增長 101 - 如何制作簡單，優雅且有效的廣告
這是 《增長 101》 的第三章，《增長 101》（Growth 101）是萬維廣告推出的致力于幫助創業公司和獨立開發者實現業務增長的 Playbook （小冊），我們將在這里系統性地講解 Growth Marketing 的道法術，歡迎持續關注更新閱讀～
本章節旨在幫助廣告主在萬維廣告為開發者，商務人士等專業受眾創建簡單，優雅且有效的廣告。
經過我們的統計，在萬維廣告網絡，廣告的 CTR（點擊率）平均值為 0.12%，好的廣告點擊率要比平均值高 3 倍以上，是什么讓不同廣告的點擊率差異如此巨大？答案很簡單，在本質上，廣告中推廣的產品及其展示形式——即廣告文案，與定位的受眾及其需求的匹配程度，共同決定了廣告的點擊率。
廣告與受眾匹配
首先，您的廣告應該與推廣的受眾相匹配。例如，如果您推廣的是產品是一個面向開發者的產品，那將此廣告投放到非開發者類受眾群或非開發主題的頁面的點擊率就不會很高。選擇合適您的產品的受眾群和話題定向非常重要，您可以利用萬維廣告提供的受眾群定向實現精準定向。（萬維廣告的推薦系統非常智能，如果您未指定話題定位，我們的廣告推薦系統將自動探索您的廣告更受歡迎的話題頁面（即點擊率更高的話題頁面）；如果您指定了定位部分話題頁面，廣告推薦系統將僅在這些話題頁面進行探索，這必然會導致您的廣告曝光量降低（相較于受眾群定位）。故而除非您有特殊需求，建議不要指定話題）
廣告文案與受眾需求匹配
在選擇正確的受眾和話題定向后，請注意不同受眾對您的產品了解和需求程度是不一樣的，但總體上可以分為 5 類：
- 他們相信您的產品是最好的并且有強烈需求使用它；
- 他們有強烈需求但不清楚您的產品是否是最好的選擇；
- 他們沒有足夠的需求驅動，但知道解決方案的存在；
- 他們有需求但不知道解決方案的存在；
- 他們沒有需求。
針對以上不同類型的受眾，您的廣告文案可能需要同時解決或者部分解決以下問題：
- （針對 4，5 類受眾）您的產品/解決方案是什么？能解決什么問題？
- （針對 3 類受眾）為什么這個問題現在值得解決？
- （針對 2 類受眾）為什么您解決問題的方案/產品比其他方案/產品更好？
- （針對 1 類受眾）他們應該采取哪些行動使用您的產品/解決方案？
我們建議您在寫廣告文案前，先搞清楚目前市場上您的哪類受眾最多？以及您的推廣需求，即您的廣告需要傾向于優先向哪類受眾推介您的產品？在大部分情況下，我們推薦您優先面向占比最高的受眾類別撰寫廣告文案。當然，最佳實踐是通過同時投放多個不同文案的廣告來實現針對不同受眾的“文案定位”。
請通過市場調研/問卷/對談等方式，全方位地了解您的用戶，包括但不限于：他們如何向朋友們介紹您的產品？他們如何對您的產品功能的重要性進行排名？他們考慮過哪些競爭對手的產品？是什么阻止了他們購買你的產品？并且融會貫通您的 產品價值主張 ，知己知彼后，您就可以開始針對某幾類受眾撰寫文案了（您可能需要創建多個廣告以測試并針對不同類型的受眾的廣告效果），下面我們介紹幾種廣告文案撰寫思路和技巧：
1，闡明問題、解決方案和收益
針對第 3，4，5 類受眾，您需要提出一個問題，解釋您的產品如何解決它，然后闡明解決它的好處。文案示例：
“Copilot 是你的 AI 編程助手（展示產品解決方案：通過 AI 輔助編程），可幫助你更快地編寫優質代碼并減少工作量（潛臺詞提出問題：即代碼編寫緩慢且工作量大，并闡釋好處），智能地自動生成安全有效的代碼（潛臺詞提出問題：即代碼編寫有安全和有效性問題，并闡釋好處）。”
2，突出產品的差異化
針對第 2 類受眾，您需要解釋您的產品是他們最好的選擇。例如您的產品是唯一擁有 X 價格/Y 特性/Z 質量的產品嗎？請務必在文案中寫上您的產品與其他同類產品不同的亮點之處，向受眾解釋為何您的產品比其他產品更佳，文案示例：
“企業級全球節點云服務器，毫秒級延遲” “12 個月免費 VPS/容器/數據庫”
3，問一個緊迫的問題
所有廣告都應該做的事情：創造一種可以通過購買（你的產品）來緩解的焦慮。———— David Foster Wallace
針對第 3 類受眾，您可以提出一個緊迫的問題，制造用戶需求/焦慮，文案示例： “你的代碼質量如何？” “你的網站排名如何？” “你的網站服務器安全嗎？”等一些能引起受眾回應的問題，吸引好奇心或引起焦慮，然后再提出你的解決方案————“使用 X 來評測你的代碼質量” “使用 Y 來免費查看你的網站排名” “使用 Z 來審計和加固你的服務器”。
4，艾特你的精準受眾
針對第 1 類受眾，當人們在廣告文案中看到自己被艾特時，會更愿意點擊了解您的廣告。您可以通過在文案中艾特您的特定受眾，并提供他們關心的解決方案/產品。文案示例：
“前端開發者必備，X 產品可以讓您輕松完成 Y 事務”
5，引入社會證明
針對第 2 類受眾，您還可以引入社會證明，包括但不限于您的產品的成功客戶或科技媒體，第三方產品 Review 網站等，也可以炫耀您服務過的客戶總數，這將大大提升你的產品/服務的可信度。文案示例：
“被 Apple，Microsoft 和 Google 使用”，“200 萬開發者的共同選擇”。
6，堆砌關鍵詞
當您提供的產品可以解決多個問題或提供多個解決方案時，可以堆砌核心業務關鍵詞吸引對應需求的受眾，文案示例：
“電鴨社區：遠程工作/在家辦公/在線兼職/自由職業/外包零活。自由工作，從這開始。”
7，插入變量和 emoji
萬維廣告的廣告文案支持 插入文字變量，使用變量可讓不同網站，不同城市/省市的用戶看到不同的廣告文案，使廣告更具個性化和針對性，可有效提升廣告的點擊率。 此外，萬維廣告文案還支持加入 emoji 表情，以提高廣告的 趣味性和點擊率。
8，設置鉤子
在文案的最后，您還可以設置一個鉤子來吸引受眾做出行動 —— 文案示例： ”點擊免費聯系顧問獲取報價“ “點擊免費領取價值 1000 元新用戶禮包”。
您可以選擇性的針對多個類型的受眾撰寫文案，例如先提出一個緊迫的問題，然后艾特你的精準受眾，提供解決方案和設置鉤子。在撰寫文案時，請保持廣告文案的簡潔性（萬維廣告文案最多允許 40 個漢字），此外用心排列好語序也很重要，將您的產品說明放在文案開頭會更好，因為大部分人會略讀廣告的前幾個詞以確定您的產品是否適合他們，然后再決定是否讀完剩余文案。
常見的文案錯誤
- 不夠簡潔/不易讀 —— 世界已經足夠復雜，請不要在文案中增加其復雜性
- 語序錯亂，本末倒置
- 不連貫的句子邏輯
- 含糊不清的產品價值主張，不要拐彎抹角，直白地展示產品的價值
- 沒有足夠的扭曲力讓受眾產生了解您的產品的驅動力
此外，學習其他成功廣告素材也提供文案創作靈感，您可以查看萬維廣告成功客戶創意，版權歸其廣告主或原作者所有，僅供欣賞學習，請勿抄襲。
廣告落地頁與受眾需求匹配
用戶最終會著陸您的廣告落地頁完成旅程，故您還需要保持落地頁和廣告文案的一致性，以滿足點擊用戶的預期需求（例如廣告文案中做出的承諾應該在落地頁中可以便捷地兌現），即落地頁需要與用戶需求匹配。同時，您的廣告落地頁可能還需要針對轉化進行設計，請參考本系列的 落地頁制作指南 一章檢查并優化您的落地頁。
其次，如果您無法跟蹤轉化并將此數據回傳給廣告系統，您（和廣告系統）就無法優化它。故我們還強烈推薦您開啟 萬維廣告的廣告轉化統計功能和 oCPC 優化轉化出價模式。萬維廣告為廣告主推出了超簡單的轉化跟蹤和統計功能 —— 無需繁瑣的配置，廣告主只需要在自己網站的轉化頁面安裝一行 iframe 代碼，即可跟蹤并統計廣告帶來的用戶轉化價值或訂單價值，計算投資回報等，可支持跟蹤長達 90 天的長轉化周期。廣告主還可以通過計算投資回報率來決定如何分配廣告預算。如果您發現某個廣告的投資回報率比其他廣告都要高，您就可以將更多預算投資在這個效果理想的廣告上，減少在效果不佳的廣告上的支出，廣告主也可以使用 ROI 來優化效果不太理想的廣告。同時配合開啟智能 oCPC 出價模式后，萬維廣告系統會根據您的廣告歷史轉化數據，為您提升潛在的高轉化率網站和話題頁面的出價，通常會提升 20% 的 CPC 出價以強化高轉化率曝光機會的獲取，從而提升廣告轉化率和投資回報。
最后，我們推薦您創建多個廣告，以針對不同類型的受眾撰寫文案，并定期針對效果不佳的廣告測試新的文案創意。
