致趣百川SCRM合作Avaya：通信領(lǐng)域的“輕營(yíng)銷”
客戶簡(jiǎn)介
Avaya Holdings Corp.是全球領(lǐng)先的商業(yè)通信公司，為聯(lián)絡(luò)中心和統(tǒng)一通信提供了廣泛的軟件和服務(wù)組合，可以在本地，云端或混合解決方案中提供。它為很多公司提供解決方案，從小企業(yè)到大型跨國(guó)企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)。
項(xiàng)目背景
新冠疫情的蔓延，使得很多企業(yè)都按下了暫停鍵，不僅僅是用戶的生活、工作習(xí)慣發(fā)生了改變，企業(yè)辦公模式、增長(zhǎng)模式和業(yè)務(wù)流程都在被迫做出革新。
面對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的大幅下跌，市場(chǎng)部經(jīng)常成為公司第一個(gè)要縮減預(yù)算的部門。最近一份針對(duì)1200多位市場(chǎng)人的調(diào)研顯示，B2B企業(yè)中，有75%的企業(yè)都在縮減市場(chǎng)預(yù)算。而預(yù)算不足，又會(huì)帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)——線下活動(dòng)暫停；人力不足；新挖掘到的銷售機(jī)會(huì)減少。
在這樣的狀態(tài)下，該用怎樣的方式完成營(yíng)銷目標(biāo)，從而維系公司部門的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？這也是Avaya市場(chǎng)部一直在思考和探索的問(wèn)題。
作為通信領(lǐng)域的龍頭，Avaya在非常有限的資源下，短期內(nèi)獲取到了大量高質(zhì)量線索，半年內(nèi)獲取了10000+注冊(cè)，線索轉(zhuǎn)化率超過(guò)30%。
Avaya的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成一個(gè)字，就是“輕”。“輕”是針對(duì)用戶碎片化的思維習(xí)慣，情景化的推廣方式而衍生出的一種新的營(yíng)銷方向。“輕營(yíng)銷”不僅適用于疫情時(shí)期，同樣適用于B2B的日常營(yíng)銷中。
解決方案
一、輕投入：不是減少投入，而是讓投入更有效
Avaya主營(yíng)統(tǒng)一通信和聯(lián)絡(luò)中心業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)服務(wù)10萬(wàn)+企業(yè)，其中世界財(cái)富1000強(qiáng)企業(yè)中有95%是Avaya的客戶。
去年3月至10月，Avaya中國(guó)利用人脈杠桿以及基于社交媒體的數(shù)據(jù)庫(kù)，做了20場(chǎng)線上會(huì)議。僅用很少的成本投入就獲得了超過(guò)10,000個(gè)新增注冊(cè)會(huì)員，超過(guò)6000個(gè)報(bào)名用戶參會(huì)，其中新客戶達(dá)到80%，從中挖掘除了幾百條有價(jià)值的銷售機(jī)會(huì)。整體的線索轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%，部分地區(qū)的轉(zhuǎn)化率甚至高達(dá)60%。
這些線上會(huì)議還有效地覆蓋到了很多三四線的城市，這些是僅靠銷售和渠道無(wú)法覆蓋的地域。而這也是數(shù)字化營(yíng)銷能為傳統(tǒng)B2B企業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利。
1、人脈杠桿：全員營(yíng)銷激發(fā)員工積極性
人脈杠桿是市場(chǎng)部的支點(diǎn)。對(duì)于B2B企業(yè)而言，口碑營(yíng)銷/全員營(yíng)銷可以將員工、會(huì)員、導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)的流量都導(dǎo)入自己的流量池，再通過(guò)系統(tǒng)篩選出高質(zhì)量的線索輸出給銷售團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
2020年3月疫情爆發(fā)之際，Avaya幫助雷神山、火神山等醫(yī)院實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程會(huì)診等技術(shù)支援，而市場(chǎng)部也轉(zhuǎn)戰(zhàn)到各個(gè)社交平臺(tái)，迅速開(kāi)展了口碑故事?tīng)I(yíng)銷，并且號(hào)召全體員工一起推廣。
經(jīng)過(guò)員工的二次轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，撬動(dòng)了企業(yè)私域人脈的巨輪人脈。通過(guò)致趣百川營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，Avaya發(fā)揮了每一個(gè)員工個(gè)體的社交能量和圈子能量，影響到了更廣泛的目標(biāo)群體。
首先，Avaya將文章內(nèi)容做成海報(bào)，放到了“全員營(yíng)銷”模塊中，每個(gè)員工可以在員工中心領(lǐng)取全員營(yíng)銷任務(wù)，在轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中會(huì)在底部帶有員工的信息，而員工自己也可以在微信端看到分享以后都有哪些用戶進(jìn)行了閱讀，達(dá)到了推廣的效果。
當(dāng)全員都做同一件事時(shí)，產(chǎn)生的巨大效果就顯現(xiàn)出來(lái)了。致趣百川后臺(tái)的“全員營(yíng)銷”模塊可以根據(jù)傳播效果生成可視化的統(tǒng)計(jì)圖，展示所有參與全員營(yíng)銷人的轉(zhuǎn)發(fā)情況。
其中橘黃色圓點(diǎn)代表Avaya的員工，周邊綠色圓點(diǎn)代表非微信粉絲的部分用戶，紅色圓點(diǎn)代表數(shù)據(jù)庫(kù)中的部分會(huì)員，藍(lán)色圓點(diǎn)代表微信公眾號(hào)的粉絲。
通過(guò)這一后臺(tái)自動(dòng)生成的“雪球圖”，企業(yè)可以清晰的看到人脈杠桿的效果，也可以找出員工/渠道商中的“KOL”（即最有影響力的人）。Avaya大中華區(qū)有上百位員工都參與了這場(chǎng)全員營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了單篇文章高達(dá)數(shù)千的閱讀量成績(jī)。
而Avaya的故事也憑借著人脈杠桿不斷在業(yè)界進(jìn)行傳播。那段時(shí)間，Avaya接到了數(shù)十個(gè)客戶和媒體的電話，希望了解相關(guān)的內(nèi)容。
Avaya連續(xù)做了十余場(chǎng)線上活動(dòng)，其中50%的參會(huì)人員都是通過(guò)員工的溯源海報(bào)、全員營(yíng)銷而報(bào)名參加的。人脈杠桿不但可以有效減少投入，還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
2、通過(guò)激勵(lì)，讓員工和渠道商自愿加入
員工/渠道商的每一次轉(zhuǎn)發(fā)，都可以在用戶端自己觀測(cè)轉(zhuǎn)發(fā)后的用戶點(diǎn)擊情況，通過(guò)致趣百川提供的營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，Avaya可以追蹤用戶的行為軌跡，用戶從注冊(cè)到參會(huì)、填寫調(diào)查問(wèn)卷、互動(dòng)提問(wèn)等，各種交互行為都會(huì)記錄在系統(tǒng)中，而系統(tǒng)可以根據(jù)這些用戶的行為動(dòng)作打上相應(yīng)的標(biāo)簽。后續(xù)再通過(guò)一系列的篩選，將高質(zhì)量的線索轉(zhuǎn)給銷售。
銷售的目的是為了能夠獲得更多高質(zhì)量的潛在客戶，希望這類解決方案、產(chǎn)品介紹相關(guān)的內(nèi)容能讓更多潛在用戶閱讀，從而加深客戶對(duì)產(chǎn)品的了解程度，所以銷售自然也愿意加入全員營(yíng)銷活動(dòng)，影響到更多的潛在用戶群體。
同時(shí)，通過(guò)致趣百川營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，企業(yè)可以設(shè)置根據(jù)員工的傳播情況給予相應(yīng)的積分激勵(lì)，員工可以在手機(jī)端的員工中心進(jìn)行查看自己的積分獲取情況。
Avaya由此建立一個(gè)針對(duì)全員營(yíng)銷的激勵(lì)體系, 每個(gè)月Avaya會(huì)根據(jù)積分評(píng)選出TOP 3員工用戶并給予獎(jiǎng)勵(lì)，讓員工對(duì)主動(dòng)傳播的積極性大大提高。員工/渠道商還可以在積分商城兌換帶有Avaya logo的禮品。
3、打造基于社交媒體的數(shù)據(jù)庫(kù)
短短一年的時(shí)間，Avaya通過(guò)致趣百川提供的SCRM系統(tǒng)搭建的數(shù)據(jù)庫(kù)，已經(jīng)積累了上萬(wàn)名會(huì)員，這些會(huì)員都是真切活躍的用戶，不但包括公司、部門、職位、姓名、電話、郵箱等基本信息，還包含這些用戶在社交媒體上的互動(dòng)行為，包括點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、下載、報(bào)名等。
將這些用戶數(shù)據(jù)都沉淀下來(lái)之后，當(dāng)市場(chǎng)部通過(guò)線上會(huì)議獲取到一些高質(zhì)量的線索時(shí)，就可以利用營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)微信端直接將這些線索分派給銷售。
銷售除了可以看到線索的基本信息（姓名、公司、職位等），還可以看到這些線索之前的行為互動(dòng)，比如瀏覽過(guò)的內(nèi)容、下載的白皮書(shū)、參加過(guò)的線上會(huì)議、調(diào)研問(wèn)卷中最關(guān)注的信息等。
所以當(dāng)銷售獲得這些線索的時(shí)候，看到的是一個(gè)完整詳細(xì)的客戶畫(huà)像，可以快速掌握客戶的興趣點(diǎn)，在之后打單的時(shí)候更容易和客戶建立起良好的關(guān)系，所以銷售都很樂(lè)于接受這些優(yōu)質(zhì)的線索。
通過(guò)全員的快速傳播，Avaya以很少的成本投入撬動(dòng)了全體員工的人脈巨輪，快速覆蓋到了大量精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體。
當(dāng)然這一切，離不開(kāi)內(nèi)容的精雕細(xì)琢，再好的工具，沒(méi)有Avaya市場(chǎng)部對(duì)內(nèi)容、形式上的不斷改進(jìn)、研究與再改進(jìn)，對(duì)每次Campaign結(jié)果的不斷分析總結(jié)，不可能有如此明顯的成果。
二、輕跨界：簡(jiǎn)化流程，多方聯(lián)動(dòng)
輕跨界是基于線上的跨界，它讓一切變得更簡(jiǎn)單、更高效，從而擴(kuò)展了客戶和領(lǐng)域的邊界。利用線上的資源，將產(chǎn)品解決方案相融合，共同觸達(dá)同一類客戶群體。
輕跨界的重點(diǎn)是圍繞客戶體驗(yàn)和客戶需求而進(jìn)行跨界的聯(lián)動(dòng)，解決客戶的實(shí)際問(wèn)題，因此具有上線快、投入少的特點(diǎn)。
1、從線下到線上的營(yíng)銷模式“跨界”
用戶的工作生活習(xí)慣在向線上轉(zhuǎn)移，Avaya的市場(chǎng)部也快速地將營(yíng)銷模式從線下轉(zhuǎn)移到了線上。
比如Avaya利用周邊的生態(tài)圈，與很多合作伙伴開(kāi)啟了一個(gè)“匠心數(shù)字線上體驗(yàn)季”的活動(dòng)，該活動(dòng)將Avaya的通信能力及服務(wù)與其他合作伙伴的能力結(jié)合在一起，比如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI等能力，這使得Avaya在宣傳的過(guò)程中可以得到優(yōu)勢(shì)、資源的互補(bǔ)，也可以與大生態(tài)圈的合作伙伴們?cè)诟髯缘那肋M(jìn)行聯(lián)合推廣。
由于所有被邀請(qǐng)的用戶是可溯源的，因此當(dāng)產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)時(shí)，Avaya也會(huì)按照之前的溯源記錄分給相應(yīng)的合作伙伴或銷售。這很大程度上減少了他們的顧慮。
2、讓活動(dòng)快速上線，取代繁瑣的線下會(huì)議
B2B企業(yè)舉辦一場(chǎng)線下會(huì)議十分耗時(shí)：要找場(chǎng)地、到達(dá)主辦城市、提前預(yù)約嘉賓時(shí)間、各種物料等。而舉辦線上會(huì)議的流程更簡(jiǎn)單，演講嘉賓可以不受地理上的限制，可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)加入會(huì)議，也減少了很多線下反復(fù)的內(nèi)部流程。
自2020年疫情以來(lái)，線上辦會(huì)的模式已經(jīng)成為一種常態(tài)化的發(fā)展，主辦方可以利用工具迅速地組織會(huì)議。這就是“輕營(yíng)銷”的優(yōu)勢(shì)，線上會(huì)議的模式更加適合如今這個(gè)快速變化的時(shí)代，以及用戶時(shí)間碎片化的趨勢(shì)。
通過(guò)致趣百川系統(tǒng)的支持，Avaya在微信服務(wù)號(hào)的自定義菜單中設(shè)置了一個(gè)“會(huì)議中心”，舉辦過(guò)的每一場(chǎng)線上活動(dòng)都可以在會(huì)議中心顯示，如果用戶錯(cuò)過(guò)了直播也可以重新觀看回放，一次留資過(guò)后可以直接觀看，無(wú)需密碼登錄，操作簡(jiǎn)便，而致趣百川的營(yíng)銷系統(tǒng)后臺(tái)也不用做過(guò)多的設(shè)置，方便工作人員進(jìn)行快速配置一場(chǎng)活動(dòng)。
這些會(huì)議活動(dòng)結(jié)束后，用戶還可以持續(xù)觀看回放，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的二次利用，而所有報(bào)名、參會(huì)的用戶行為都會(huì)留存在系統(tǒng)中，方便之后銷售高效跟進(jìn)這些線索。
3、聯(lián)合多種品牌，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容跨界
大部分企業(yè)做的跨界通常都需要很長(zhǎng)的準(zhǔn)備周期，動(dòng)輒幾個(gè)月，長(zhǎng)則半年甚至一年，這種跨界模式太沉了，而Avaya在內(nèi)容上的“輕跨界”，利用不同品牌在元素上的一致性和特點(diǎn)進(jìn)行契合，尋找共同的用戶群體，從而達(dá)成一致的用戶體驗(yàn)。
三、輕品牌：讓客戶與合作伙伴成為主場(chǎng)
B2B客戶看中兩個(gè)方面：一個(gè)是客戶體驗(yàn)，一個(gè)是使用場(chǎng)景。所以B2B市場(chǎng)部的重點(diǎn)需要放到這兩個(gè)方面，基于此，Avaya選擇先將品牌弱化，“放輕”品牌。而Avaya通過(guò)弱化品牌，反而獲得了意想不到的效果。
1、減輕自己的logo露出
每年Avaya都會(huì)舉辦規(guī)模幾百人到上千人的大型會(huì)議，之前Avaya會(huì)把企業(yè)logo放在邀請(qǐng)函很醒目的地方，這樣可以憑借品牌的知名度邀請(qǐng)更多的客戶到現(xiàn)場(chǎng)。
但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈，即便是具有知名度的品牌，其美譽(yù)度、關(guān)聯(lián)度、情感度可能都會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被慢慢弱化。
為了解決這一問(wèn)題，Avaya市場(chǎng)部邀請(qǐng)公司技術(shù)部門和銷售部門共同進(jìn)行探索，最終決定在年度大會(huì)時(shí)放棄過(guò)多的品牌露出，而是搭建一個(gè)通信行業(yè)平臺(tái)，邀請(qǐng)行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)客戶和KOL分享一些值得借鑒的落地實(shí)踐和故事，這種做法被稱為“搭戲臺(tái)唱大戲”。
在整個(gè)大會(huì)的策劃過(guò)程中，Avaya都在有意地弱化品牌，在會(huì)議的主題、客戶邀請(qǐng)函、主背板、舞臺(tái)上幾乎都找不到Avaya的logo，展臺(tái)也完全開(kāi)放給客戶及合作伙伴，由他們來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，避免受眾由于品牌logo過(guò)度突出而產(chǎn)生審美疲勞。
2、以搭建生態(tài)、分享干貨代替硬廣
在演講內(nèi)容方面，Avaya也很少向與會(huì)者灌輸自己的內(nèi)容，Avaya技術(shù)負(fù)責(zé)人只是一個(gè)客串主持人的角色，而把最寶貴的時(shí)間交給了各路大咖，希望可以通過(guò)這樣的方式向參會(huì)的用戶傳達(dá)這樣一個(gè)理念：“這不是Avaya的主場(chǎng)，而是通信行業(yè)大咖匯聚交流的平臺(tái)，Avaya只是搭建平臺(tái)的主辦方，這是大家共同的舞臺(tái)，歡迎大家來(lái)此做出分享。”
這一理念迅速獲得了客戶的廣泛認(rèn)可。Avaya不僅請(qǐng)到了各行業(yè)的客戶KOL進(jìn)行分享，還吸引了幾十家公司及合作伙伴來(lái)參與和贊助這場(chǎng)會(huì)議。
在輕品牌的過(guò)程中，Avaya也收獲了很多客戶的信任和關(guān)注。活動(dòng)平均每天以新增100多個(gè)報(bào)名的速度迅速增加，以至于報(bào)名總?cè)藬?shù)遠(yuǎn)超過(guò)了會(huì)議所能容納數(shù)量，只得將員工的酒店房間轉(zhuǎn)讓給客戶，并關(guān)閉了報(bào)名入口。每天有很多電話找市場(chǎng)部希望可以多增加一些名額，活動(dòng)的反響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。
3、將場(chǎng)景設(shè)計(jì)為舞臺(tái)劇，增強(qiáng)互動(dòng)和交流
在舞臺(tái)的搭建中，Avaya有意地將舞臺(tái)搭成一個(gè)類似時(shí)尚秀的T型臺(tái)，直接貫穿到觀眾席中，演講嘉賓可以直接走到參會(huì)者當(dāng)中，產(chǎn)生更多近距離的感官交流。
其次，整個(gè)會(huì)議內(nèi)容設(shè)計(jì)成了舞臺(tái)劇的場(chǎng)景形式，圍繞主人公小美一天生活中遇到的小問(wèn)題展開(kāi)，比如忘帶手機(jī)、駕車追尾等，反映出科技如何改變我們的日常生活，通過(guò)幾分鐘的情景劇故事，舞臺(tái)一明一暗、一切一換，利用戲劇沖突的故事，把每一位嘉賓的演講引出來(lái)，上臺(tái)進(jìn)行分享。
一幕幕故事的敘述，增加了內(nèi)容上的帶入感，客戶對(duì)于這些解決方案給生活帶來(lái)的便利可以產(chǎn)生更真切的體會(huì)。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，參會(huì)者對(duì)于會(huì)議中的細(xì)節(jié)和故事仍然記憶猶新。在談?wù)撨@個(gè)會(huì)議時(shí)，他們自然而然就會(huì)聯(lián)想到這次大會(huì)的主辦方是Avaya。
在這個(gè)以內(nèi)容和體驗(yàn)為王的時(shí)代，與其不厭其煩地強(qiáng)調(diào)抽象的品牌名稱、logo，不如讓受眾記住一個(gè)個(gè)小故事，從而產(chǎn)生聯(lián)想，這樣的營(yíng)銷方式更能讓人銘記，而這種輕品牌的方式也不會(huì)讓受眾產(chǎn)生太多的負(fù)擔(dān)和負(fù)面情緒。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的快速發(fā)展，人們的日常工作和生活逐漸轉(zhuǎn)向“輕”模式。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，小程序是輕，短視頻是輕，碎片化的閱讀是輕；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，云通話是輕，數(shù)字化是輕。這些“輕”讓用戶能夠更加快速簡(jiǎn)明地汲取自己所感興趣的內(nèi)容和信息。
價(jià)值體現(xiàn)
自Avaya嘗試“輕營(yíng)銷”以來(lái)收獲頗豐，尤其是疫情階段以及后疫情期間，也看到了蓬勃發(fā)展的數(shù)字化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)的巨大力量。相信致趣百川的精準(zhǔn)營(yíng)銷的解決方案可以圍繞“輕”進(jìn)行更多多元化的嘗試。
