3天2700萬，私域實現235%增長，看認養一頭牛如何玩轉品牌會員日

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前不久，「認養一頭牛」剛結束自己的品牌年度會員日，在短短的幾天內，店鋪總GMV突破2700萬，其中會員GMV達到1300萬。品牌會員日期間各個渠道業績均刷新以往紀錄，目標達成率均在130%以上。其中私域會員成交105W+，創歷史會員日銷售最高，同比增長235%，會員貢獻占比64%；天貓業績創大促歷史新高，天貓會員成交350W+，直播間會員滲透率占比超過90%；抖音店播連續4天周期爆發創歷史新高，抖音會員成交412W+；京東店鋪更是超越618大促的業績，京東會員成交440W+。

本次我們圍繞「認養一頭牛」剛結束的品牌年度會員日，做下案例解析，希望在下半年的大促中，大家都能和「認養一頭牛」一樣，持續突破增長！

寫在前面：如何離消費者更近？

隨著「認養一頭牛」這些年的營銷布局，「認養一頭牛」抓住了各個渠道連接客戶的機會，但用戶也分散在各個渠道中相互孤立，用戶的消費畫像也變得碎片化，對于「認養一頭牛」來說，僅能洞悉到某個平臺的客戶畫像，無法將碎片化的畫像統一起來；對用戶來說，每個平臺的服務體系和會員體系也是相互孤立的，會員體感相對弱化，導致潛在的忠誠用戶容易流失。

為了接近消費者，優化用戶服務體驗和效率，去年「認養一頭牛」和星云有客便一起共創了 公私域一體化的解決方案 。將各個營銷矩陣下的客戶，整合在一起打造全域會員服務ONE ID體系，形成全域用戶畫像，也將散落在各個平臺的會員統一等級、權益、ID，全面提升消費者的服務體驗，也為品牌進一步發展打下堅實的數字化基礎。

在星云有客的賦能下，「認養一頭牛」可以將各個渠道和各個服務場景下的用戶匹配對應的用戶標簽，并且這些自動化標簽可以根據用戶在公域或私域產生的行為自動更新，極大簡化了運營手工維護的成本，每個運營人員可以隨時在客戶檔案中查看系統為其生成的自動化標簽，以及所關聯到的全域訂單，方便服務人員全方位洞察客戶，了解更多用戶個性化消費特性和潛在需求。

目前「認養一頭牛」女性用戶占比80%，70%的會員年齡段在25歲～ 39歲之間，三線以上城市用戶占比70%，家有老幼占比80%了。簡單總結可以說一二三線城市的25 ～ 39歲新中產精致媽媽。

清晰了用戶畫像之后，下面我們一起看下，「認養一頭牛」在品牌會員日的一整套玩法，如何用內容營銷占領費者心智，如何基于用戶消費特性展開運營策略，以及如何讓鎖定用戶帶來口碑長期增長。

活動開始前的預熱

本次會員營銷日，通過尋找“你與「認養一頭牛」的故事”，和大家一起討論好媽媽究竟是什么樣子的，好牛奶應該有哪些標準。從一個個小故事，從生活中感人的真實細節向每個消費者傳遞“好媽媽，沒有標準，好牛奶，卻有明確標準”。同時，針對晚上小寶寶夜醒換尿不濕或者喂奶的場景，為粉絲帶來本次品牌會員日的周邊小夜燈一頭好夢燈“趴趴牛”，超萌的小夜燈不僅小朋友喜歡，其產品的實用性更是得到媽媽們的一致好評。

下面，我們一起看下本次品牌營銷活動，「認養一頭牛」是怎么一步步進行活動宣傳和品牌內容營銷的：

會員日期間，通過明星達人、小紅書、公眾號、視頻號以及分眾等渠道帶動全網1.1億次曝光，新增店鋪150萬+訪問。 目前「認養一頭牛」品牌會員總數突破2000W，消費會員年溢價1.7倍增長。

大促下的精細化運營

在2000W的會員基數下，如何高效精細化運營？「認養一頭牛」團隊曾表示： “做好私域的前提，是不要用渠道的思維來看待私域，公眾號、小程序、視頻號都是只是在私域中用來觸達用戶的工具。 我們核心關注的是兩方面：第一，持續將精準的用戶群體沉淀到私域流量池中；第二，做更精細化的用戶運營，不是把用戶拉入群后就丟優惠券和拼團這樣的“騷擾式”推銷，而是通過更專業的、人性化的服務，讓用戶更認可我們。”

朋友圈營銷策略

「認養一頭牛」目前已企微打造私域的IP人設，定位為“營養顧問”，實際上「認養一頭牛」也要求員工考取營養師，這樣除了日常維護外，還會真正給用戶提供健康的飲奶指導。曾有分析，「認養一頭牛」因為自身高客單的奶卡定制用戶，用“營養顧問”的專家形象，非常符合自身的品牌定位。將自身品牌定位從“奶制品提供商”升級為“營養定制專家”，引導新用戶關注營養健康知識，方便與用戶深度互動，為用戶的科學飲奶提供更加專業的指導。

日常「認養一頭牛」朋友圈以每天2-4次的更新頻率內容包括當天的熱門資訊、節日問候語、飲奶小知識、活動商品推薦、分享日常等。在品牌會員日期間，并不是時刻強調每一個活動，而是將會員活動非常有節奏地帶出去，將活動效果最大化。

會員日第一天，主推本次活動的重點，限量鉆石卡活動和滿199送好夢燈“趴趴牛”。

第二天，主推新品的盲盒子，用五折優惠和好玩的盲盒形式，帶動新品推廣。

會員活動最后一天，告知趴趴牛限量活動最后一天，抓住最后的福利。

同時，活動結束后1-3天，陸續曬出全網收集的“與「認養一頭牛」的故事”，將品牌勢能和口碑進一步放大。

員營銷策略

「認養一頭牛」的會員體系是全域下的統一會員體系，已經將天貓、京東、有贊、抖音，以及品牌自有的小程序的會員體系全部打通、統一管理，這樣用戶在任意店鋪消費，其他平臺顯示的等級和積分都會發生變動。目前，「認養一頭牛」將會員分為“養牛新人”、“養牛紅人”、“養牛達人”、“養牛合伙人”四個等級，不同等級的會員可享受積分兌換、購物優惠等不同權益，深化了消費者對“會員身份”的感知。此外，用戶可通過簽到、分享、好評等行為賺取積分，提升會員等級。

本次年度品牌會員活動開始之前，從8月15號開始便進行了連續10天的積分狂歡，每天10點，僅需積分就能參與不同產品的秒殺，在品牌會員日開始之前持續調動會員的積極性和活躍度。

在活動期間，通過星云有客的人群包功能將會員進行精準分類，并推薦其合適的營銷活動，比如買過奶卡的用戶，推送充500送26元，另送小夜燈和新品盲盒；購買單品的用戶，主推滿199元送“趴趴牛”小夜燈；沒有入會的用戶，主推5折新品盲盒以及4倍會員積分，引導成為會員等等。