播品牌全拆解：創新速食如何做品效合一？

90后的第一盤意大利面，多半來自連鎖快餐店。

黃的面、紅的醬、白的奶酪碎，還有一小片裝點“氛圍感”的羅勒葉，構成了記憶里一份經典的番茄肉醬面。時至今日，吃必勝客長大的年輕人也愿意為了一份好吃、地道的意面付出高溢價。

大眾點評上海意大利面榜單Top5上榜的五款意面均價超過百元，其中排名第二的一款“經典番茄意面”售價高達198元。在零售意面市場中，人們也表現出了對高品質產品的青睞。速食意面品牌鋒味派、空刻的單價達到傳統方便面品牌日清的4~5倍，然而在薇婭、李佳琦的直播間里，一晚就能賣出上千萬元銷售額。

“15分鐘讓你從廚房小白變成意大利面高手，”在一場零食節直播中，李佳琦這樣形容空刻。

用李佳琦的話說，空刻意面嘗起來跟外面高級餐廳賣的幾乎沒有差別，“而且在我們直播間，空刻意面每上必是銷售第一、第二。”

圖片來源：李佳琦直播間

時針撥回三年前，速食意面還不足以成為一個單獨的細分類目。以日清為代表的方便面品牌推出的意面產品是速食意面的代名詞——醬料包的肉含量微乎其微，微波爐加熱即可食用。2019年，空刻的出現讓速食意面有了全新的面貌。

空刻品牌告訴CBNData消費站（下稱C站），“星級意面在家做”是空刻的理念。為此，空刻邀請了三位曾經在米其林三星餐廳就職的總廚聯合開發產品口味，在配料上，空刻加入了歐芹、黑胡椒、奶酪粉等料包提升口味豐富度。連續兩年，空刻拿下天貓意大利面類目第一，2020年天貓雙11開啟一小時便突破700萬GMV，市場份額高達77%。

空刻之后，意面忽然成了速食賽道的一個明星類目。

據億邦動力報道，去年年末到今年年初至少產生了上百個速食意面新品牌。不少跨界選手如零食品牌百草味、餐飲品牌必勝客都在今年推出了自己的速食意面產品，電商主播薇婭聯合明星謝霆鋒創立食品品牌鋒味派，第一波主打產品便是速食意面。

回顧空刻的成長歷程，直播是其中最關鍵的一環。早在初創階段，空刻選擇通過李佳琦直播間進行正式亮相，收獲巨大銷量的同時也釋放了巨大的社交聲量。通過在各大明星/頭部主播及美食垂類主播直播間內頻繁、有策略地刷臉，空刻積累下一批忠誠的用戶。

好吃不貴，還不足以概括空刻走紅的原因。作為一個成立近三年的新品牌，空刻成功通過直播實現品效合一。通過與空刻的對談，C站總結出兩大方法：

梯度化直播策略，最大化利用流量

相較于牛排等西餐單品，不可否認，中國胃對意面有著天然喜愛。

就算壓根沒吃過西餐的人，也多半不會對這盤“西式蓋澆面”產生排斥，這決定了意面這個品類進入消費市場的門檻更容易，而速食賽道的火熱則賦予速食意面的發展無限想象力。

在國內的新消費品牌大潮中，空刻顯得有些特別。第一是空刻的聯名合作不多，比起元氣森林、好歡螺等國產食品品牌可以說的上少，第二則是空刻對于明星、主播和博主的合作都比較審慎，這二者也可以概括為空刻對待流量的態度。

空刻品牌告訴C站，產品背后的人群是他們最看重的，“合作代表著人群的交換，注意力的交換，流量的交換”。

在聯名對象的選擇上，空刻不以“破圈”為唯一目的，而是以兩個品牌的消費人群是否重合作為考量標準。今年4月，空刻曾與寶馬mini聯合發起一場“春日野餐駕車出游”活動，通過近年來十分流行的野餐主題，切入戶外場景，為精致寶媽、新銳白領人群提供了一種交互式的體驗。

圖片來源：空刻微博

這種謹慎對待流量的態度也延續到了直播間內。以今年天貓618前后，空刻在淘寶直播間的投放為例，C站發現空刻秉持著梯度化的直播策略，從而有效地將頭部主播和明星主播的流量進行最大化利用。

今年的天貓618分為預售、第一波正式開售和第二波正式開售，在三個階段內，空刻的直播間投放盡量做到有的放矢。

預售正式開啟前夕，空刻錯峰進入李佳琦5月15日的兒童節專場直播，通過“兒童節”標簽加強“健康、美味”的產品心智，5月14日~5月31日的預售階段，連續不間斷的明星主播進一步為品牌做了背書，最終在6月1日的烈兒寶貝直播間實現大促中的第一次銷量釋放。

C站發現，空刻在紅人主播直播間內的策劃方式也有策略性的不同。

在李佳琦和吉杰的直播間，“好吃又方便”是經常被提起的話術，而在已為人母的明星主播小李琳、胡可、烈兒寶貝的直播間內，則強調意面產品的家庭屬性，“原料健康，可以給孩子換換口味”。

左：小李琳直播間 右：胡可直播間

在天貓618正式開售后，空刻則放緩了進入頭部主播直播間的節奏，間隔一天或者幾天進入美食垂類主播、中腰部主播直播間，積累勢能后，在6月17日再次進入李佳琦和林依輪直播間，引爆銷量。

就銷售數據來看，空刻梯度化的直播策略十分有效。根據億邦動力報道，空刻意面在今年天貓618全周期熱度榜內位居方便速食類目第三，6月17日當天更是一度在天貓方便速食類目銷售榜中登頂。

紅人直播和店鋪自播雙驅動

加強下單體驗

空刻告訴C站，在直播的各項指標中，空刻最重視的是用戶下單體驗，“直播是將一群有著類似標簽的用戶聚集在一起向他們講解產品，直播的內容話術和產品機制都需要根據不同的用戶群體來調整，要把每一個UV都理解成活生生在手機背后的人，根據他們的需求和習慣來優化直播內容-產品-下單體驗的鏈路。”

相比銷售額、觀看量等數據指標，空刻將直播下單體驗拆分為許多個“非核心KPI”，包括人均觀看時長、互動量等，我們可以從空刻的天貓旗艦店直播間來一窺究竟。

今年5月，空刻的店鋪直播間完成了一輪“硬件+軟裝”的設備升級，從普通的棚內直播，主播在黑板手寫優惠機制，升級為大屏直播，主播身后有一面LED屏，可以實現實時交互和更多元的畫面呈現。

左：空刻旗艦店原直播間右：空刻旗艦店新直播間

最早使用LED大屏直播的主播是羅永浩，畫面高清、顏色鮮亮的紅色大屏背景也成為其直播間的特色之一，增添了專業感和科技感。

據了解，LED大屏的硬件成本按照屏幕面積計算，每平米要價過萬。在品牌店鋪的直播間，采用大屏的并不多，可以想見店鋪自播在空刻整個直播規劃內的戰略意義。

盡管在自播中已經投入巨大成本，空刻也沒有放棄在頭部紅人和明星直播間的常規露出。今年3月以來，僅在李佳琦直播間，空刻就保持著每個月一次的上架頻次。

空刻向C站透露，一方面，與頭部主播穩定、常規的合作可以換來在大促節點直播場次的露出，有助于將主播的粉絲沉淀為品牌粉絲。另一方面，頭部主播的直播間也是銷量和流量的試驗場，通過主播粉絲的一次次下單，品牌可以優化和改善整個直播下單的鏈路。

今年4月，空刻出現在了李佳琦的零食節直播中。當晚同一時間，空刻將參與產品研發的米其林三星主廚也邀請到店鋪直播間中，現場指導消費者制作意面以及如何配餐，強化“星級意面”的概念。

圖片來源：空刻旗艦店直播間

充分利用好下單鏈路中可以向消費者傳遞信息的各個環節，是空刻在紅人直播和店播聯動中的首要目的。

“原本因為主播而產生點擊行為的用戶，可以通過頭圖、首頁、詳情頁、自播等下單過程中可能接觸的信息端口，來了解品牌的美學、品牌理念、品牌背書等，從而變成因為對品牌、產品感興趣而下單的品牌種子用戶。”空刻品牌向C站表示。

C站發現，在紅人直播和店鋪自播中，空刻也會將上架產品做差異化處理，以建立區分度。在紅人直播間，空刻通常會上架拳頭產品意面，這是為了加強空刻專業做速食意面的品牌心智。

事實上，除了意面，空刻還有意大利燴飯、西式濃湯等產品。隨著年輕人群占據消費主體，西式速食賽道正在迎來前所未有的創新大潮，惠靈頓牛排、意大利餃子等西式餐點在速食市場中被重塑。空刻認為，“所有有消費場景且消費者有認知的西式美食，都是未來極有可能走向速食化與線上化的產品品類。”

直播電商正在走向全民化，尼爾森調研數據顯示，網絡直播已經成為僅次于電商零售的第二大網絡購物渠道。已經有一批新消費品牌在這場全新的渠道變革中脫穎而出，空刻就是其中之一。

通過拆解空刻的直播方法論，我們發現空刻利用梯度化的直播策略，紅人直播和店鋪自播的有機結合，幫助品牌完成了交易轉化、品牌曝光，同時也完成了消費者的教育。在直播戰場上的，正在有無數的空刻們，從被直播改寫到改寫直播。