SaaS與其它商業(yè)模式在財(cái)務(wù)指標(biāo)上的差別

上周一個(gè)行業(yè)平臺公司的CFO找我交流，問了我一個(gè)問題——

“什么是SaaS模式？”

我們天天說SaaS、說云，拿SaaS與OP軟件、傳統(tǒng)行業(yè)比較。但你有沒有想過，SaaS作為商業(yè)模式，最底層的優(yōu)勢到底是什么？

先回到這位CFO提問的背景，他們企業(yè)一年有百億營收，其中很大一塊是分商機(jī)的收入。

分配商機(jī)的工具肯定也是個(gè)SaaS，但這個(gè)SaaS沒有單獨(dú)收費(fèi)。

“包在SaaS工具里的商機(jī)收入，能算SaaS嗎？”

我說，“當(dāng)然不能。”

“那么，怎樣才能算SaaS？SaaS到底是什么？”

這還真是個(gè)引起我重新做結(jié)構(gòu)思考的好問題。我做了一番表述，今天也分享給SaaS圈的讀者。

前面的文章講過，傳統(tǒng)制造業(yè)的毛利率大約在10~35%之間；能到30~35%高位的屬于優(yōu)質(zhì)行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，例如醫(yī)藥制造或酒水飲料制造。昨天看篇文章，才知道國內(nèi)IaaS（阿里云、騰訊云、華為云等）的毛利也只有30%左右。

而SaaS公司的毛利率普遍在70~80%的區(qū)間。

這就與SaaS模式里的成本結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。制造業(yè)的毛利要去除生產(chǎn)材料、生產(chǎn)人工的成本，而SaaS的毛利要去除的只有IaaS費(fèi)用（大部分在3%左右）和服務(wù)成本（熱線、CSM部門的支出，一般在ARR的15~25%之間）。

如果僅僅是毛利率高，還不夠好。其實(shí)大部分服務(wù)業(yè)（例如餐飲）也是這樣，高CAC（獲客成本）、高毛利。但是如果復(fù)購率低，CAC只能攤到一次銷售中，利潤率是很低的。

所以另一個(gè)指標(biāo)是高續(xù)費(fèi)率。

有高續(xù)費(fèi)率，CAC就被多次分?jǐn)偅幢闶窍癖鄙七@樣，獲得一個(gè)新客的成本是12萬，平均ARR只有8萬，仍然是好模式。（以上數(shù)字來自我在文章《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（139）北森云IPO招股書業(yè)務(wù)解讀》中的推算，財(cái)報(bào)中并沒有直接出現(xiàn)。）

由此SaaS模式就又比大部分服務(wù)業(yè)更有效率。

那么高毛利率、高續(xù)費(fèi)率這兩個(gè)指標(biāo)背后隱藏的最根本的東西又是什么呢？

是產(chǎn)品的高粘性。

客戶上線SaaS產(chǎn)品前，已經(jīng)需要改變業(yè)務(wù)流程、改變員工使用習(xí)慣，并且投入了培訓(xùn)成本和初期運(yùn)作效率反而下降（再反彈）的人工成本。如果不是產(chǎn)品沒有價(jià)值或員工嚴(yán)重排斥，企業(yè)是很難下決心替換的。

有人會(huì)說，OP軟件也有這個(gè)特點(diǎn)。當(dāng)然是的。但OP軟件CAC高，卻沒有ARR的持續(xù)收入。

在價(jià)值方面，與OP軟件相比，SaaS還有快速迭代（普遍在1周~3個(gè)月之間會(huì)發(fā)下一個(gè)版本）緊追市場變化的能力。

而且未來還有可能提供數(shù)據(jù)增值價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價(jià)值。只要產(chǎn)品和服務(wù)不要太差，客戶就不會(huì)脫網(wǎng)。 

（詳見：《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（118）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：SaaS公司的第二次飛躍》）

那我們再回到開頭的問題。這位CFO問我，什么是SaaS模式？為啥不能把SaaS包在我們提供商機(jī)的外面就把公司改造成SaaS模式？

高毛利、高NDR這兩個(gè)指標(biāo)，以及背后產(chǎn)品的高粘性就是本質(zhì)的東西。

商機(jī)是今天有，客戶就在；明天商機(jī)質(zhì)量下降了，客戶可能就走了。

而SaaS嵌入了客戶的業(yè)務(wù)和管理流程中，不是想換就換的。這就是根本差別。

（另一個(gè)財(cái)務(wù)上的差別是預(yù)付費(fèi)，但我認(rèn)為客戶不用了、要求退費(fèi)就該退，所以這不是根本原因。）

作為該行業(yè)的巨頭公司，如何發(fā)揮既有優(yōu)勢、不陷入“創(chuàng)新者的窘境”？

我也給了這位CFO一個(gè)路徑上的建議，具體又分上策和中策。

A、上策是，我們從PLG（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長）的角度來思考。

既然有大量使用商機(jī)的客戶，提供一個(gè)基礎(chǔ)的、免費(fèi)的SaaS工具是很自然能做到的。

但這只是我們SaaS產(chǎn)品的免費(fèi)基礎(chǔ)版。

產(chǎn)品還有個(gè)高級版。它的價(jià)值是能真正幫助客戶提高商機(jī)轉(zhuǎn)化效率。其中有多個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)：

1、對等原則。這是紛享銷客CEO羅旭在他的“連接型CRM”產(chǎn)品中提出來的，我這里借用一下。雖然是行業(yè)平臺公司，我們也不可能自己作為主機(jī)、讓客戶只做啞終端、完全被我們控制。要使客戶安心、全面使用這個(gè)SaaS產(chǎn)品，它就一定得是獨(dú)立、自由、權(quán)限上對等的。

2、開放原則。提供商機(jī)的不止一家，也許還有百度、頭條、抖音、微博和行業(yè)里的B、C、D公司，我們的基礎(chǔ)版和高級版都應(yīng)該可以接受這些商機(jī)，并且?guī)椭蛻籼嵘D(zhuǎn)化率。

3、利用市場變化創(chuàng)新取得優(yōu)勢。

這半年，我常聽小鵝通CEO老鮑說：作為銷售，你拿到客戶的電話號碼已經(jīng)越來越?jīng)]有用了——陌生電話不接、短信不看；但如果能夠加到客戶的微信，這個(gè)連接的價(jià)值要大得多。（大意如此）

英文里，Account是個(gè)很有趣的詞，表面意思是賬號；但在商務(wù)場景下，這個(gè)詞往往指的是客戶。是的，賬號 = 客戶。

通用SCRM就能解決所有行業(yè)的問題？不太可能。行業(yè)頭部公司和行業(yè)SaaS公司其實(shí)大有可為。

4、新老產(chǎn)品剝離原則。基礎(chǔ)版免費(fèi)，能夠完成提供商機(jī)的業(yè)務(wù)過程。但高級版要通過產(chǎn)品自己過硬、給客戶帶來真正的價(jià)值來收費(fèi)。高級版的成交，不能是通過原有銷售服務(wù)體系人工達(dá)成的，必須剝離。收費(fèi)協(xié)議要與原有商機(jī)銷售協(xié)議分別簽署，甚至是線上不見面簽署。這樣才能打造出真正有價(jià)值的產(chǎn)品。而不要被自己銷售體系里已有的大量客情忽悠了。

所以遵循PLG思路，在免費(fèi)版客戶中轉(zhuǎn)化高級版，最有利于快速打造客戶真正需要的產(chǎn)品。這是上策。

B、中策是通過原有銷售代表完成SLG（銷售驅(qū)動(dòng)增長）的過程。但同樣要盡量在產(chǎn)品價(jià)值、合同、服務(wù)等環(huán)節(jié)剝離。也要有一個(gè)與大量客戶交互、打磨高級版產(chǎn)品的過程。

C、下策則是把商機(jī)與SaaS產(chǎn)品混合銷售。我個(gè)人認(rèn)為這樣3年、5年也打磨不出好產(chǎn)品。

SaaS與AI、IoT一起，將在每個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造中起到巨大作用。

行業(yè)平臺公司、傳統(tǒng)行業(yè)公司、OP公司，如果想轉(zhuǎn)換為SaaS模式，就需要了解SaaS到底是什么？以及SaaS模式的根本優(yōu)勢在哪里。

至于SaaS公司的組織架構(gòu)、運(yùn)作機(jī)理，就需要多學(xué)習(xí)和實(shí)踐了。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號： SaaS白夜行 原文標(biāo)題《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（140）SaaS與其它商業(yè)模式在財(cái)務(wù)指標(biāo)上的差別》