效應(yīng)提供了一個平臺。你花了一年兩年時間做了幾十個白皮書的話，這本身就形成了一個圖書館，它就不是一本書的買賣，是一個圖書館的生意了。我們?nèi)ヒ粋€圖書館是不是辦一個年卡所有書就都可以看了，圖書館的所有書對我來說是一個很強大的吸引力，而不是某一本書。
如果我們在官網(wǎng)和公眾號構(gòu)建了一個圖書館，你就會發(fā)現(xiàn)留資是一個很輕松的事，因為它背后所獲得的收獲是巨大的，所以行動成本就會變得很低，就很容易獲客。哪怕有一天你的投放不投了，靠資源中心也可以獲得大量的線索，再結(jié)合SEO的策略，就可以源源不斷從搜索引擎上獲得自然流量來轉(zhuǎn)化。
很多伙伴問我說SEO做到終局應(yīng)該是什么樣的？SEO做到終局應(yīng)該跟內(nèi)容營銷結(jié)合，讓內(nèi)容發(fā)揮力量。
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你要想讓你的內(nèi)容被別人發(fā)現(xiàn)，同時獲得線索的話，第一階段就是構(gòu)建資源庫了。資源庫構(gòu)建之后里面有白皮書、腦圖、模板，還有很多可供用戶下載的東西，每一個干貨物料都在鉤著它去下載，成為線索。
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第二階段你要去做多版本的內(nèi)容，把不同的個性化的CTA做好。比如說我要下載一個工業(yè)領(lǐng)域白皮書，表單寫的是“注冊成為我的會員下載白皮書”，你會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化是中斷的。我下載一個工業(yè)白皮書為什么要注冊成為會員？很多人就會這樣思考。表單的名稱如果叫“完善信息得到工業(yè)領(lǐng)域白皮書66頁”，然后按鈕是“獲取白皮書”，這樣的話整個轉(zhuǎn)化流程會極其順滑。針對不同的白皮書給它不同的表單，你的轉(zhuǎn)化率會大幅度提高。
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最后一個階段是引入AI算法用自動化工作流讓我們的內(nèi)容生效。比如說我是一個工業(yè)領(lǐng)域的伙伴，我要看工業(yè)領(lǐng)域的營銷白皮書，我看了第一個之后，馬上第二個相關(guān)的更深度的白皮書就推送到我面前了。無論是通過郵件、短信還是公眾號，甚至是在官網(wǎng)，它會改變它的內(nèi)容布局結(jié)構(gòu)，讓我喜歡的內(nèi)容更高頻次地出現(xiàn)在推薦位置。我們可以聯(lián)想一下頭條號和抖音，當你喜歡某些內(nèi)容你頻繁點贊的時候，你會發(fā)現(xiàn)他給你推越來越多你喜歡的內(nèi)容，這是我們做內(nèi)容的后半程。
很多伙伴可能還在第一階段，那就先要把資源庫和行動號召梳理好，第二階段才開始玩?zhèn)€性化的東西。
關(guān)于不同階段的伙伴都關(guān)注什么內(nèi)容，我們也列了一個建議。如果是了解的階段，你可以給他放一些文章、圖表讓他去下載，幫他更好地完成他的工作，也可以放一些視頻。往后的話你可以通過線上直播做內(nèi)容，也可以通過產(chǎn)品視頻做內(nèi)容。再往后的話你可以去做一些案例，比如說某某企業(yè)用了我們產(chǎn)品之后增長了幾倍，或者是根據(jù)客戶推薦的證言去吸引不同的用戶。我觀察起來，這兩年在國內(nèi)大家基本還處于讓所有人都看一個內(nèi)容的階段，只有做內(nèi)容做得很精細化的，才會把內(nèi)容分層做得比較好一些。
一個伙伴問說內(nèi)容的投入產(chǎn)出比應(yīng)該如何去衡量。我們會算一個內(nèi)容能帶來多少條線索和客源，這個是我們?nèi)ズ饬績?nèi)容團隊投入產(chǎn)出比的最重要的部分。我們很少去看它的閱讀量和相關(guān)展示，當然如果你做不到現(xiàn)場跟蹤的情況下，你還是要看閱讀量的。我的建議是盡可能地知道線索這一層面，這樣的話你大體上能衡量出內(nèi)容團隊支出的整體薪資和它為公司創(chuàng)造的價值的一個投資產(chǎn)出總比。
這個時候大家可能會有一個疑問，說一篇內(nèi)容它的影響不僅僅是當前，它可能會對一些不可知的地帶產(chǎn)生影響，比如說用戶可能快要決定買我們，但還在動搖，他看了這個內(nèi)容之后他就買了，但我們根本就記錄不到用戶看了這樣的事情。這個時候我們做了一個歸因的計算，我們可以看不同的內(nèi)容它的表單、按鈕、標題、正文在最后成交的層面上都貢獻了多少比重。
有了這樣的歸因分析，我們就大體知道過去一個季度、一年間我們內(nèi)容的不同環(huán)節(jié)貢獻的力量是多少，我們也可以看到所有內(nèi)容的瀏覽次數(shù)、表單打開次數(shù)、按鈕點擊次數(shù)以及最后的吸客能量，如果它跟CRM打通的話，我們可以知道不同內(nèi)容的客源數(shù)量、新簽數(shù)量。雖然這部分數(shù)據(jù)對我們來講不是百分百代表了我們部門的成績，但至少在數(shù)值上可以幫助印證說內(nèi)容營銷是有實際價值的。
最后一句總結(jié)：作為TO B的營銷人員，我們要使用工具，同時成為會用內(nèi)容講故事的人，現(xiàn)在已經(jīng)不是流量制勝的時代，我們需要靠內(nèi)容既做品牌又做增長。
【小步營銷沙龍】，每個人都是分享者，我們也請活動現(xiàn)場朋友們來做一些分享，我一直覺得元年的內(nèi)容做得很扎實，出了不少書，剛好張總也在現(xiàn)場，想請張總分享一下心得。
我們是小型封閉沙龍，以下僅代表個人認知。元年科技是一家財務(wù)咨詢和實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的公司。企業(yè)的數(shù)字化管理都由這種專家進行內(nèi)容提供，我們按垂直行業(yè)、橫向產(chǎn)品來進行白皮書的撰寫。我們有周期的計劃目標，每半年要更新一份行業(yè)的白皮書，通過公眾號、媒體進行發(fā)布。大家也可以去看我們官網(wǎng)，基本上是以白皮書作為CTA的切口。
我們的內(nèi)容團隊有兩部分構(gòu)成，一部分是自有團隊，另外一部分是外聘專家。
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是不是說擅長寫文字的媒體人就能入我們TO B行業(yè)了？我的觀點跟雍熙馬西伯老師是一致的，還是要垂直的人，哪怕他不善言辭，通過采訪也能輸出文字，這才是甲方需要的。其實糟粕跟精華讀者還是能夠去辨別真?zhèn)蔚摹Ｎ覀冏杂袌F隊有工作經(jīng)驗十多年的財稅行業(yè)的內(nèi)部博士顧問、元年研究員和外聘專家，主打完成內(nèi)容的編輯輸出。
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外包團隊我們是發(fā)命題作文，我們會把課題發(fā)給gatner、愛分析、艾瑞、易觀這一類機構(gòu)，共同去創(chuàng)作白皮書。加上中立的第三方一同來推動可以打消客戶的疑慮，不會認為是你做的廣告在自說自話。我們認為這對國央企客戶是非常有效的，對中小企業(yè)在我這邊效果還沒有發(fā)揮到最大。
剛才分享的是我司針對國央企客戶做的內(nèi)容營銷，我們來分析這種企業(yè)的特征。一兩百萬的預(yù)算在這種企業(yè)是個不小的項目，他要確保這個項目得到高層的認可來規(guī)避項目的風險。那元年跟第三方共同發(fā)布的白皮書就能夠打掉項目引進的風險，所以內(nèi)容的價值除了品牌印象，在大型項目里還有一個信任背書的巨大價值。
TOB是一個慢活，它不是立竿見影的。金額越高，它越是一個慢活，需要你四五年的一個積累。舉個實例，我的一些小伙伴發(fā)現(xiàn)我們2021年的線索來源于2019年在知乎和口碑發(fā)布的文章。當你的舉證足夠?qū)挿海斈愕膬?nèi)容足夠多，通過時間的累積，你會看到它核爆炸一樣的效果，這是我的一點小分享。
我有兩個問題。第一個是外部合作一般都會找哪些人怎么去找？第二個問題，我關(guān)注元年是因為之前無意中看到官網(wǎng)還買了一本書，因為我們服務(wù)一個財稅客戶，指定我們買那本書，然后發(fā)現(xiàn)元年的官網(wǎng)定期會發(fā)會計期刊，出了好幾本書，我一直很好奇說這個是怎么做出來的。
因為我們做的內(nèi)容比較重，白皮書是事業(yè)部在做，它匹配的是軟件產(chǎn)品的售賣。我們另外有一個自己的雜志社，是獨立的一個部門，專門輸出內(nèi)容。它不掛靠任何軟件的銷售，純跟國家會計學(xué)院一同出行業(yè)的文章，這是一個中立的角色，所以它是靠期刊來獲得收入的。我們會跟上海財經(jīng)、中央財經(jīng)、國家會計學(xué)院進行合作，都是行業(yè)內(nèi)的專家，跟商業(yè)距離比較遠，所以大家認為它發(fā)出來的東西是客觀的，即不買軟件，我買的是你的方法論。
這是我們元年編輯部門的一個結(jié)構(gòu)，跟我們的軟件公司是分開獨立運營的。我們有自己的內(nèi)容，現(xiàn)在缺的是渠道和終端的觸達。我認為如果跟致趣百川合作起來，加上一些數(shù)據(jù)，我們整個內(nèi)容的運轉(zhuǎn)會很好。人家老是只看到我們有內(nèi)容，未來數(shù)據(jù)營銷、數(shù)據(jù)畫像如何提煉，如何拓展觸媒，投入產(chǎn)出比如何，這都是要跟大家去討教的。我們有內(nèi)容的倉庫，但是物流如何觸達到終端，我們內(nèi)容的物流這塊還要有提升的空間。
張總說的內(nèi)容勢能我覺得要上升到公司的戰(zhàn)略層面上去看這個事情，未來的三五年它能產(chǎn)生很大的價值，是我們的護城河。就像我們公司一樣，七八年一直堅持在做這些東西。剛才張總講到在知乎、口碑的平臺做內(nèi)容，你每年可能做個幾百條，幾年累積下來，就有上萬條的內(nèi)容，這是新進來賽道的人沒法快速去超越你的，所以這是戰(zhàn)略的問題。我和業(yè)內(nèi)的朋友在聊，未來要集體輸出一些關(guān)于內(nèi)容的重要性的知識，讓上層對這個東西更重視，來作為一個長期的考量，而不是只看短期的KPI。
1. @Haha（致趣百川）：品牌營銷的KPI關(guān)注哪些核心數(shù)據(jù)？
市場部內(nèi)部可能分成兩個團隊，一個負責品牌，一個負責營銷。負責營銷的話，你可以考核他的線索量、商機量、成交量等，但品牌則很難量化考核。我們現(xiàn)在是計件，以品牌類動作的數(shù)量來衡量KPI，如PR稿數(shù)量、發(fā)布媒體的數(shù)量、發(fā)布在什么媒體上等，作為品牌的最初級標簽。
對于大公司而言，可能會考核百度指數(shù)、微信指數(shù)或無提示第一提及率。什么叫無提示第一提及率？比如說我現(xiàn)在問TO B營銷誰做得好啊？調(diào)查一百個人里邊有六十個人說你還行，即不暗示不引導(dǎo)，用戶能第一時間提到你的概率，大公司一般會這么玩。
我們內(nèi)部其實也很少去對品牌有一個明顯的指標考核。在這里拋磚引玉，我們把指標分成幾個維度，第一個維度叫北極星指標，下一個維度是一級、二級、三級指標，由一級指標去貢獻北極型指標。如果你的北極星指標短期內(nèi)是品牌知名度的話，你就要想一下你的一級指標是什么？品牌知名度到底由什么東西來刻畫，去衡量它。
我這邊會做一些調(diào)研，請外部調(diào)研的公司一起做一個調(diào)研問卷，投放到財會相關(guān)的社群里面進行調(diào)研。年初的時候做一份調(diào)研問卷，了解品牌在客戶心中大概在哪一個層級，年底的時候再做一次調(diào)研問卷來考核這個品牌。
我說一個比較簡單的方式，通過數(shù)字化溯源。比如說電話咨詢沒辦法溯源的話，就通過客服去詢問渠道是什么。這就是從線索角度去衡量品牌。
現(xiàn)在其實對于我們市場部來講，沒有所謂的品牌或者是產(chǎn)品的這種分別，我們整個部門的KPI就是以銷售成交量的百分比。今年有一個導(dǎo)向，詢盤量開始增加，我們發(fā)現(xiàn)詢盤里邊有很多是競爭對手，全國各個地方都有，我們老大說看來我們市場的關(guān)注度可能在提升。所以這個可能是另外一個角度，競爭對手假詢盤，相當于我們更受關(guān)注了。
我們老板經(jīng)常會問我一個問題，他說你考核干什么？我需要的就是詢盤，如果這個過程沒有辦法去考核那就不要考核，你們市場的工作就跟銷售相關(guān)，銷售承擔了，你們就占一部分。有時候我也想跟他去分一分，比如說我的量增加了多少，市場部的獎金多一點。他說沒必要，我如果考核你線索的數(shù)量，你們肯定就要想方設(shè)法去增加，就會不管質(zhì)量。質(zhì)量我怎么考核？市場部的線索質(zhì)量跟銷售跟進的轉(zhuǎn)化率不一樣，對吧？
我們營銷主要有廣告、合作伙伴、活動三種線索來源，每種來源是比較明確的。我們考核是看有沒有比去年高，或者是它能不能支撐我們當年整個的銷售目標。無論中間的轉(zhuǎn)化率是多少，無論數(shù)量的絕對值是多少，我們考核的是你有沒有支撐我的目標業(yè)績，我們有在思考說是不是這樣考核會更好。
我們內(nèi)部有一個理論：小型公司以營銷帶品牌，大型公司以品牌帶營銷。小型公司我們定義的是300人以下，300人以下基本上市場部不會設(shè)置品牌經(jīng)理。市場部全力去做營銷，過程中注重品牌，比如說顏色應(yīng)用、老板的發(fā)言稿、PPT、對外打單的素材全是高質(zhì)量的，以過程帶品牌，偶爾市場的負責人跟媒體聯(lián)系一下發(fā)些稿做一些采訪，就是做品牌了，基本上不會專職做。大公司以品牌帶營銷，大公司內(nèi)部基本上沒有營銷體系，他們就做品牌，比如一年燒幾個億去做大廣告，品牌聲量起來了，自然就賣出去貨了，他們的策略是這樣。
在我看來品牌如果非要定指標的話，第一看品牌團隊輸出的內(nèi)容量，第二看品牌團隊輸出這些內(nèi)容帶來的閱讀量、曝光量等指標。到今天為止包括可口可樂在內(nèi)的一些大公司，他們在品牌考核這方面也是無可奈何的，這個事兒就是人的情感和心理，無法通過數(shù)據(jù)去考核。也許在我們有生之年可以實現(xiàn)測算品牌影響力，比如說把所有人類的大腦用機器連起來，輸入一個關(guān)鍵詞，看他的情感狀態(tài)，有生之年也許可以，現(xiàn)在不太好弄。
2、@Fiona ：內(nèi)容營銷如何有效進行客戶洞察和效果評估？如何創(chuàng)造出一種符合我們品牌特性、跟業(yè)務(wù)相關(guān)，同時對客戶來說具有吸引力的內(nèi)容？
答案非常簡單，你多跟著銷售跑幾次，跟客戶直接接觸和交談。像我就需要大量地跟客戶直接接觸，無論是新客、潛客還是老客，他們關(guān)心的東西其實都不一樣。我就只有這一條路，沒有什么先進辦法。不僅我們這些人要跟著客戶跑，我們的內(nèi)容團隊也要求每個人每個月必須見一次客戶。我基本上一周至少要見5家以上的客戶，跟客戶聊他的需求點，帶回給我們內(nèi)容組，也會帶著他們?nèi)ヒ娨恍┛蛻簟＿@個時候你挖掘到的是一手信息，你可以旁聽，你也可以自己去去問，一定要大量地見客戶。
還有一個建議，可以對付費客戶重點調(diào)研，包括它的來源是啥，他為什么要付費，多做一些電話和現(xiàn)場采訪。我們現(xiàn)在內(nèi)部有專人在做客戶案例，通過調(diào)研把你的問題都問清楚了，對內(nèi)容的改進會很有價值。
3.@寧璆-泛微：如何讓公司產(chǎn)品手冊的內(nèi)容更有可讀性，讓客戶愿意帶走?
大家上學(xué)的時候都會去搜集別人總結(jié)的課堂筆記對吧？這是一個原始的人性驅(qū)動。人對這種東西感興趣，所以你給他的就應(yīng)該是這種東西，比如說作戰(zhàn)地圖、腦圖這種新興的內(nèi)容形式。我們要研究怎么去排版，內(nèi)容可視化，做得好的可以應(yīng)用在官網(wǎng)上。很多手冊客戶帶走了之后就吃灰了，不如直接下載一個PDF，你弄一個地圖，再掛一個產(chǎn)品手冊的下載二維碼，引一個粉絲留一個資，還能減少你的成本，我覺得要換一種方式把這東西分發(fā)出去。
對這個問題我想做一點補充，我覺得可讀性大概總結(jié)有四個小點。
第一，廣告思維轉(zhuǎn)變成公關(guān)思維。有些公司的產(chǎn)品手冊就跟打廣告一樣，只說我們公司有什么產(chǎn)品，有什么亮點。而轉(zhuǎn)變成公關(guān)思維首先要想的是對客戶有什么價值，講行業(yè)的東西，在里面植入一點自己的公司，比如客戶有什么痛點，這個問題怎么解決，在干貨里植入公司。
第二個是干貨內(nèi)容通俗化，提供的干貨有價值內(nèi)容，并且是通俗化的，不是特別深奧，讀起來特別難受的。
第三是內(nèi)容可視化。以前手冊發(fā)的又厚又復(fù)雜，印刷成本又高。其實拎著挺重的，好多人不愿意拎，最后很浪費。把內(nèi)容做成腦圖很費勁，但做出來之后等于是把一本書集合到了一頁紙上。市場人對腦圖有一種天然的收集癖，尤其是那種畫得很復(fù)雜的作戰(zhàn)地圖，先不管看得懂看不懂，收藏了回去再看到底有沒有用。這就不容易被扔掉，且成本很低，想看更多的內(nèi)容還可以留個碼。
第四，完全站在用戶的角度場景化。很多企業(yè)做數(shù)字化解決方案的產(chǎn)品介紹，往往畫得跟天書一樣，什么底層技術(shù)支持、中臺，尤其是騰訊特別愛這一套，騰訊那個智慧城市解決方案就跟天書沒什么區(qū)別。如果對方是一個技術(shù)人員，懂技術(shù)看得懂，但技術(shù)很少去參加這種會；如果對方是對技術(shù)不太懂的人，尤其像我們這種文科生，沒法看懂。像明源云就花了很大的精力來做他的整套解決方案，先畫出一個地產(chǎn)銷售中心一樣的立體圖，從客戶進這個門到他要想要了解這個樣板間整套流程畫成多個場景，每個場景它要做哪些事情，背后對應(yīng)的是什么樣的解決方案，畫面看著特別的生動，我一個不懂技術(shù)的人也能看得很新鮮很愉悅。它里面會留個碼，進去之后用一個像電影大片一樣的視頻來介紹它這個產(chǎn)品，而不是那種文字又多、圖又是技術(shù)架構(gòu)的那種產(chǎn)品介紹，那種做的人也浪費，拿到的人也浪費。
我再補充幾點。我這邊做產(chǎn)品手冊，可能會先給市場總監(jiān)看，然后給銷售看這個邏輯客戶是否會感興趣，因為銷售是第一時間面對客戶的，他們的反饋會比較直觀。這個過程是需要跟銷售和項目經(jīng)理做大量溝通的。
4.@西蘭花（傲途）：B2B是多角色長鏈路的過程，針對不同階段不同角色，B2B內(nèi)容營銷的內(nèi)容怎么分布比較合理？怎么分發(fā)內(nèi)容達到價值最大化？
大多數(shù)客戶規(guī)模不到這個階段，他們的內(nèi)容是所有人通用的。如果要做到細節(jié)性內(nèi)容的話，首先還是得通過標簽和用戶細分，把你的用戶先篩選出來。我們內(nèi)部目前是分成兩大范圍，一方面是給一線人員用的內(nèi)容，比如實操手冊、方法論模型。另一方面，你想得到這個客戶，你不可能只得到這個老板的心，你要得到他們公司決策鏈條所有人的心，那你要給老板看的內(nèi)容絕對不是實操手冊，他不關(guān)心這個你知道吧？他只關(guān)心這玩意能不能給我的數(shù)字化轉(zhuǎn)型添上一筆，能不能變得很厲害，所以說給老板看的內(nèi)容一般都是說To B的市場部如何做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如何通過營銷云讓自己事半功倍。案例也是給老板看的，不是給一線員工看的，所以你在做案例的時候，不要寫太多的“術(shù)”上的東西，多寫“道”上的東西，把大結(jié)構(gòu)、大格局多寫一些。
所以說我們做內(nèi)容的時候是給老板看還是給一線員工看要切割開。同理你要是再有細分的話，給小白，給工作兩年、五年、十年的人看，就可以按照階段劃分不同的需求做不同的內(nèi)容。但大多數(shù)團隊沒法做這么多內(nèi)容，能把一個內(nèi)容復(fù)用起來都很不錯了，根據(jù)用戶畫像去做內(nèi)容太難了，不過我也期待能探索到那一步。
5.@邱大朋（利通物流）：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的前提下，例如我們國際物流行業(yè)，如何開展內(nèi)容營銷?
我可能有點發(fā)言權(quán)，因為我原來做外貿(mào)的。我是去年開始接觸獨立站，發(fā)現(xiàn)貨代行業(yè)是一個特別容易出內(nèi)容的行業(yè)。對于外貿(mào)網(wǎng)站來講，它可以出比如說把一個貨從哪運到哪10個容易踩的坑，N個國家N個產(chǎn)品能碰到N多的問題，不同的行業(yè)他又可以做很多文章。我們當時有一家貨代公司，就4個銷售，他們屬于內(nèi)容超級多，當客戶搜從哪個國家進口什么東西的時候，他們的文章全部在前面。他們的痛點不是沒有詢盤而是轉(zhuǎn)化不了，他們培養(yǎng)不出來能轉(zhuǎn)化的銷售線索。這是一個做得很極致的領(lǐng)域，每條線梳理出來的這個東西其實是同質(zhì)的，你講的內(nèi)容我這邊可以做，大家也都可以做。所以就誕生了一個職業(yè)叫寫手，同樣的內(nèi)容他翻成10篇不一樣的語言去描述，該外包還是要外包。
6.@張家鑫（數(shù)數(shù)科技）：一次深度內(nèi)容譬如報告，引流來了大量線索，轉(zhuǎn)化到MQL階段有哪些高效的小技巧？其實我們每一次做內(nèi)容都會隱瞞大量沒有意向的線索，這些線索也有可能是成交周期比較長，我們希望能夠做一些動作，跟這些線索持續(xù)深入的交互，提升對我們的認知，縮短成交周期，到他真正有需求的時候可以找到我們。
其實你描述的時候已經(jīng)自己回答了一些技巧了，就是帶來線索之后把他放在自己的線索池里。下一步，如果你僅靠頻繁地打電話去洗這些線索的話，你會發(fā)現(xiàn)客戶首先對你是沒有認知的，不會積累好感，你只是在頻繁地復(fù)活它，轉(zhuǎn)化率會很低。
怎么能做到轉(zhuǎn)化率高？首先你要高頻次地跟它產(chǎn)生交互，線上內(nèi)容只是一方面，線下和直播都要做，我們也要參加一些大型會議，能觸達用戶的那些點位我們都要出現(xiàn)。這在廣告學(xué)里面有一個經(jīng)典的理論，一天之內(nèi)你如果出現(xiàn)好幾次的話，對方就會覺得跟你有緣分，刷曝光是一個很重要的手段。
在每一個觸點上，你都要讓對方對你的品牌欣賞力加強一些，等他有需求的時候，或者是當你主動想要挖掘需求的時候，轉(zhuǎn)化率就會變得很高，這屬于在品牌或者說是策略層面。
在細節(jié)層面話，我建議你應(yīng)該考慮一下標簽體系，這是我們實踐出來比較有效的。他們在當前階段關(guān)注什么內(nèi)容，下一次他大概3個月還是6個月會有需求，把這些東西做到精細化，大概就能跟得很緊，轉(zhuǎn)化率就會變得很高。如果你沒有標簽，也沒有系統(tǒng)，也沒有更新記錄來增加，靠海量打電話就會出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率很低的情況，靠騷擾去洗是沒有任何意義的。
去了解一下營銷自動化和標簽，以及不同觸點的交互體系，你就會知道打分和營銷策劃就是為了甄選出活躍的線索的。在我們國內(nèi)，如果你不能過早引入這些系統(tǒng)的話，你要靠一些普通的手段去做這些事情，把打分和營銷自動化做好，轉(zhuǎn)化率會變得很高。
另外最有效的還是做品牌節(jié)大會，這是我們?nèi)ツ陮崪y效果比較好的。我們?nèi)ツ晁募径绒D(zhuǎn)化率是一二三季度的兩倍，就是因為我們品牌節(jié)大會強化的頻率比較好，一年至少兩場，讓別人知道我們是一家行進中的正經(jīng)的公司，這還是很重要。
7.@cym（Agilebot）：市場從0到1階段，內(nèi)容、活動、數(shù)字營銷，最重要的是哪個環(huán)節(jié)且能獲客？
我們最先的話是完善內(nèi)容，到了一定的階段開始做大量的品牌公關(guān)，同時開始做數(shù)字營銷，也是逐步遞進的一個過程。
最能獲客的環(huán)節(jié)我們以前可能是活動，參加線下的展會，可能因為目前內(nèi)容這一塊做得不是特別專業(yè)。一般公司不是專門做內(nèi)容的平臺，內(nèi)容只是標配，沒有達到專業(yè)化的程度。
展會的確是我們原來最重要的一個渠道，現(xiàn)在也還是。如果你們是從0到1的話，最好的平臺還是專業(yè)展會，因為他聚集了最專業(yè)的買手。第二個平時線上的話，現(xiàn)場視頻是比文字圖片更重要的東西，所以我們天天都有輸出。當然還有一個就是銷售，我們公司的市場部是輔助型的，并不是以市場引導(dǎo)銷售，而是銷售倒推我們市場要給出更多的東西。
我們其實分場景，比如說我們做機器人應(yīng)用。我覺得對于買機器人這個事情，他們還是要看到實物才會下單，線上投放、展會相對是協(xié)助支持，可能僅僅是最剛開始的觸達，這個東西還是靠線下銷售和長期溝通。
我還想補充一下，我認可趙巖老師剛才說的，哪怕我從0到1，我們還是需要從解決方案角度入手的，還是要花很多的時間在做行業(yè)解決方案的案例上。我們現(xiàn)在花大量的時間在做那些碎片化的東西，你要把它整合到一塊的時候，你就發(fā)現(xiàn)要從頭做。如果我用做解決方案的思路去做這件事情，其他平時要發(fā)的就都有東西可以復(fù)用了，我覺得這個點很好。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號：陳小步 作者：陳小步
