Keep，想做零食圈的新網(wǎng)紅？

2015年誕生的Keep，早已突破“工具+社交”的基礎(chǔ)平臺屬性。

畢竟作為國內(nèi)最早也是最知名的健身平臺之一，Keep簇?fù)睚嫶蟮慕∩碛脩趔w量，自然也值得更高的商業(yè)價值場。

而大眾都知道，從基礎(chǔ)的課程售賣外，Keep早就延伸進(jìn)入健身用品的各個領(lǐng)域，售賣的品類包括男女健身服飾，智能動感單車、跑步機(jī)等運(yùn)動裝備，以及瑜伽品類，戶外品類等等。

但其實(shí)Keep這一步走的也挺難的。

無論是服裝還是健身器械，Keep入局的是一個非常成熟的市場，每一個品類都面臨著大量的頭部品牌競爭。這中間既有品牌力的競爭，還有產(chǎn)品力的競爭。

但不負(fù)眾望，Keep還是通過品牌端的塑造，產(chǎn)品端的研發(fā)，以及平臺用戶生態(tài)閉環(huán)這一優(yōu)勢，讓自家的健身用品找到了細(xì)分市場的立足之地。

可萬萬沒想到的是，Keep如今又要加入到一個市場競爭更為焦灼的區(qū)域。那就是零食圈。

所以，面對挑剔的吃貨大軍，Keep要如何做出受歡迎零食？

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Keep，如何變好吃？

Keep進(jìn)入零食圈，并沒有忘記自己是誰。

來看看它推出的產(chǎn)品，其實(shí)都還是針對健身人群的剛需，主要圍繞著：低熱量、高蛋白、低碳水等維度。推出的品類包括：蛋白棒、威化、雞肉、牛肉、全麥面包、魔芋粉等等。

但Keep也面對一個天然的認(rèn)知挑戰(zhàn)。

在吃貨圈，基本有個不成文的鐵律：熱量越高的越好吃，熱量越低的越難吃。這種根深蒂固的認(rèn)知，對主打低熱量零食的Keep來說，自然是一種不利認(rèn)知。

舉個例子來說，在時趣近期與Keep零食合作所推廣的一款產(chǎn)品「每日蛋白棒」，面臨的正是這一挑戰(zhàn)。

首先來看產(chǎn)品「每日蛋白棒」。

其實(shí)Keep零食在這款產(chǎn)品的口感上，做了非常多的升級改變。

比如它會把蛋白粉，擠壓膨化成了像爆米花一樣的圓圓小顆粒，來保證營養(yǎng)要素的同時，增加咀嚼快感。同時還搭配多種凍干水果干，再淋上純可可脂，達(dá)到入口即化的香醇，而且熱量僅有133卡。

這顯然是在控制低熱量、高蛋白的同時，把口感也進(jìn)行了更符合大眾零食口味的優(yōu)化升級。

其次，再來看看營銷傳播。

時趣洞察到，產(chǎn)品雖然有顯著的優(yōu)勢，但營銷推廣還面臨著艱巨的挑戰(zhàn)：

1）破圈：Keep零食雖然能夠?yàn)椤该咳盏鞍装簟惯M(jìn)行品牌背書，但其實(shí)大眾對品牌認(rèn)知比較受限，多半會認(rèn)為這款產(chǎn)品只是針對健身人群的營養(yǎng)補(bǔ)充食品，并不會走入普通消費(fèi)者的選擇中。

2）重塑：「每日蛋白棒」在產(chǎn)品端雖然做到了口感升級，但以往的產(chǎn)品營銷太過集中在“吃了不胖”的利益點(diǎn)上，這使得大眾認(rèn)知不到其作為“零食”的屬性。

綜上，「每日蛋白棒」的傳播的任務(wù)，就是要讓產(chǎn)品破圈，從健身人群擴(kuò)散到有塑身減肥需求的普通大眾中去；同時塑造用戶對「每日蛋白棒」的新認(rèn)知，可以把它也歸類到日常零食的選擇中去。

根據(jù)這一傳播目標(biāo)，時趣認(rèn)為：

品牌在產(chǎn)品端做到了口感的升級，在營銷端其實(shí)應(yīng)該把「低熱量」的賣點(diǎn)，進(jìn)一步往「零食」的方向轉(zhuǎn)移，去強(qiáng)化突出其「好吃」的屬性。畢竟對吃貨們來說，好吃+不胖兩手都要抓，而且「好吃」才是零食的第一驅(qū)動力。

于是，一輪針對「好吃」的創(chuàng)意傳播開始了。

02

Keep零食，把“好吃”可視化

在執(zhí)行上，時趣推出了#好吃到吃驚#的傳播主題，并推出三支創(chuàng)意片子，在傳遞產(chǎn)品口感優(yōu)勢同時，以一些核心場景，幫助品牌與特定人群溝通，推動產(chǎn)品一步一步成為網(wǎng)紅。

第一章：層次篇

第一篇主推產(chǎn)品的口感層次。

在創(chuàng)意上主要切中的是家庭運(yùn)動場景，種草泛運(yùn)動人群。在內(nèi)容中主要通過一口咬下，一會像身處泡泡球海洋里，一會像在玩泡泡足球，以一些視覺化的符號來傳遞綿密有嚼勁的豐富口感層次。

第二章：絲滑篇

第二篇抓住的日常工作場景，希望與上班族們溝通：在繁忙的工作節(jié)奏中，如何短暫舒壓，找到更加絲滑的體驗(yàn)。于是創(chuàng)意抓住純可可脂帶來的絲滑感，以小時候的滑滑梯來進(jìn)行象征，傳遞出產(chǎn)品絲滑的口感體驗(yàn)。

第三章：甜蜜篇

第三篇切入的則是健身房場景，并通過一對健身房情侶，去傳遞產(chǎn)品帶來的幸福滋味。在視覺上，則把產(chǎn)品體驗(yàn)和婚禮現(xiàn)場的的幸福感打通，銳顯「每日蛋白棒」的每一口都讓你幸福爆棚。

這三支創(chuàng)意，切準(zhǔn)不同的場景，并以不同的產(chǎn)品優(yōu)勢做溝通，幫助產(chǎn)品做到了人群擴(kuò)散與產(chǎn)品種草。此外還有一個重要的方式在于，最后核心都落在了#好吃到吃驚#這一信息上。

項(xiàng)目之所以要用“吃驚”，是因?yàn)橄Ｍ高^這次傳播，幫助品牌去打破大眾對傳統(tǒng)蛋白棒的刻板認(rèn)知。而“好吃到吃驚”是一個非常強(qiáng)有力的信息感知，能夠幫助大眾去重新理解「每日蛋白棒」，認(rèn)知到它是一款好吃不胖的零食新選擇。

而在視頻中，創(chuàng)意也通過融入了大量的二次元的吃驚臉，去強(qiáng)化輸出這一概念。

本次傳播在三支短片基礎(chǔ)上，還通過眾多微博精選KOL的輸出，朋友圈廣告以及抖音挑戰(zhàn)賽等方式，進(jìn)一步幫助Keep零食「每日蛋白棒」出圈。在社交媒體圈掀起廣泛的關(guān)注與討論，其中微博就達(dá)到2700萬的閱讀，數(shù)萬互動討論量。

如今，進(jìn)入零食圈后，Keep零食正在努力通過傳播讓更多大眾了解健身圈的新零食，它們不僅僅低卡，更是集合了口感、營養(yǎng)、熱量上的綜合優(yōu)勢，有足夠的實(shí)力成為零食圈的新網(wǎng)紅。