這是深氪新消費第474期分享： 再大的規(guī)模，都是這些足夠小的市場拼圖而成，10萬億的吃貨生意，并沒有字面意思那么容易掙錢。
作者|黃曉軍來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]封面圖|網(wǎng)絡(luò)
關(guān)于對中國吃貨的討論，網(wǎng)絡(luò)上有這樣一個段子：
德國的街道，曾因小龍蝦太多而交通癱瘓，而這個物種入侵中國后，卻被吃到靠人工養(yǎng)殖延續(xù)種族。
丹麥的水域，曾被生存能力強(qiáng)大的生蠔搞得一塌糊涂，但來到中國后，卻成為了夜宵燒烤攤的搶手貨。
非洲的羅非魚，過快的繁殖速度，讓這個物種在當(dāng)?shù)胤簽E。而來到中國后，大家念叨的是它富含的8種必需氨基酸，成為國人口中的“白肉三文魚”。
美團(tuán)報告顯示，2020年餐飲市場突破4.6萬億；中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2020年休閑食品銷售規(guī)模超過1.4萬億；再加上2萬億酒市場、2萬億水市場……
50多萬年前，北京人就開始用火燒烤食物，這也是中國人民飲食文化的開端。歷經(jīng)周代“八珍”、漢唐洋貨，以及明清的奢靡之后，王室吃貨逐漸向大眾人群延展開來。
這其中，傳統(tǒng)餐飲代表老字號，成為大眾吃貨向往之地。
1864年，同治三年。北京前門一個叫德聚全的干果鋪，雖在鬧市之中，卻無奈生意慘淡。倒閉之時，街邊一個做生雞鴨買賣的販子把它盤了下來，說是要做宮廷御膳掛爐烤鴨。
為改掉之前這間店的霉運，這個老板將新店名與舊字號倒了過來——“全聚德”由此得名。
此后100年，全聚德的生意爆棚。據(jù)資料記載，1949年2月1日，最先率部進(jìn)城的解放軍41軍政委莫文驊將軍，在全聚德宴請英國記者阿蘭，向國際社會傳遞北平和平解放的消息。
2月10日，為和平解放北平做出杰出貢獻(xiàn)的國民黨起義將領(lǐng)傅作義，邀請解放軍北平警備區(qū)司令員程子華，在全聚德共進(jìn)晚餐。2月12日，程子華又在全聚德回請傅作義，笑言“再吃和平鴨”。
這三次將軍宴成為全聚德在新中國時代的強(qiáng)大背書。后來，就連周恩來總理，也曾光顧了27次的全聚德。
距離全聚德不遠(yuǎn)，肯德基前門店開業(yè)，3層1000多平方米的快餐店，人滿為患甚至需要公安維持秩序。據(jù)稱，開業(yè)當(dāng)天肯德基賣了30萬元，相當(dāng)于普通人300個月的工資。
那個時候，肯德基漢堡4.5元、吮指原味雞套餐7.5元，而全聚德一只烤鴨的價格是8~10元，蔥醬料每份0.2元。
1990年，麥當(dāng)勞也在深圳開出第一家門店。這兩個品牌的到來，讓美國流行的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營模式，開始被老字號們所關(guān)注。
到1994年，全聚德與深圳寶安集團(tuán)、上海新亞集團(tuán)等一起合作成立了全聚德股份公司，并引進(jìn)連鎖模式，做起了全國化的生意。
但這個老字號沒有想到的是，中國傳統(tǒng)餐飲行業(yè)正在悄無聲息的改變。
1995年底，麥當(dāng)勞落戶南京夫子廟。人們原以為它將與馬路對面的肯德基，打一場遭遇戰(zhàn)。誰知，半路殺出了一支“地方軍”。
夫子廟一帶的“六鳳居”“永和園”等傳統(tǒng)餐飲，模仿洋快餐改進(jìn)就餐環(huán)境，很快就贏回了中國百姓的光顧。
當(dāng)年，中國快餐業(yè)網(wǎng)點已發(fā)展到28萬家，專業(yè)快餐公司400個，加盟連鎖店超過2000家，快餐年營業(yè)額達(dá)300億元，約占餐飲業(yè)營業(yè)總額的1/4。美國食品工業(yè)協(xié)會國際部的調(diào)研更是顯示，中國已成為世界上最有潛力的快餐市場，每天約有2億人要吃一次快餐。
這段時間里，喬贏在河南開出了中式快餐連鎖紅高粱，蔡達(dá)標(biāo)在廣東創(chuàng)辦了真功夫，潘蔚在香港搞起了味千拉面，李紅也在重慶開了第一家鄉(xiāng)村基。
如果上升到商業(yè)邏輯，這一品類轉(zhuǎn)換可以稱為“行業(yè)周期”。7月14日-15日，第一屆“美味中國”高峰論壇在上海開幕。聯(lián)合主辦方、弘章資本的創(chuàng)始合伙人翁怡諾就表示，周期性反映了領(lǐng)域波動的趨勢。在這個過程中，分成長周期和短周期，總體能夠跨越時間維度的就是超級大生意。
當(dāng)然，這里面最超級的生意，應(yīng)當(dāng)是白酒。1988年價格放開后，茅五洋瀘等白酒品牌快速提價，一直至今統(tǒng)領(lǐng)著二級市場的K線走勢。
上世紀(jì)90年代初，中國吃貨經(jīng)濟(jì)的第一個周期轉(zhuǎn)折點。這不只是因為快餐引領(lǐng)了連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化的到來，還在于填充了吃貨們更為細(xì)分的需求。
翁怡諾曾舉例，快餐型的東西可能是20塊錢，加了15塊錢的客單，就形成了新的價格帶，即休閑快餐。
客單80元的休閑餐，如果再往下打15元至55-60元，就出現(xiàn)另外一個價格帶的競爭——翁怡諾稱其為快休閑餐，翻臺較快。
五道口即早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。翁怡諾稱，從商業(yè)模式設(shè)計看，你占了五道口里哪幾道，占的時間越長價值越大。
在這樣的邏輯下，上世紀(jì)90年代初期也涌現(xiàn)出了不少為吃貨所青睞的品牌。比如1989年成立的達(dá)利食品、1990年進(jìn)入大陸的統(tǒng)一、1992年崛起的徐福記、1993年創(chuàng)辦的的喜之郎、1994年開張的海底撈……
只是2010年前后，這些一度流行的品牌，慢慢成了年輕人口中的傳統(tǒng)品牌。
這一年，3Q大戰(zhàn)拉響了PC時代最后的戰(zhàn)役，也為移動互聯(lián)網(wǎng)時代拉來了序幕。而第一批生長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的90后也同時走向社會，向外界展示了這一代在消費市場的特立獨行。
在客服窗口叫主人的三只松鼠，在瓶子上寫雞湯的江小白，在微博微信上發(fā)爽文的雕爺牛腩，以及當(dāng)下火熱的自嗨鍋、莫小仙、貝瑞甜心、三頓半、鐘薛高……
首先是人群導(dǎo)向。 在寡頭割據(jù)的酒行業(yè)，江小白、貝瑞甜心從低度酒切入，迎合了輕松飲酒的年輕一代，甚至是聚焦到近乎軟飲的年輕女性。
莫小仙、自嗨鍋等速食品牌亦是如此。2.6億年輕單身人群，一人食場景逐漸成為新常態(tài)，包括方便速食在內(nèi)的“一人食”商品銷量，在天貓年度同比上漲30%。
人群背后線上的消費者溝通。 極光大數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)網(wǎng)民人均安裝56款A(yù)pp，日均使用手機(jī)4.7小時。
原本的雜志廣告、電視廣告、戶外廣告，都開始搬到巴掌大的手機(jī)屏幕了。抖音、小紅書、微博、微信，這些“殺時間”的App成為眾多品牌的投放高地。
以吃貨們追逐的新式產(chǎn)品——代餐為例：代餐奶昔品牌WonderLab，在小紅書的筆記已經(jīng)達(dá)到1萬+。
通過PGC信息流與大V達(dá)人UGC內(nèi)容的融合，匹配“喝不胖奶茶”“那個好喝的小胖瓶代餐”等關(guān)鍵詞輸出，WonderLab吸引了一大批想減肥又不想動、想節(jié)食又想喝奶茶的95后女性一族。
此外，這個品牌還開啟了oCPM智能投放，直控下單目標(biāo)優(yōu)化，保證廣告第一時間利用反饋數(shù)據(jù)去匹配目標(biāo)用戶。
數(shù)據(jù)顯示，WonderLab的廣告相比行業(yè)其他廣告提量20%，提效30%。
WonderLab火熱的背后，當(dāng)然還有另一個邏輯：健康。
京東數(shù)據(jù)顯示，2020年，“95后”養(yǎng)生消費增長超2倍；阿里數(shù)據(jù)也顯示，近3年來，“90后”已成為線上購買傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的中堅力量。
啤酒加枸杞，可樂泡黨參，年輕一代的朋克養(yǎng)生助推了餐飲食品的健康化進(jìn)程。
以王飽飽、好麥多為代表的麥片零食崛起，以咚吃、好色沙拉為代表的輕食餐飲涌現(xiàn)，而拒絕脂肪的植物肉、植物奶也一度引發(fā)市場熱議。
2019年5月，人造肉公司 Beyond Meat 在納斯達(dá)克上市,成為人造肉第一股，當(dāng)天收盤時上漲 163%。今年5月，瑞典網(wǎng)紅燕麥奶品牌Oatly正式登陸美國納斯達(dá)克,市值也達(dá)到120億美元。
新一代年輕人與移動互聯(lián)網(wǎng)的助推，吃貨經(jīng)濟(jì)用更充實的價格帶和場景迎來了新物種。
從1990到2020的30年發(fā)展下，統(tǒng)一、康師傅、旺旺、達(dá)利等食品大佬，早已被冠以了品牌老化的標(biāo)簽；俏江南、湘鄂情等知名品牌隕落，就連海底撈的服務(wù)也開始被外界質(zhì)疑。
又一個周期轉(zhuǎn)折點，似乎悄然而至——這個產(chǎn)業(yè)，如何與周期做朋友？初創(chuàng)者還存在怎樣的機(jī)會？
在那場100+投資機(jī)構(gòu)到場的“美味中國”高峰論壇上，弘章資本發(fā)布了《美味中國投資地圖白皮書》。
白皮書將美味領(lǐng)域分為餐飲、食品、調(diào)味品、新物種四大品類，15種細(xì)分賽道。通過分享每個賽道的行業(yè)總量、趨勢、關(guān)鍵詞、未來展望等，弘章資本將標(biāo)的投資地圖的核心要素全方位地展現(xiàn)了出來。
針對如何在這個產(chǎn)業(yè)做好長周期的生意，大致概括為三點：
連鎖化是當(dāng)下吃貨經(jīng)濟(jì)的資本熱門，最火爆的行業(yè)可能就是蘭州拉面。
數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)餐飲連鎖化率大約為10%，而美國高達(dá)50%，這意味著餐飲連鎖化在我國還有著很大的市場空間。
而金沙江創(chuàng)投朱嘯虎曾在接受媒體采訪時談到，蘭州拉面連鎖店是個特別好的品類，中國線下有40萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面。中國能開萬家店的品類不多，蘭州拉面是一個。
當(dāng)然，除了蘭州拉面，還有不少品類存在萬店基因。
翁怡諾就談到，存在萬店基因的品牌，一定不能夠是一個非常區(qū)域性的口味生意。比如鹽水鴨，每次只在南京想吃，一出南京就覺得味道不對了。
其次，這個品牌一定是非常有特點、差異化的供應(yīng)鏈。像紫燕百味雞、絕味，都非常具有口味記憶，能夠跨區(qū)域發(fā)展。
然后，在基礎(chǔ)的商業(yè)模式里，萬店品類的操作不會太復(fù)雜，加盟商能夠快速復(fù)制。這其實需要很強(qiáng)的賦能能力和供應(yīng)鏈能力，造出差異化的商品，不斷研發(fā)迭代。
總的來說，萬店基因就意味著肯定要在街店模型上能夠跑通，而且是規(guī)模化跑通——這要求連鎖品牌在組織管理上是強(qiáng)管控，有標(biāo)準(zhǔn)體系和管理經(jīng)驗的體系；在產(chǎn)品價格帶上，能夠在產(chǎn)品升級的前提下做高性價比，在同價格帶上要有產(chǎn)品優(yōu)勢。
這樣的品類，可能是穿越吃貨經(jīng)濟(jì)周期的一個新品類。
餐飲乃至整個吃貨經(jīng)濟(jì)，目前的起勢看流量，但生死看供應(yīng)鏈。
在采訪翁怡諾時，他就直言到，餐飲從手工業(yè)發(fā)展走向商業(yè)化，最終一定是往連鎖化發(fā)展，因為底層的商業(yè)邏輯是你要做大規(guī)模的話，就要去復(fù)制。
這個過程中，流量端從某種角度來說都是有周期性的，一個好的業(yè)態(tài)如果能夠活五年以上，還能保持流量熱度，已經(jīng)是非常了不起的事情了。大部分是先火一陣子，然后流量開始下降了，慢慢就不行了。
總體上在場景端都是次序會帶來效益下降，但供應(yīng)鏈端相對來說是恒定不變、可以不斷精進(jìn)的底子。所以說，靠流量場景端掙錢以外，還要持續(xù)創(chuàng)新供應(yīng)鏈端的好產(chǎn)品，這才是能夠做到更大體量規(guī)模的商業(yè)模式。
這個邏輯早有品牌開始踐行。體重管理領(lǐng)域的鯊魚菲特、SMEAL司繆，白酒行業(yè)的江小白，甚至方便速食領(lǐng)域的李子柒螺螄粉，都在從原料、研發(fā)、生產(chǎn)基地出發(fā)，夯實后端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
資本化是連鎖化與供應(yīng)鏈建設(shè)的必要結(jié)果。
過去中國有一個問題，餐飲業(yè)在證券化方面有一些天生的難處。由于A股市場之前的表現(xiàn)不好，所以監(jiān)管層對餐飲有很多負(fù)面意見。
對于投資者來說很簡單，為了獲取回報。如果這個領(lǐng)域掙不到錢，資本怎么敢投？但現(xiàn)在，吃貨經(jīng)濟(jì)崛起，包括餐飲在內(nèi)的各領(lǐng)域商業(yè)環(huán)境有了很大的變化。
第一，香港市場在餐飲行業(yè)給展示市值不錯，這使得國內(nèi)規(guī)模以上餐飲企業(yè)有了新的資本故事，也會吸引資本開始關(guān)注這個4.6萬億的賽道。
第二，過去零散的連鎖餐飲企業(yè)比較多，他們的瓶頸基本就是開到50家店就開不動了。當(dāng)下一些基礎(chǔ)品類出現(xiàn)了連鎖創(chuàng)新，這使得資本開始系統(tǒng)性布局餐飲連鎖。這是一個最好的起點時間。
而恰好，連鎖化與重倉供應(yīng)鏈建設(shè)的餐飲品牌們，在內(nèi)卷的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中愈加需要資本，尤其是具有供應(yīng)鏈支撐和運營經(jīng)驗支撐的產(chǎn)業(yè)資本。
在那場高峰論壇的最開始，翁怡諾其實就提到，他最怕看到很多商業(yè)計劃書的第一頁是“這是一個萬億市場”。
在10萬億的吃貨經(jīng)濟(jì)中，放到具體的行業(yè)里，都沒有那么多的萬億市場。他說，“實際我們看到很多生意的天花板比投資人想象得要低。”
比如我們常談的2萬億酒市場，聚焦到低度酒，貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏就介紹到，這個行業(yè)規(guī)模大概在150-200億，僅占到啤酒市場3%。
再大的規(guī)模，都是這些足夠小的市場拼圖而成，10萬億的吃貨生意，并沒有字面意思那么容易掙錢。
那么，如何在這些小切入口中尋找萬店品類？如何實現(xiàn)這個品牌的供應(yīng)鏈建設(shè)和成熟的連鎖化？
