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30年的重塑與新創：站在歷史機遇時刻的食品飲料行業

FBIF食品飲料創新
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2022-04-15 19:06
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作者：Vivi

編輯：Momo、Bobo

俗話說，三十年河東，三十年河西。細數食品飲料行業的過往三十年，有不變也有變。
不變的是，食品創新總圍繞著兩種方式，一種是重塑品類，另一種是新創品類。重塑品類，是對市場上已經存在的食品飲料品類進行再造，在大多數情況下，這種再造都是對原有產品的創新升級。比如近年來迅速起勢的凍干咖啡，是對傳統速溶咖啡的升級；微波水餃是對速凍水餃的升級等等。
30年的重塑與新創：站在歷史機遇時刻的食品飲料行業
三頓半重塑了速溶咖啡品類
圖片來源：微博@三頓半
而新創品類，是在市場中建立一個之前不存在的食品飲料品類，多表現為從國外引入。遠如上世紀80年代，速溶咖啡首次進入中國，從此在中國人的飲食日常中出現了咖啡這一飲品選項。近如OATLY在中國成功造出的新品類——燕麥“奶”。曾經被稱為洋豆漿，如今卻是飲品店里熱捧的咖啡奶茶伴侶。
變化是永遠的話題。當下的中國食品飲料行業創新似乎處于歷史的高位。短短三兩年內，諸多細分品牌利用新消費的趨勢，在各自品類中贏得一席之地。而資本的蜂擁，更讓行業興奮。
新的消費觀念與消費世代（Z世代、90后）的出現，也讓消費動機和購買決策因素發生了改變。食品飲料行業已經從有的吃，吃得飽，進化到了吃得好還要品種豐富，甚至年輕一代已經在“吃出自己的風格”。
FBIF2021食品飲料創新論壇 后，我們梳理了各位嘉賓的發言，理清各個品類當前的機遇，并追溯曾經的過往，為中國食品飲料行業的創新發展作了基礎總結，旨在拋磚引玉，與行業共勉。
01

食品創新，可以是“重新做一遍”

 

將行業創新比方為做蛋糕的話，一個完成品類重塑的品牌，是把原有的行業蛋糕做得更大，然后自己多切到一份；而新創品類的品牌，是另起爐灶，重新做一塊蛋糕。
過去十年間，國內食品飲料行業見證了許多品牌，在這兩條道路上都做出了引人矚目的業績。曾經連續五年市場銷售額呈現雙位數增長的零食堅果是品類重塑的典型代表之一。而這場對曾經傳統的“南北炒貨”的重塑，也是零食大品類的重塑過程中的一個截取片段。
30年的重塑與新創：站在歷史機遇時刻的食品飲料行業
合肥薛峰炒貨
圖片來源：小紅書@王白紙
1、浩蕩壯觀的零食品類重塑之路
消費者對吃零食這件事的認知，在過去十年里發生了質的轉變。過去人們認為吃零食影響食欲，不利于營養攝入和健康成長，尤其是對兒童和青少年——因為零食吃多了，有營養的三餐就不好好吃了。為人父母者也很少會去吃零食，一來沒有這個習慣，再者也不想給子女樹立一個負面的形象。
而現在，人們不僅不對零食拒之千里，反而接受零食，甚至離不開零食。
一方面隨著童年生活相較富足的85后和90后開始成為父母，更迭的消費者世代改變了對吃零食的認知。根據寶寶樹發布的《Z世代媽媽的零食觀》白皮書顯示，85、90后寶媽多為理智控制型，對零食主張營養、健康的吃，控制進食的時間和頻率。95后的寶媽多數表示支持態度，經常和寶寶共享零食。
另一方面，隨著新的消費群體在零售市場中發揮著中流砥柱的作用，零食消費的許多觀點也在被重塑。根據英敏特公司的調查數據，58%的消費者認為零食是他們生活當中不可或缺的一部分，62%認為只要吃健康的零食就不會影響他們的健康。
30年的重塑與新創：站在歷史機遇時刻的食品飲料行業
三只松鼠堅果大禮包
圖片來源：三只松鼠天貓旗艦店
因此市場不斷目睹那些高舉健康旗幟的新產品和新品牌的出現。更多健康的成分被加入，更多不好的成分被移出。零食這個超級大品類中的各個角落里都在進行積極的品類重塑。
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使用赤蘚糖醇的0脂肪果凍
圖片來源：良品鋪子天貓旗艦店
而質量升級的零食，也有了更多樣的消費場景。零食正餐化的趨勢，則將更多的品類囊括進了零食這個超級大品類中，如酸奶、鹵味、烘焙類糕點等。在這個過程中，互聯網三大零食品牌崛起了，鹵味零食正在風頭上，而VC們正在進入千億烘焙市場[7]。
30年的重塑與新創：站在歷史機遇時刻的食品飲料行業
鹵豬蹄也成為了零食選擇
圖片來源：王小鹵天貓旗艦店
2、軟飲料品類的健康化重塑
在軟飲料行業，重塑品類的道路上成功的品牌中，大概無法不談及元氣森林——它對調味氣泡水品類進行了大膽的改造，以一家品牌之力，將0糖0卡的標簽推而廣之，幾乎成為了軟飲料新品的標配。但事實上消費者對無糖飲料的需求是早有所積累的，而元氣森林將這種需求放大化，使無糖這一購買決策標準，更加地突出在購買過程中。
實際上即飲茶品類（Ready-to-drink）很早便對糖分“下手”，無糖茶與原葉萃取這兩個概念，早在2018年之前便對即飲茶品類進行了重塑。2011年，農夫山泉首次推出東方樹葉。彼時，東方樹葉因為無糖，也可能因為沒有加入任何當時常見的添加劑或是人工調味劑，素樸的口感為其贏得了“五大最難喝的飲料”之一的地位。而現如今，東方樹葉卻熬到了國內無糖茶市場領導品牌的地位。這背后折射的是，即飲茶品類在過去十年間，所經歷的在產品概念、產品配方、市場溝通上的重塑過程。
30年的重塑與新創：站在歷史機遇時刻的食品飲料行業
目前無糖這一概念幾乎“入侵”了軟飲料中每一個品類，連王老吉和椰樹椰汁也紛紛推出了無糖版。這表明無糖概念對整個軟飲料進行了重塑，除了成功出圈的新品牌元氣森林，市場容量也有出產更多新品牌的潛力。
30年的重塑與新創：站在歷史機遇時刻的食品飲料行業 無糖概念在諸多即飲茶品牌中的蔓延滲透
圖片來源：網易數讀
除了零食，軟飲料，在冰淇淋，乳品行業近五年來我們發現也發生了許多重塑的例子。而近期，我們總在討論為什么各種食品越來越貴了。重塑品類往往容易帶來零售價上漲，因為重塑總會選擇升級產品。因此質量與價格之間的平衡，是品類重塑中需要考量的因素。
30年的重塑與新創：站在歷史機遇時刻的食品飲料行業
2017年中街1946實現一年銷售1億的業績
圖片來源：DT財經
當我們決定重塑的時候，一定是希望把原來的產品做得更好。如果沒有想要做得更好的心意，也就沒有重塑的必要。
02

新創品類的難題：在傳統中式飲食結構中找到位置

在國內食品飲料市場要新創一個品類，最難的是要去征服博大精深的中華美食文化。如何在傳統中式飲食結構中插入一個新的品類，獲得一個獨創/獨享的消費場合，是新創品類最需要解決的問題。
回首三十年前，在上世紀90年代，百業待興，新創品類的機會很多。于是牛奶、咖啡都紛紛在差不多的時間節點來到了國人的生活中。
除了個別牧業發達的區域，如西北或是內蒙地區，大多數中原地帶的飲食結構中，本是沒有多少空間分享給乳制品。
一個事實是，1954年，日本通過立法，強調牛奶必須成為學生營養午餐的一部分，在提供學生午餐的同時提供200毫升的牛奶。20世紀60年代，日本為提高民族素質和人口質量，提出“讓一杯奶強壯一個民族”的口號。
在90年代中后期的中國，也有一句類似的口號：“每天一斤奶，強壯中國人”。配合當時教育部的“學生奶”計劃，從此“利樂磚”和“利樂枕”包裝的常溫牛奶走進了千家萬戶。液態白奶，一個全新的品類，就此誕生了。
再看咖啡，這個眼下被資本熱捧的品類，就差喊出類似的口號了。而國內的第一波咖啡浪潮是由雀巢的速溶咖啡在上世紀80年代末期引入中國。1989年雀巢在中國推出“1+2”速溶咖啡，被認為是現代中國咖啡市場發展的開始。它取得的成效也得到了官方認證。2008年7月26日，由《華夏時報》主辦，品牌中國產業聯盟與新浪網、CCTV、中央人民廣播電臺等幾十家媒體支持的“30年，誰在改變我們的生活”大型品牌發布頒獎典禮上，雀巢咖啡獲選“30年改變中國人生活的外國品牌”[9]。
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2021年煥新升級的雀巢2合1速溶咖啡
圖片來源：雀巢中國官網
“燕麥奶第一股”——OATLY是近五年來，在中國市場成功打造新品類的外資品牌，雖然曾被戲稱為“洋豆漿”。OATLY亞洲區總裁David Zhang在 FBIF2021食品飲料創新論壇 中指出了OATLY品牌成功的核心戰略：先造品類，再造品牌。
當國內的傳統飲食結構中并不存在燕麥奶這樣的產品，而豆漿又在類似的飲用場合和定位上（植物奶）牢牢占據著一席之地，OATLY要在中國市場打響品牌知名度，就需要先打造燕麥奶這個新品類，在品類建立后，也就不需要再與豆漿“同場競技”。
OATLY采取的策略是為消費者創造新的飲用場合——燕麥咖啡?？Х鹊娘嬘昧晳T與場合已經有所建立，在這個基礎上，與咖啡攜手，打造燕麥“奶”+咖啡的飲用場景，OATLY成功在中國市場建立起了燕麥奶這個品類，也成為了這個品類目前的最具代表性的品牌之一。
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OATLY進入精品咖啡館
圖片來源：微博@OATLY噢麥力
03

新創品類艱難，但依然有章法可依

我們可以發現，不少新創品類尋求在日常飲食結構中占據一席之地，這個過程主要依賴兩種訴求點，一種是訴求產品的營養價值，如液態白奶；另一種則是訴求產品的功能性，或是從功能性延展到創造消費場合，如咖啡。
而眼下，奶酪正試圖在國人的飲食結構找到品類的定位——從營養出發。許多在兒童奶酪市場掘金的品牌，主要強調的奶酪賣點都是在圍繞奶酪的營養價值，如補鈣、高蛋白。這些訴求契合了身體快速成長期的兒童對營養的需求，因此能夠打動新一代的寶媽寶爸。
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奶酪博士A2白金奶酪棒
圖片來源：奶酪博士天貓旗艦店
也有品牌意識到，僅僅靠營養訴求，未必能夠快狠準的開拓一個新品類。于是“先知先覺”的品牌開始在奶酪的產品溝通中強調食用場合，如零食奶酪、烘焙奶酪、三明治奶酪等。畢竟，當消費者面對一個新出現的產品類別時，他們沒有必要自己花時間去思考食用場合：在見到新品類之前，日常飲食并沒有什么不滿的地方。所以當新品類出現，也就沒有動機去主動為這個新品類尋找食用場合。
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繼去年發布口袋芝士，伊利今年再次上市咔芝脆成人奶酪零食
圖片來源：伊利
訴求營養和訴求功能，并不是兩條互斥獨立的路徑，兩者間是相輔相成。
無論是OATLY通過滲透消費咖啡的場合來為品類在日常飲食結構中尋找安放一個位置，同時加強對植物基營養價值的宣傳，從而成功建立品類，還是奶酪在訴求營養的基礎上又加強食用場景的溝通，都可以看出，對營養和功能的理解與信任，最終都會落腳到具體的食用場景。
04

未來，食品界除了征服Z世代，也別忽略銀發族

無論是重塑還是新創，都需要適合的宏觀環境。古人的智慧常說道，天時地利人和。這里的天時便是指社會大環境。而伴隨著社會組織結構的變化，產生新的人群細分的時期，往往是行業變革更新的絕佳時機，也是一種很少出現的歷史機遇。
我們正處于這樣的歷史關口。
當前，我國主要的人口結構性變化有三個顯著的特點，Z世代的崛起、單身人群的增加和大量不再與父母同住的年輕群體。這些群體更加關注自身，更容易被即時性的愉悅打動，同時他們擁有更豐富的食物營養或是功效上的知識，也了解去哪里可以獲得相關知識。
這些群體的出現，帶來了新的消費需求，新的溝通痛點和消費場景。我們將他們可以統稱為“新消費群體”。
如低度酒的出現，是對酒精飲品這個品類的部分重塑。也是源于新消費群體的崛起，他們對飲酒的理念與往屆的消費代際有所不同。同時更容易被具有美感或是設計感的外包裝所吸引。
或是新速食對方便速食品類的重塑效應。自嗨鍋的口號是“打造一人食餐飲標準”，正是體現了消費市場人口結構的變化。單身人口的增加，對速食的分量和制作過程都提出了不同過去的要求。廚藝水平在年輕群體中呈現下降趨勢。越少需要洗切、調配佐料、開火以及事后清洗的主食或菜肴，越能受到新興消費群體的歡迎。因此自熱式速食成為了“甩手掌柜們”熱衷的速食品類之一。
30年的重塑與新創：站在歷史機遇時刻的食品飲料行業
自嗨鍋推出自熱螺螄粉
圖片來源：自嗨鍋天貓旗艦店
不久的將來，或許市場會看到復合調料對傳統單一調味料市場產生的沖擊。如果說，傳統的由醬油、醋、油、鹽等產品組成的調味料市場，是為了配合消費者的廚藝水平，來解決三餐問題，那么當下，因為消費者廚藝水平的波動，調味料產品也需要作出相應的調整，才能幫助廚房實現做飯功能。
此外，我們所面對的另一個深刻而普遍的社會人口變化是老齡化趨勢。雖然這個趨勢會給勞動人口帶來比以往更大的負擔，但老齡人口對保健產品和功能食品的需求同樣會創造出一個巨大的藍海市場，或稱銀發市場。
前不久雀巢宣布了旗下品牌“怡養”進軍中老年保健品市場，并發布了兩款已經取得“藍帽子”的產品：氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉，分別主打“增加骨密度”和“增強免疫力”。而根據世界銀行和聯合國的預計，到2050年，中國將擁有超過30%的60歲以上人口。具備消費能力的老年人口對相關健康食品飲料的需求，值得國內企業在此刻行動起來。
30年的重塑與新創：站在歷史機遇時刻的食品飲料行業
雀巢兩款藍帽子中老年保健品
圖片來源：雀巢中國
05

結語

站在社會變革的轉折點，我們已經見識到了許多重塑品類的產品在改變提高消費體驗，或在重新建立品類的質量標準；也見識到了一些新品類在崛起，在努力“說服”消費者的過程中。當下的各種社會人口結構的變化，還會繼續深化，新興消費群體，包括銀發一族的需求還有許多潛力值得品牌去深挖。未來一定有更多的新產品和新品類值得我們的期待。

參考來源：

[1]《中國食品飲料行業戰略性升級 SIAL China國際食品展解讀“黃金時代”》，2021年5月10日，愛博西雅展覽有限公司
[2]《“2021中國食品飲料行業創新力榜”入圍名單出爐助力發現Z世代消費新商機》，2021年3月24日，每日經濟新聞
[3]《獨家 | OATLY公布最新在華計劃！我們拆解了OATLY“闖”中國的這些年》，2021年6月30日， FBIF食品飲料創新
[4]《中街1946——東北網紅變身魔都名媛的進階之路》，2017年8月18日，Foodaily每日食品
[5]《中國牛奶的三場戰爭》，2021年5月7日，第一財經
[6]《Z世代媽媽的零食觀》，2020年7月29日，寶寶樹
[7]《最近，VC盯上一個2000億賽道》，2021年7月14日，鉛筆道
[8]《雀巢在中國首次開賣“藍帽子”保健品！邁出押寶1800億市場關鍵一步》，2021年7月14日，小食代
[9]《雀巢咖啡獲選30年改變中國人生活外國品牌》，2008年7月29日，商業資訊
[10]《兒童零食再進化，我們到底需要什么樣的兒童零食？》，2020年6月2日，界面新聞
[11]《東方樹葉“廉頗老矣”？ 》，2020年8月17日，北京商報

本文來自微信公眾號 “FBIF食品飲料創新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，36氪經授權發布。

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