關于2022年私域的4個猜想

「私域」這件事，在2021這一年，獲得了前所未有的關注。

企業的推廣成本水漲船高，但用戶轉化卻越來越難，“把用戶當作流量進行收割”的粗放式經營策略已經失效，私域搭建的成功與否，成為企業在市場競爭里的關鍵賽點。

根據統計，中國中小企業的平均壽命約為3年，僅有三分之一企業能在市場競爭中持續生存，于是，可成功幫助企業降低成本、帶動增長的私域建設在近幾年被頻繁提及，搭建私域成為了企業的共識。

今天，想和您聊一聊在即將到來的2022年，可能出現4個的私域趨勢。

一、頭部平臺抱團，企業有利可謀

2021年9月17日之后，中文互聯網開始正式推進平臺間的互聯互通。各平臺開始根據互聯網管理要求，逐步解除平臺外鏈接屏蔽?？墒聦嵣希鳛橛脩?，并不能明顯感知到平臺間互聯互通的變化，但就在本周，快手與美團的戰略合作，展示了互聯互通背景下一種新的可能性。

快手在2021年12月27日快手生態開發大會上官方宣布：“快手和美團達成戰略合作。此后美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供商品展示、線上交易等完整服務能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。目前美團小程序已完成餐飲品類的試點上線，未來將陸續上線酒店、民宿、景區等生活服務品類。”

快手和美團此次合作，是美團借用快手的內容營銷優勢，快手借用美團的生活服務優勢，共同打造內容場景營銷，實現優勢的互利互補。

作為企業，當平臺相互抱團時，應該思考如何利用好各平臺的優勢，謀取企業利益的最大化，實現企業自己的增長目標。

圖/快手官方

美團和快手的區別可以概括為，美團是“人找店”，快手是“店找人”。此次平臺戰略合作，對于企業商家來說，有助于企業商家準確找到潛在客戶，用流暢的路徑快速實現轉化。這可以一定程度上優化廣告投放后潛在客戶流失的情況，但仍無法解決獲客成本過高問題。

如果將在美團、快手上購買了服務券的用戶，引流至屬于企業商家的私域陣地，也許問題可以得到解決。

基于此，我們建議所有在美團、快手平臺有布局的企業商家，要重點關注門店的價值。

到訪門店消費的用戶已經承載了一定的推廣獲客成本，企業商家如果利用好線下門店服務優勢，做好私域引流搭建，在用戶到店服務時，引導用戶至屬于企業的私域陣地（比如企業微信），而后通過精細化運營，進一步培養用戶忠誠度、帶動復購，也許可以真正幫助企業實現降本增效。

二、從私域點，到私域體系搭建

2022年，可能是企業全方位搭建私域體系的起點。

在這之前，企業的私域布局更多是在布局私域點。也許企業在抖音、視頻號擁有數萬粉絲，但依然缺少穩定增長的能力，單一私域點的優秀數據，并不能為企業帶來穩定持續的GMV增長。

我們認為，未來企業需要運營的并非某個單一的私域點，而是一整套以企業微信為關鍵連接點的「私域體系」。

對于企業來說，在更新對私域的紛亂認知后，越來越多的企業會清醒地意識到，企業不僅需要運營好抖音號、視頻號等私域點，更需要梳理業務邏輯，重視私域體系的布局與搭建，做好流量獲取、用戶連接和付費轉化。

對于企業來說，用戶可能來自于抖音、快手、視頻號等流量陣地，但轉化的發生需要在小程序、App甚至是第三方平臺實現，在轉化的過程中，能否建立與用戶的有效連接、減少流失，是企業需要關注的關鍵點。

而已經打通微信生態、擁有社交屬性優勢的企業微信，將成為企業私域體系中不可或缺的一環。

與此同時，企業微信正在逐步加強流量端和轉化端的連接。今年企業微信在與微信生態的打通上持續發力，幾次更新不斷加強了企業微信對12億微信用戶的連接能力：

• 6月企業微信更新企微朋友圈功能：增加企業微信朋友圈條數至每日3條。
• 7月企業微信再次更新企微朋友圈功能：支持查看企微朋友圈歷史消息、并支持設置企業專屬封面及簽名功能。
• 10月企業微信更新視頻號相關功能：正式與視頻號打通，企業主可在視頻號主頁設置企業微信添加入口。
• 11月企業微信更新群發功能：企業實現群發消息自由，每日可為客戶、客戶群群發1次消息，月度累計可群發30次。

企業微信與公眾號、視頻號、小程序、App有了進一步開放互聯的能力。企業可以利用企業微信與微信生態互聯互通的特性，從公域平臺吸引流量，并利用企微與用戶保持可重復的連接交流，留存住用戶，建立信任關系，繼而帶來復購裂變，實現用存量產帶動增量的增長目標。

三、企業的私域模型，或將產生明確變化

今年9月，我們曾給塵鋒客戶分享過一個觀點：未來可能會出現客戶來自抖音、轉化于淘寶、裂變于微信的私域格局。

三個月時間過去，我們更加堅定了這種趨勢可能成真的想法。

雖然抖音在逐步豐富電商功能，本月中旬也推出了主打潮流電商的抖音盒子APP，但抖音平臺的特性決定了用戶的主要目的是獲取趣味內容而并非社交，用戶可能會「關注」企業的抖音賬號，可能會「點贊」企業的視頻內容，可能會「追隨」企業的每一場直播，但用戶不會在抖音這類平臺，與企業產生高頻次的雙向交流。

用戶與企業在抖音類平臺的互動，受限于平臺內容推送的機制，注定是碎片化的單向交流，因此用戶很難在抖音類平臺對企業品牌產生信任關系，也很難實現高頻復購。

企業微信基于打通微信生態的優勢，天然具有私密社交性，在微信平臺上里發生的對話天然帶有私人性質，更像是在餐桌上的親密交流。在微信生態內，企業可以主導交流，給予用戶信息并收獲一些反饋；而抖音類平臺則是公開性的，類似于在會場上的演講，用戶可以贊同、可以鼓掌，但很難做到“有親密感的信息交流”。

對于企業來說，在2022年搭建私域體系時，應該充分利用各平臺特性：使用優質內容在抖音、快手等平臺進行精準獲客，利用企業微信與用戶的連接能力，通過精細化運營，與用戶建立一個可持續溝通、相互信任的社交關系，進而帶動成交的持續發生。

四、企業私域打法或將全面升級

我們猜測，2022年企業或許會“被迫”全面升級私域打法，逐漸升級為「以用戶喜歡的方式」進行私域運營。

以營銷信息觸達用戶是一件很考驗功力的事。很多企業在做營銷信息推送時并不考慮用戶的感受，更有甚者添加用戶后高頻在1V1私聊里發送優惠券，或者一天發布10+朋友圈，在客戶朋友圈刷屏展示營銷信息。企業簡單粗暴地、肆無忌憚地給用戶頻繁發送營銷信息已經成為某種習慣。

可最終，這些沒有考慮用戶體驗、頻繁打擾用戶的商家，只會收獲用戶的【屏蔽且拉黑】。

背后的原因很好理解，私域這件事有點類似于：走進用戶的“家”，給Ta發營銷信息。

沒有人會喜歡直接砸開家門的廣告信息，同理，沒有人會討厭輕扣三聲、禮貌敲門的品牌。

用戶厭煩的，是那些突然闖入家里客廳并開始播放廣場舞曲的不速之客（比如朋友圈刷屏的企業）。

近兩年平臺的管理意識在逐漸提升：微信治理灰產工具、開設群聊折疊免打擾，小紅書警告品牌的水軍營銷行為，抖音對部分違規營銷賬號直接禁封處罰...

這背后，是類似于“小區物業”的平臺方，對于“小區住戶”的用戶體驗的關注、管理和守護。

我們相信，隨著《個人信息保護法》的出臺，在2022年，各個平臺方都會在規范管理營銷信息的同時，規范企業對于用戶信息的調用，這將“逼迫”企業商家升級自己的私域打法，讓企業商家【更加珍惜】每一次與用戶對話的機會，在規劃營銷動作時，更加考慮用戶的體驗和感受，同時思考如何做好用戶閉環：細致打磨推送的內容、充分把握用戶感興趣的時間，精準推送優質、專業的內容，并以合規合法的方式獲取關鍵信息數據。

作為互聯互通元年、數據安全元年的2021即將過去，不論2022年的市場風向如何，私域已經成為企業的新增長引擎，塵鋒作為企業微信服務商，希望為您提供如何用好私域、制勝增長的策略，也同樣希望您的目光不止要關注私域這個「過程」，也要時刻關注「增長」這個目標和實際結果。

在新一年，我們會繼續產出私域新趨勢的深度解讀，歡迎您關注塵鋒SCRM-私域干貨欄目，獲取最新私域資訊。