如何做好一場(chǎng)出彩的 B2B 品牌級(jí)活動(dòng)？ | 復(fù)盤

編輯 | 燕子   排版編輯 | 譯之

全文 4602 字 

文章整理自「崔牛時(shí)間」，由致趣百川市場(chǎng)總監(jiān)、數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) UP 主 趙巖 帶來的主題分享“ 復(fù)盤‘復(fù)盤’：B2B 品牌級(jí)活動(dòng)的前后 ”，經(jīng)牛透社 CMO 頻道整理并提取了其中主要信息，供學(xué)習(xí)參考。

全文主要內(nèi)容為：

1. B2B 市場(chǎng)部的定位思考

2. 品牌支撐

3. B2B 企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力

很多年前，市場(chǎng)部會(huì)經(jīng)常被定義為品牌部門。通過大型展會(huì)、品牌宣傳或者在媒體上刊播稿件等方式，來幫助企業(yè)或品牌形成清晰的認(rèn)知，提高公眾知曉率。

最近幾年，大家對(duì)市場(chǎng)部的理解有了明顯的改變，很多 B2B 市場(chǎng)部已由品牌導(dǎo)向向品效協(xié)同方向改變，從完全為了品牌而努力的部門，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始承接公司增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的部門，這個(gè)變化對(duì)市場(chǎng)總監(jiān)和 CMO 會(huì)有一些技能要求上的改變。

B2B 市場(chǎng)部如何承接增長(zhǎng)業(yè)績(jī)？

在 B2B 軟件公司里，有三個(gè)很重要的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)：

1. 市場(chǎng)部

當(dāng)我們確定品效協(xié)同目標(biāo)時(shí)，作為市場(chǎng)部，既要致力于塑造公司的品牌形象，構(gòu)建長(zhǎng)期主義價(jià)值，還要為短期的數(shù)字增長(zhǎng)而努力，解決當(dāng)前的生存問題，二者相輔相成。

2. 銷售部

市場(chǎng)部的 KPI 會(huì)設(shè)定在 Sales Qulified Leads（簡(jiǎn)稱 SQL）上，會(huì)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)給銷售提供的 MQL 及銷售接收的 SQL，銷售屬于特種兵部隊(duì)，負(fù)責(zé)最后一公里的攻堅(jiān)。

3. 客戶成功

負(fù)責(zé)續(xù)約與增購(gòu)相關(guān)的職責(zé)和義務(wù)。

將 SQL 定為市場(chǎng)部的核心考核指標(biāo)的原因：

原因 1：SQL 是 B2B 營(yíng)銷體系里最重要的指標(biāo)，與公司的營(yíng)收直接相關(guān)。

原因 2：銷售部與其形成互鎖（即榮辱與共）關(guān)系。如果把績(jī)效放在 MQL 上，市場(chǎng)部有一定概率會(huì)為了完成 KPI 而調(diào)松 MQL 的轉(zhuǎn)出標(biāo)準(zhǔn)，雖然很容易達(dá)成 KPI ，但卻對(duì)公司的成長(zhǎng)不利，所以需鎖定在 SQL 上。

作為中小企業(yè)，其實(shí)很難量化自身品牌動(dòng)作產(chǎn)生的效果。經(jīng)過努力和投資后，感覺品牌做得越來越好時(shí)，也許會(huì)通過一些手段如百度指數(shù)、微信指數(shù)等去驗(yàn)證品牌的增長(zhǎng)，但卻不能達(dá)到高準(zhǔn)確率。還有一種度量方式，那就是是調(diào)研。但是無論哪種方式，都很難精準(zhǔn)的刻畫出品牌的增量幅度，不過中小企業(yè)塑造品牌的過程確實(shí)有跡可循的。

1. 定義品牌標(biāo)簽

要圍繞品牌價(jià)值主張打造一個(gè)或多個(gè)標(biāo)簽。所有行動(dòng)必須都圍繞品牌標(biāo)簽展開，這樣所有的動(dòng)作都在強(qiáng)化這個(gè)標(biāo)簽，這感覺有點(diǎn)像人設(shè)的塑造。

2. 舉辦大會(huì)

擁有目標(biāo)定位，我們就會(huì)思考如何采取措施去完成，其中之一就是舉辦品牌級(jí)大會(huì)，今天的主題是大會(huì)，所以我們可以重點(diǎn)聊一聊一場(chǎng)大會(huì)怎么做。

舉辦品牌級(jí)大會(huì)的原因

原因 1：基于品牌視角

如：在我們行業(yè)里，比較著名的就是 Salesforce 每年的大會(huì) Dreamforce 。Dreamforce 是 Salesforce 的全年大會(huì)，活動(dòng)周期為一個(gè)月，地點(diǎn)一般會(huì)設(shè)在一個(gè)小島或者某大型場(chǎng)所里，全球各個(gè)國(guó)家的訪客都會(huì)慕名而來，一票難求。Dreamforce 從構(gòu)建和設(shè)計(jì)上，都會(huì)采用自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在辦了幾屆后，就成為了 Salesforce 最重要的大會(huì)，是 Salesforce 的一個(gè)品牌出口。通過大會(huì)，Salesforce 可以完美的塑造自己的品牌標(biāo)簽。

比如，我曾親身體驗(yàn)過 Salesforce 的引導(dǎo)流程。參加大會(huì)時(shí)，下載一個(gè) App ，打開 App 后就會(huì)獲取電子版地圖，告知最近一周或者今天演講的地點(diǎn)及內(nèi)容，還可以知曉體驗(yàn)的甜品、交流的對(duì)象、領(lǐng)取的禮物等。通過這樣的服務(wù)，可以讓參會(huì)者認(rèn)為 Salesforce 公司的數(shù)字化程度很高，而且很注重用戶體驗(yàn)，從而在一定程度上有利于品牌塑造。

去年，致趣百川在上海舉辦了一場(chǎng)大型發(fā)布會(huì)。當(dāng)時(shí)我們做了很多優(yōu)化用戶體驗(yàn)的工作，比如我們決定大會(huì)期間邀請(qǐng)咖啡師現(xiàn)場(chǎng)制作手打咖啡。之所以做了這樣的決定，是因?yàn)槿绻覀冎粶?zhǔn)備了類似于小藍(lán)杯或小綠杯的速溶咖啡，其實(shí)客戶很容易買到，這不僅無法讓客戶感受到我們的誠(chéng)意，也不能表達(dá)我們對(duì)客戶所有的服務(wù)和支持。

因此，若想充分表達(dá)我們的精心設(shè)計(jì)以及發(fā)自內(nèi)心的誠(chéng)意，現(xiàn)場(chǎng)手工制作咖啡無疑是最佳選擇。當(dāng)時(shí)我們準(zhǔn)備了 300 份咖啡，但并沒有滿足需求，于是我們后來又進(jìn)行了增補(bǔ)。通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研得知，客戶的反饋很好，認(rèn)為我們用心做事，用心服務(wù)。

原因 2：基于營(yíng)銷視角

比如，去年我們做了一場(chǎng)線上活動(dòng)，邀請(qǐng)致趣百川的 CEO 和 副總裁進(jìn)行一場(chǎng)直播連線，獲得了近 2000 個(gè)線索，而且價(jià)值非常高。對(duì)此場(chǎng)活動(dòng)的定位是需走品效協(xié)同路線，要進(jìn)行品牌的輸出、線索的引入等。線索進(jìn)來后又激活了線索管理池里大量的沉睡線索，起到了營(yíng)銷的作用。

原因 3：基于內(nèi)容視角。

產(chǎn)出內(nèi)容需要有人才支撐，而對(duì)人才的要求又較高，既要有一定的文字功底，又要有對(duì)行業(yè)的了解，因此很多公司都表示一將難求。此時(shí)要產(chǎn)出內(nèi)容，就需要有技巧，一是通過訪談的形式獲取內(nèi)容；二是通過客戶的案例獲取內(nèi)容；三是通過活動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容。

活動(dòng)能夠產(chǎn)生內(nèi)容，是因?yàn)榭梢酝ㄟ^嘉賓的發(fā)言內(nèi)容獲取素材，并據(jù)此進(jìn)行視頻剪輯、整理成文章、配發(fā)長(zhǎng)圖、制作金句海報(bào)等。經(jīng)過授權(quán)后，放在視頻平臺(tái)、官網(wǎng)的 CMS 或公眾號(hào)上，隨時(shí)進(jìn)行回放。

所以，無論是從品牌視角、營(yíng)銷視角或是內(nèi)容視角，都會(huì)從中發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的價(jià)值。而籌備一場(chǎng)活動(dòng)，則需要有一定的謀劃和布局。

活動(dòng)的布局

公司的活動(dòng)布局可以按照 “2 + 3 +24”的節(jié)奏進(jìn)行，即 2 場(chǎng)大會(huì)級(jí)的活動(dòng)，3 場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)，24 場(chǎng)沙龍活動(dòng)。

To B 公司一年至少要有兩場(chǎng)活動(dòng)，大會(huì)的級(jí)別可以定位為品牌級(jí)或行業(yè)級(jí)，品牌級(jí)大會(huì)的規(guī)模應(yīng)該在 300 人以上。

品牌級(jí)大會(huì)：發(fā)布會(huì)或用戶生態(tài)搭伙用戶商家大會(huì)，邀請(qǐng)客戶分享自己如何用產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)價(jià)值；圓桌對(duì)談、頒布一些獎(jiǎng)項(xiàng)，以客戶的視角舉辦品牌級(jí)大會(huì)；發(fā)布新品，邀請(qǐng)上下游生態(tài)伙伴講解未來發(fā)展方向以及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等。 

行業(yè)級(jí)大會(huì)：當(dāng)品牌級(jí)大會(huì)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)已開始立足行業(yè)。比如，致趣百川經(jīng)常舉辦的行業(yè)大會(huì)就是 B2B 市場(chǎng)的增長(zhǎng)大會(huì)，邀請(qǐng)一些專家和老師講授最近的思考和收獲以及對(duì)一些架構(gòu)布局的看法等。其它行業(yè)也有，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型大會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等等。

市場(chǎng)部做品牌和活動(dòng)的布局與召開品牌級(jí)大會(huì)并不沖突。最初時(shí)三條線可以每一個(gè)都做一次。比如可以一年做一次發(fā)布會(huì)，做兩到三次沙龍，并據(jù)此逐漸尋找一些樣板，然后去復(fù)制。但其前提是市場(chǎng)部要考慮周全、經(jīng)驗(yàn)充足，才可以去布局“2+ 3 + 24”的形態(tài)。

復(fù)盤大會(huì)的由來

去年致趣百川做了一場(chǎng) B2B 市場(chǎng)人復(fù)盤大會(huì)，希望通過分享這場(chǎng)大會(huì)的思考，能起到拋磚引玉的作用。

大家在構(gòu)建大會(huì)時(shí)，會(huì)遇到一些問題的困擾：如何干才能干好呢？是單純地依靠經(jīng)驗(yàn)，還是不斷地接收新事物、創(chuàng)新思維方法？事實(shí)上，如果時(shí)間不允許，我們大概率會(huì)被傳統(tǒng)所折服，什么改變都不會(huì)有；而時(shí)間允許的情況下，我們就會(huì)有很多創(chuàng)意，譬如可以打破過去大會(huì)“一個(gè)人或幾個(gè)人在上面講—下面一群人聽—引入圓桌—再見” 這樣枯燥的形態(tài)，可以嘗試改變會(huì)議模式，把大會(huì)從一個(gè)人講，變成大家互相交流，即以提問和回答問題的方式進(jìn)行交流，類似于訪談。

此時(shí)需要思考：因?qū)＜翌I(lǐng)域資源有限，需改變大家邀請(qǐng)嘉賓的共同性。邀請(qǐng)嘉賓時(shí)要打破圈子界限，拓寬選擇范圍。做到熟面孔講新內(nèi)容、談新收獲。因疫情原因，要充分利用線上資源，采用錄播的方法提升整體效果。

品牌活動(dòng)的背景

品牌活動(dòng)的策略制定，需要遵循自身企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌調(diào)性，因此我們也需要從以下幾點(diǎn)來進(jìn)行思考：

1. 如何強(qiáng)化品牌屋

首先，用普通話定位大會(huì)的主題。其次，大會(huì)的形態(tài)要聚焦高質(zhì)量品牌標(biāo)簽。引入高質(zhì)量的直播團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)、主持人天團(tuán)，切實(shí)保證視頻質(zhì)量、拍攝質(zhì)量及對(duì)談質(zhì)量。最后，注重節(jié)目錄制質(zhì)量。此過程中要注重挖掘 KOL 或者老師的心路歷程。

2. 品牌活動(dòng)的價(jià)值和促進(jìn)作用

一場(chǎng)活動(dòng)，最大的價(jià)值不在于新增線索量，而是促活。

以致趣百川公司為例，該公司于 2016 年成立，至今有六年的歷史，線索庫(kù)里已有將近十幾萬條的線索。新增線索與其相比，顯得相當(dāng)乏力。因此在舉辦活動(dòng)時(shí)，要注意活動(dòng)的目標(biāo)定位，目標(biāo)的小部分是要通過活動(dòng)新增線索，大部分是要促活已在線索池里的線索。新增部分可以通過外部的渠道幫助宣傳或轉(zhuǎn)發(fā)，也可以通過老師和銷售的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、推廣，從而引入新的線索。但當(dāng)這些線索變成 MQL 或者在線索池里時(shí)，我們就需要通過活動(dòng)將線索激活。

3. 激活的辦法

就是基于標(biāo)簽和用戶群?；顒?dòng)前，將我們的活動(dòng)主題群發(fā)給他；活動(dòng)后，可以把相關(guān)的總結(jié)內(nèi)容通過群發(fā)的方式給他，然后激活他的行為，這樣活動(dòng)的價(jià)值就會(huì)更大。                             

活動(dòng)在 To B 市場(chǎng)部增長(zhǎng)體系里占比很大。

To B 市場(chǎng)部的三個(gè)增長(zhǎng)引擎，包括市場(chǎng)部、銷售部和客戶成功。市場(chǎng)部又包括：數(shù)字營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)。如果把市場(chǎng)部的增長(zhǎng)體系“三分天下”，活動(dòng)占比較大。因?yàn)樵谙Ｍ_(dá)到品效合一的前提下，數(shù)字營(yíng)銷 90% 是為了效果，內(nèi)容營(yíng)銷是品牌和效果各占 50%，而活動(dòng)則是 70% 是為了品牌，30% 才是為了效果。

1. 如何讓一場(chǎng)活動(dòng)插上營(yíng)銷的翅膀？

(1) 活動(dòng)前 30 天，要進(jìn)行官宣。

要制作官宣海報(bào)或者全員營(yíng)銷海報(bào)，配上頭像和名字，生成邀約二維碼，然后邀請(qǐng)參會(huì)者，如果擁有龐大的供應(yīng)商體系或粉絲體系，就可以制作全員營(yíng)銷海報(bào)，讓每個(gè)人都變成裂變種子。

提前 30 天在致趣后臺(tái)把活動(dòng)搭建好，然后就可以通過各種手段進(jìn)行邀約，可以給每一個(gè)渠道生成一個(gè)報(bào)名鏈接，據(jù)此就可以知道，后期無論是線索還是 SQL，其轉(zhuǎn)化來源于哪個(gè)渠道，然后根據(jù)這些清晰的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備主題和進(jìn)行錄制、剪輯、校對(duì)，此過程要注重質(zhì)量。

(2) 30 天后，要進(jìn)行直播。

要給每一位嘉賓提前制作金句海報(bào)，讓嘉賓發(fā)到朋友圈或社群里發(fā)放。海報(bào)底部要有二維碼，識(shí)別二維碼后就可以直接參加線上活動(dòng)。直播過程中可以植入一些紅包的互動(dòng)和交互等。會(huì)后會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)儀表盤，通過它在后臺(tái)查看瀏覽本場(chǎng)活動(dòng)的人數(shù)，其數(shù)字就代表了激活的成功。

如果活動(dòng)有 1000 人瀏覽了，就意味著 1000 個(gè)線索被這場(chǎng)活動(dòng)激活，其實(shí)就可以基于某種環(huán)境下與對(duì)方進(jìn)行溝通，比如發(fā)送郵件、短信或?yàn)槠涮峁┮恍┵Y料，從而在 1000 個(gè)人里挖掘出更多機(jī)會(huì)，這就是瀏覽數(shù)據(jù)的重要性。

總之，舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，不能只關(guān)注當(dāng)前活動(dòng)的效益，還要關(guān)注整體品牌層面的影響力，不能僅僅只看活動(dòng)的瀏覽數(shù)據(jù)、報(bào)名數(shù)據(jù)、參加數(shù)據(jù)等，還要看對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)激活的數(shù)據(jù)，以及轉(zhuǎn)出 MQL、 SQL 成交的數(shù)據(jù)，然后據(jù)此去思考下一步如何優(yōu)化活動(dòng)。

2. 活動(dòng)的優(yōu)化

活動(dòng)除了當(dāng)前的效應(yīng)，還可以構(gòu)建長(zhǎng)期主義價(jià)值。可以在官網(wǎng)或公眾號(hào)上，搭建兩個(gè)活動(dòng)中心。有了活動(dòng)中心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的線上活動(dòng)都可以進(jìn)行錄制及回放。當(dāng)有訪客時(shí)，需要先注冊(cè)留資才可以觀看。經(jīng)過一段時(shí)間后，這些活動(dòng)就會(huì)形成一個(gè)集合，并成為市場(chǎng)部的內(nèi)容資產(chǎn)，從而吸引更多的人觀看并留資，這就是長(zhǎng)期主義價(jià)值的構(gòu)建。

3. 活動(dòng)的管理

活動(dòng)管理分為線上活動(dòng)管理和線下活動(dòng)管理。比如，打開致趣百川的公眾號(hào)，就可以看到復(fù)盤大會(huì)的回放。所有老師演講的干貨內(nèi)容都在這里。點(diǎn)開官方回放時(shí)，若沒有注冊(cè)，不是登錄狀態(tài)，需要先輸入你的信息，然后再進(jìn)行回放。輸入信息后，致趣百川后臺(tái)就會(huì)收到一條新的線索， SDR 伙伴可能就會(huì)聯(lián)系輸入信息的人員，這是一個(gè) B2B 業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)的必然流程。

經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行，這上面既有預(yù)告的活動(dòng)，也有回放的內(nèi)容、錄制的視頻等，因此就會(huì)打造成一個(gè)學(xué)習(xí)的資源中心，能夠從中知曉致趣百川的活動(dòng)品牌以及別人對(duì)此的感知。

人們常說：如果想要得到一片森林，那么最好的種樹時(shí)間就是現(xiàn)在。對(duì)于做品牌活動(dòng)也是如此，我們可以從現(xiàn)在開始，立刻展開行動(dòng)，并期待收獲最好效果。