用戶分群模型，這么建才有用
一聽到用戶分群呀，很多同學(xué)都來勁了，網(wǎng)上大量寫用戶分群多如牛毛。可實際工作中，經(jīng)常做完分群以后被一句話問死：“所以能提升多業(yè)績？不能提升業(yè)績你分它干啥？”質(zhì)問如此犀利，以至于很多同學(xué)自己都懷疑人生：到底分群的意義在哪里？
今天系統(tǒng)講解一下，如何破這個局。
最大的痛點(diǎn)在于：分群本身不能直接產(chǎn)生價值。無論分群用的是啥模型，最后的結(jié)果也只是一個數(shù)據(jù)標(biāo)簽而已。問題就在于：沒有一個用戶會為這個標(biāo)簽買單。
用戶買單的原因永遠(yuǎn)是：
需求：我剛好需要這個
渠道：我剛好看到你家在賣
價格：你家商品價格很便宜
設(shè)計：你家商品設(shè)計很好看
品牌：你家牌子我很喜歡
跟風(fēng)：我看別人都在你家買
功能：你家商品功能多，好用
……
并且是這些因素綜合影響的結(jié)果。指望一個模型，把以上所有通通預(yù)測清楚，是100%不可能的。那相當(dāng)于要求算法工程師能精確到：張三公元2021年7月29日10點(diǎn)19分會打開手機(jī)商城，他恰好想買一個正價200且優(yōu)惠20元的大風(fēng)牌電風(fēng)扇……這么搞，還不如請個算命大師靠譜。
知道問題關(guān)鍵所在，破局的思路也就清晰了：放棄用一個神威無敵大將軍模型，一炮搞掂所有問題的幼稚想法。從影響用戶消費(fèi)的因素出發(fā)，分模塊，各個擊破。
影響用戶消費(fèi)的因素之間，有內(nèi)在邏輯關(guān)系（如下圖）：
用戶有需求，恰好能接觸到某個品牌，然后再思考這個品牌提供的解決方案能否滿足需求。
因此從大類上，可以拆解成：
n用戶需求
n接觸渠道
n解決方案
三大模塊
大部分企業(yè)不是頭騰阿美滴，沒有壟斷地位，因此最大的難點(diǎn)是中間層：接觸渠道。如果無法有效接觸用戶，前端的需求洞察，后端的方案匹配，都是空談。
因此，真想讓用戶分群模型見效，首先要突破的是接觸渠道這一環(huán)。對用戶接觸行為進(jìn)行分群，區(qū)分出不同用戶適合的接觸渠道，能直接提升落地效果。（如下圖）
大部分企業(yè)不是能大把燒錢的公司，資源要謹(jǐn)慎使用。因此第二大難點(diǎn)，是區(qū)分用戶支付能力，計算出到底值得投多少資源去做。注意：很多同學(xué)懶省事，喜歡算一下累計消費(fèi)就交差，累計消費(fèi)高的就意味著支付能力高，就值得投資源，這是懶政。
因為歷史消費(fèi)不代表未來消費(fèi)，有些品類可能有用戶忠誠度，會進(jìn)行復(fù)購。有些品類壓根就是一筆的生意。因此這里建議拆分幾個標(biāo)簽，分別做歸類（如下圖）：
大部分企業(yè)不是平臺企業(yè)，只要有交易就行，不在乎是誰的產(chǎn)品。因此在匹配解決方案的時候，就注定了有些商品可能沒有市場競爭力，只能匹配給忠誠度高的客戶；有的商品就是拿價格換銷量，引流一把而已。
所以解決方案，是緊密結(jié)合用戶的價值、需求、觸點(diǎn)來做的（如下圖）：
有了以上準(zhǔn)備，可以開始搭積木，組裝能提升業(yè)績的分層模型了。
經(jīng)過上一步分析，準(zhǔn)備好各個基礎(chǔ)模塊（如下圖）開始組裝
第一步：基于用戶支付+品牌粘性，確認(rèn)基礎(chǔ)分群策略，鎖定每個用戶值得多少投入和預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)。
如果想進(jìn)一步提升效益，可以在這里增加兩個模型：
模型1：自然消費(fèi)預(yù)測。通過建模/分析，發(fā)現(xiàn)高概率（70%以上即可）自然消費(fèi)的用戶，然后削弱該部分用戶的投入，這樣就能進(jìn)一步提高分群策略的資源投放ROI。
模型2：價格敏感性分析。通過建模/分析，發(fā)現(xiàn)高價格敏感型用戶，然后視當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展情況，如果缺銷售數(shù)量，就投錢做這批用戶；如果缺利潤，就暫時放棄不做，這樣也能進(jìn)一步提高ROI
第二步：基于用戶偏好+接觸渠道，確認(rèn)接觸策略。注意，在接觸策略上，對于重點(diǎn)用戶，完全可以采取地毯式轟炸的戰(zhàn)術(shù)，店員、APP信息、短信輪番上陣，直到100%覆蓋。而對于邊緣用戶，則要看接觸概率，評估是否值得投資去聯(lián)系。
第三步：用戶分群+用戶偏好，確定商品、促銷方案。其中用戶偏好決定了匹配哪種商品，分群策略決定了投不投優(yōu)惠，投多少優(yōu)惠力度。
第四步：確認(rèn)內(nèi)容。以上三項都確認(rèn)完畢后，內(nèi)容就是水到渠成的。因為每個人群推送的商品、優(yōu)惠方案、接觸渠道已定，內(nèi)容只需要根據(jù)不同接觸渠道熱點(diǎn)，創(chuàng)作相應(yīng)的圖片、文字、視頻即可。
以上，組合出來的，就是一個完整的運(yùn)營落地方案。相比之單純給一個：會消費(fèi)/會流失的預(yù)測結(jié)果，這種組合方案有幾個明顯優(yōu)勢：
1、鎖定了用戶應(yīng)該投入多少資源，避免了“你不投，用戶咋產(chǎn)生價值？用戶沒產(chǎn)生價值，我為啥要投？”這種雞生蛋、蛋生雞式樣的側(cè)核批
2、先考慮接觸渠道問題，避免了“你分析的都有理，但是我聯(lián)系不上客戶”的尷尬
3、大大減少了控制變量，避免了扯不清到底用戶不買是投入不夠還是設(shè)計不好
因為已經(jīng)提前鎖定了資源和接觸渠道，因此控制變量只剩下內(nèi)容、商品兩個。后期優(yōu)化就是看怎么換內(nèi)容提高點(diǎn)擊，怎么換商品提高轉(zhuǎn)化。
這樣后期復(fù)盤分析思路也清楚：通過多輪商品、內(nèi)容測試，能找出在現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)下，對用戶運(yùn)營的能力上限在哪里，哪種手段好用。這樣不但能提升短期效益，而且能為長期內(nèi)推動商品升級做鋪墊。
從本質(zhì)上看，之所以需要這種組合式分群模型，是因為當(dāng)分析目標(biāo)是：“提升業(yè)績”的時候，影響結(jié)果因素太多，不細(xì)致考慮，很有可能滿盤皆失。
想讓數(shù)據(jù)見效，從來都不能指望“一模平天下”，多方調(diào)動資源才是正道。這種分群思路與建模過程，實際上就是CDP運(yùn)營的整體思路。
本文來自微信公眾號 “接地氣學(xué)堂”（ID：gh_ff21afe83da7），作者：接地氣的陳老師，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
