廣告效果檢測方法
增效度量是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)算法時(shí)代的一種新型廣告效果測量方法，它利用大樣本隨機(jī)分組在線實(shí)驗(yàn)，測量廣告是否對用戶購買行為產(chǎn)生影響，從而精確計(jì)算廣告實(shí)際產(chǎn)生的價(jià)值大小。
在互聯(lián)網(wǎng)社交化、移動(dòng)化背景下，算法應(yīng)用使廣告的個(gè)性化、強(qiáng)互動(dòng)和精準(zhǔn)性特征變得非常突出，傳統(tǒng)的廣告測量方法面臨挑戰(zhàn)。一方面，廣告效果歸因變得更加復(fù)雜。用戶在微博、微信朋友圈、頭條、抖音等多平臺中積極互動(dòng)，消費(fèi)者跨設(shè)備、跨媒體、線上線下行為交叉的情況也越來越多，如何精確測量單一平臺的廣告效果成為現(xiàn)實(shí)問題。
另一方面，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的cookies-based或last-click等方法都無法追蹤用戶在其他渠道中的轉(zhuǎn)化。以視頻信息流廣告為代表的一類廣告存在著極強(qiáng)的“種草”、分享等性質(zhì)，用戶的“拔草”行為可能是在其他渠道中完成的。當(dāng)前通行的cookies-based或last-click廣告效果測量方法只能了解某一平臺的點(diǎn)擊量，但無法知道該平臺帶來的全部轉(zhuǎn)化效果。換句話說，用戶的一次轉(zhuǎn)化，可能是在多個(gè)渠道、多個(gè)觸點(diǎn)的共同影響下完成的，這類方法不能準(zhǔn)確評估出每一個(gè)渠道、觸點(diǎn)投放的影響。基于此，增效度量作為一種新的廣告度量方法被提了出來。
曝光：是指某一網(wǎng)站在制定時(shí)間周期內(nèi)，廣告被展現(xiàn)的次數(shù)，對于圖片類的廣告而言，頁面中的廣告被加載就實(shí)現(xiàn)一次曝光，如果頁面刷新一次記為新的一次曝光，對視頻廣告而言，視頻素材首幀畫面被展現(xiàn)即視為曝光。曝光是互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中最常用的效果監(jiān)測指標(biāo)之一。
獨(dú)立曝光：獨(dú)立曝光是排除同一用戶多次曝光之前的曝光數(shù)量，就是對多少人曝光，基于人數(shù)的去重，目前主要通過對Cookie去重實(shí)現(xiàn)。曝光和獨(dú)立曝光的比值是辨別廣告作弊的常用方法，如果比值過高，表示大量的用戶重復(fù)的訪問，流量很可能有問題。
廣告監(jiān)測的工具有哪些？
百度營銷，由百度——全球最大的中文搜索引擎、最大的中文網(wǎng)站，于2012年創(chuàng)建。百度營銷的建立，是百度進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，推動(dòng)中國中小企業(yè)的成長，推動(dòng)中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的責(zé)任體現(xiàn)。百度營銷以“讓營銷人都懂互聯(lián)網(wǎng)營銷”為使命，致力于推動(dòng)中國營銷人員互聯(lián)網(wǎng)營銷水平的不斷提升，讓互聯(lián)網(wǎng)營銷的理念、方法成為廣大營銷人員的常識，從而帶動(dòng)中國企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷手段的能力不斷上升。
易撰工具是新媒體創(chuàng)作者的聚集地，擁有500w+的職場運(yùn)營用戶，為廣告主提供精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)、多元化的廣告服務(wù)，讓每一分廣告預(yù)算都有價(jià)值。自有互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域服務(wù)賬號，關(guān)注人數(shù)50萬+，日均新增關(guān)注2000+，首篇推文篇均閱讀1.8萬+，適合品牌、產(chǎn)品推廣。易撰注冊用戶數(shù)高達(dá)150萬人+，官網(wǎng)日活人數(shù)近3萬，覆蓋人群廣，精準(zhǔn)投放，大大提升廣告投放效果。專業(yè)的新媒體交流社群資源，社群數(shù)量高達(dá)400個(gè)，社群成員人數(shù)近80000人，每日穩(wěn)定增長800人+，專人維護(hù)管理，推廣轉(zhuǎn)化率高。
諸葛io通過鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)智能賦能商業(yè)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。作為一家以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，核心團(tuán)隊(duì)來自西班牙電信、Oracle、SAP、Microsoft等國內(nèi)外知名企業(yè)。諸葛公司堅(jiān)持以“客戶為中心 ”的價(jià)值觀累計(jì)服務(wù)企業(yè)超60000家，聚焦業(yè)務(wù)場景數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值挖掘，為企業(yè)量身定制“產(chǎn)品+服務(wù)+咨詢+再開發(fā)”的專業(yè)數(shù)據(jù)智能解決方案。圍繞業(yè)務(wù)場景服務(wù)模式包含高性價(jià)比的數(shù)據(jù)分析SaaS服務(wù)、可私有化的PaaS平臺、以及定制化SMART數(shù)據(jù)中臺方案，并憑借 “伴隨企業(yè)一起成長”的理念，滿足客戶多方面數(shù)據(jù)智能需求。
Big Spy：這是另外一款免費(fèi)的移動(dòng)廣告監(jiān)測工具，供人們?yōu)樗麄兊男聽I銷活動(dòng)汲取創(chuàng)意靈感。作為一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，涵蓋了來自 8 個(gè)主流平臺的超過 8.5 億條廣告，它通常具有搜索和跟蹤兩個(gè)功能。支持國家數(shù)較多，覆蓋全球40個(gè)國家，包括一些比較小眾的國家也能追蹤到。
廣告效果如何評定？
一般來說，企業(yè)評估營銷效果，主要從兩大方向來著手，一個(gè)是銷量或銷售線索，另一個(gè)是品牌。經(jīng)常聽到的效果廣告對應(yīng)的是第一個(gè)，品牌廣告對應(yīng)的是第二個(gè)。
對于效果廣告，要做到對各推廣渠道效果評估，首先，要確保所有銷售線索來源都是可識別的。其次，需要對每個(gè)渠道的銷售線索轉(zhuǎn)化進(jìn)行跟蹤。 識別銷售線索來源 試想，公司在很多推廣渠道上投放廣告，一個(gè)客戶打電話過來咨詢，如何判定這個(gè)客戶來自于哪個(gè)推廣渠道呢？ 有些企業(yè)，可以做到實(shí)時(shí)監(jiān)控，有電話咨詢，可以準(zhǔn)確識別出來自哪個(gè)推廣渠道；有些企業(yè)通過推廣人員和客服配合，一起來識別；有些企業(yè)，每種推廣渠道，單獨(dú)一個(gè)聯(lián)系方式。
每次品牌廣告投放，評估效果的直觀數(shù)據(jù)可能是閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)。除此之外，還可以從以下方面進(jìn)行評估，要綜合各項(xiàng)指標(biāo)來看。 當(dāng)你通過一篇軟文或電梯廣告或朋友口中了解到一個(gè)陌生的品牌時(shí)，你很可能通過搜索引擎進(jìn)行搜索。 在百度指數(shù)中輸入品牌詞，通過百度指數(shù)的走勢圖，結(jié)合每次廣告的投放時(shí)間，可以了解網(wǎng)名對品牌的關(guān)注情況。 不僅可以通過百度指數(shù)進(jìn)行評估，還可以通過社交指數(shù)評估廣告在移動(dòng)端的傳播效果。如微信指數(shù)、微指數(shù)。
廣告效果由衡量廣告輸入與結(jié)果的密切程度來預(yù)測大小，廣告輸入包含「來源、訊息和策略」；結(jié)果也分為「態(tài)度、行為、記憶」，雖然文中沒有特地點(diǎn)出，但看起來與訊息傳播效果研究十分相關(guān)，其中涉及訊息接收者（消費(fèi)者）的訊息處理過程與認(rèn)知模式，像是從來源即能推斷可接受性、訊息本身能影響認(rèn)知與情感或透過不同的感官經(jīng)驗(yàn)可對消費(fèi)者造成態(tài)度、認(rèn)知與情感影響等。該研究也利用刺激輸入與結(jié)果的組合測試對廣告商提出建議，例如當(dāng)目標(biāo)是改變消費(fèi)者態(tài)度時(shí)，須特別重視來源特征，而使用媒體策略則對處理、記憶存儲效果顯著，更能擁有長期影響。
如果宏觀解讀這份研究的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該可分為平行與垂直，平行面向是如上述所說，探討從廣告所造成的影響中，不同輸入對應(yīng)到不同的影響點(diǎn)；垂直部分則是研究同時(shí)歸結(jié)出一層次架構(gòu)表達(dá)訊息影響的上下游順序，也就是訊息會先影響認(rèn)知、情感層面，認(rèn)知再影響態(tài)度，進(jìn)而影響意圖與行為。這份研究可顯示出效果的流動(dòng)過程，不同廣告工具或呈現(xiàn)構(gòu)成會在不同環(huán)節(jié)產(chǎn)生差異，因而造成相對的結(jié)果價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測的4大評估方式
01 CPM
是一種按照展示收費(fèi)的效果評估模式，廣告主為支持每1000次展示訪問而支付費(fèi)用。
CPM所面臨的挑戰(zhàn)主要有以下3點(diǎn)：首先，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來越復(fù)雜，廣告主展示的廣告信息是否被網(wǎng)民們關(guān)注并且接受；接著，廣告的信息是否和目標(biāo)網(wǎng)民的相匹配，廣告的信息是否有幾率被目標(biāo)群眾所關(guān)注；最后，部分網(wǎng)站的虛假流量形成的誤導(dǎo)。
02 CPC
是一種按照點(diǎn)擊收費(fèi)的效果評估模式，廣告主按照點(diǎn)擊來計(jì)算費(fèi)用，每點(diǎn)擊一次就計(jì)算一次的費(fèi)用。
CPC所面臨的挑戰(zhàn)主要有以下3點(diǎn)：首先，廣告的吸引力不夠好，很難收到網(wǎng)民的關(guān)注，導(dǎo)致點(diǎn)擊率下降；接著，廣告環(huán)境的復(fù)雜，造成廣告創(chuàng)意難以脫穎而出；最后，減少部分無效點(diǎn)擊或虛假點(diǎn)擊。
03 CAP
是一種按照行動(dòng)收費(fèi)的效果評估模式，就是在網(wǎng)民瀏覽廣告后出現(xiàn)了購買、注冊、下載等行為后才收取廣告費(fèi)用。
CAP所面臨的挑戰(zhàn)主要有以下3點(diǎn)：首先，對于是否能夠產(chǎn)生行動(dòng)，是和網(wǎng)民的真實(shí)需求相關(guān)聯(lián)的；接著，廣告之間的競爭，網(wǎng)民是否有更好的選擇；最后，需要排除部分的虛假注冊行為。
04 CPS
是一種按照實(shí)際銷售收費(fèi)的效果評估模式，就是以實(shí)際銷售額的一定比例來換算出廣告費(fèi)用。
CPS所面臨的挑戰(zhàn)主要有以下2點(diǎn)：首先，銷售的效果來自于企業(yè)的市場等多方面，以單一的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行考量，就會考慮不全面，最后，對于銷售之外的傳播價(jià)值的視而不見。
如何衡量廣告效果
互聯(lián)網(wǎng)的意義就是將廣告投放的整個(gè)過程數(shù)據(jù)化了，這個(gè)數(shù)據(jù)化的過程讓廣告投放的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以量化衡量，這種精確衡量的直接結(jié)果就是按效果付費(fèi)。
最早的按效果付費(fèi)的一種計(jì)費(fèi)方式CPC就誕生了——用戶點(diǎn)擊才付費(fèi)，不點(diǎn)不收錢。
比如一個(gè)廣告主出1000塊錢，要1000個(gè)點(diǎn)擊，折合1塊錢一個(gè)點(diǎn)擊，但如果他給了一個(gè)很糟糕的素材，點(diǎn)擊率很差。
那么為了達(dá)到這1000個(gè)點(diǎn)擊，廣告平臺是需要給無限的流量以達(dá)成目標(biāo)的，不按競價(jià)進(jìn)行購買，則廣告主沒有動(dòng)力去優(yōu)化廣告創(chuàng)意。
以轉(zhuǎn)化為最終效果來衡量廣告，同時(shí)追蹤轉(zhuǎn)化過程。
最終效果的衡量往往用ROI或者轉(zhuǎn)化率（當(dāng)流量價(jià)格比較穩(wěn)定時(shí)），轉(zhuǎn)化過程往往需要將后鏈路數(shù)據(jù)匹配前鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)廣告全鏈路歸因后才能體現(xiàn)。
廣告覆蓋的人群數(shù)量，以及其中多少人真正被企業(yè)的品牌所影響，即增強(qiáng)了認(rèn)知、好感甚至購買意愿。這些共同構(gòu)成了企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值。
這是目前最困難的領(lǐng)域。常用的方法是，追蹤同一人群一段時(shí)間（通常是相當(dāng)長的一段時(shí)間）的行為變化，尤其是與投放品牌相關(guān)的互動(dòng)行為的變化來推測其品牌人群資產(chǎn)的變化。顯而易見的是，這樣的方法勢必需要足夠大的人群場、內(nèi)容場作為支撐，能做到這一點(diǎn)的，基本上只能是大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺提供的工具。
