BAT運(yùn)營專家：你的用戶調(diào)研基本等于白做

最近，有個(gè)在金融行業(yè)做運(yùn)營的朋友和我交流。由于他們剛上線了一款現(xiàn)金貸APP，并積累了一部分初始用戶，于是老板要求他們針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品用戶做一下用戶研究。可是，我的朋友卻不知該如何下手。 

盡管后來他兢兢業(yè)業(yè)的邀請(qǐng)用戶做了一些訪談，并結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)畫出了用戶畫像，可是下一步該如何利用這些調(diào)研結(jié)果進(jìn)行落地仍然感到很困惑。 

聽到這里，我反問他：你做調(diào)研之前，是否有問過老板這次調(diào)研的目標(biāo)是什么呢？ 如果一開始就沒有明確目標(biāo)，自然失去了方向，那么后面的調(diào)研更會(huì)偏離，越走越遠(yuǎn)了。 我們不應(yīng)該為了調(diào)研而調(diào)研。 

首先，需要承認(rèn)的是，做用戶調(diào)研是很重要的。就像孫子兵法里面所說的，要“知彼知己”。在這里面，“知彼”的重要性和優(yōu)先級(jí)甚至要高于“知己”。放在運(yùn)營領(lǐng)域，“知彼”就是要去了解我們的用戶。

然而，運(yùn)營的同學(xué)在談到用戶調(diào)研的時(shí)候，往往會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為做調(diào)研一般都是設(shè)計(jì)或用戶研究團(tuán)隊(duì)需要做的事情，往往會(huì)結(jié)合各種設(shè)備儀器，及用戶心理學(xué)、人類學(xué)日志等方面的理論來進(jìn)行調(diào)研。 如 果是由運(yùn)營來發(fā)起是否不夠?qū)I(yè)？ 其實(shí)，我想說的是，如果是服務(wù)于業(yè)務(wù)增長，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也可以憑借自己對(duì)數(shù)據(jù)和用戶的理解，通過調(diào)研找到差異化洞察，從而助力增長。 相比傳統(tǒng)“以用戶體驗(yàn)為中心”的用戶研究方法，以“增長為中心”的用戶研究更加依靠目標(biāo)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過快速迭代找到增長的爆破點(diǎn)。 

筆者結(jié)合平時(shí)的工作整理，把這套調(diào)研的流程分成“四部曲” ，從定義目標(biāo)開始，找到用戶調(diào)研的方向，通過搜集到的反饋和數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶洞察，最后找到差異化的定位來進(jìn)行落地測(cè)試。 

回到本文一開始現(xiàn)金貸APP的例子。這個(gè)產(chǎn)品主要是瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的某個(gè)地區(qū)，針對(duì)沒有銀行信用記錄，無法從銀行獲得傳統(tǒng)金融服務(wù)的用戶。 

再從產(chǎn)品當(dāng)前的生命周期來看屬于早期的推廣期，我建議這個(gè)時(shí)候，主要的調(diào)研目標(biāo)是 進(jìn)行產(chǎn)品定位 ，找到早期受眾的用戶類型是誰？他們借款的場(chǎng)景/用途是什么？從而為后續(xù)找到精準(zhǔn)的推廣渠道，打磨產(chǎn)品賣點(diǎn)，為增長做好鋪墊。 

原先，他們以為借款的用戶主要是希望買一些類似手機(jī)、摩托車等日常消費(fèi)品；后來發(fā)現(xiàn)，很多借款用戶的主要目的是有兩類：1）申請(qǐng)貸款，希望做一些兼職或小生意，能夠改善家里的生活；2）在遇到婚喪嫁娶、或生病住院的情況下，需要臨時(shí)支用一筆錢進(jìn)行應(yīng)急使用。找到這兩個(gè)主要的場(chǎng)景以后，接下來運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就可以打磨產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)不同的用戶群體，設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容文案進(jìn)行觸達(dá)。

比如針對(duì)第一種場(chǎng)景，他們通過數(shù)據(jù)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)很多借款用戶是已婚女性，年齡在25-35歲左右。原來，這些借款人的丈夫大多在城市打工，雖然每個(gè)月都往家里寄錢，但是僅夠貼補(bǔ)家用。她們希望能夠能通過獲取一筆額外貸款，在當(dāng)?shù)刈鳇c(diǎn)小生意，改善家庭生活環(huán)境。 

如果你的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)快速發(fā)展期，這個(gè)時(shí)候的目標(biāo)是為了獲得更多的營收，需要如何開展調(diào)研呢？以共享打車場(chǎng)景為例，如果我們希望能夠進(jìn)一步提升訂單總金額（GMV），不妨針對(duì)這個(gè)公司做一下拆解。 

從上述公式中，如果從用戶角度出發(fā)，看到影響訂單總金額的用戶包括新用戶、活躍用戶和喚回用戶。假設(shè)市場(chǎng)競爭已經(jīng)非常激烈，拉新的用戶成本比較高，那么為了在當(dāng)下提升訂單總金額的目標(biāo)，可能我們需要更多的挖掘活躍客戶的潛力，調(diào)研目標(biāo)是通過了解打車平臺(tái)活躍客戶的行為和使用場(chǎng)景，提升他們的訂單轉(zhuǎn)化率、打車頻次或提高客單價(jià)。

有了清晰的目標(biāo)以后，就可以指導(dǎo)我們進(jìn)行具體的調(diào)研了。這里，通常會(huì)借助以下一些手段來幫助我們從宏觀到微觀理解我們的行業(yè)和用戶。 

• 行業(yè)/競品報(bào)告

• 第三方數(shù)據(jù) （如百度指數(shù)、APP Annie等）

• 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

• 定性訪談

• 定量問卷

有可能你會(huì)問，目標(biāo)不是圍繞我的現(xiàn)有用戶進(jìn)行研究從而實(shí)現(xiàn)增長嗎？為什么我們還需要看行業(yè)報(bào)告和第三方數(shù)據(jù)？實(shí)際上，借助行業(yè)/競品研究報(bào)告，和第三方數(shù)據(jù)，可以有助于我們進(jìn)行交叉對(duì)比，通過我們的用戶數(shù)據(jù)和特征與所在的行業(yè)進(jìn)行對(duì)比，與直接競品進(jìn)行對(duì)比，更有助發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用用戶和需求的差異點(diǎn)。 找到了差異點(diǎn)，才更有助洞察到增長的機(jī)會(huì)。

對(duì)于行業(yè)、競品報(bào)告，相信大家可以通過搜索可以找到各種免費(fèi)或付費(fèi)的版本，建議大家可以養(yǎng)成定期搜集、歸類整理報(bào)告的習(xí)慣，至少要做到每三個(gè)月都去關(guān)注一下行業(yè)是否發(fā)生了一些重大的變化或競品在戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)上是否做了什么關(guān)鍵調(diào)整，這些都有可能影響我們接下來的用戶運(yùn)營和增長策略。此外，從第三方數(shù)據(jù)，我們也可以獲得很多有用的洞察。 

比如百度指數(shù)，通過和競品關(guān)鍵詞對(duì)比，我們可以至少從用戶所在的城市、性別、年齡三個(gè)維度來發(fā)現(xiàn)用戶群的差異。筆者以“得到”和“樊登讀書”為例，通過百度指數(shù)，我們可以很明顯的發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)產(chǎn)品在用戶群上具備非常大的差異性： 

1）從城市來看，得到的一、二線城市用戶更多，而樊登讀書的用戶主要更多的分布在江蘇、山東、河南等二三四線城市居多（如果熟悉樊登讀書的話，你可能知道這和樊登老師通過不同地域的渠道代理商來發(fā)展客戶的獲客方式有關(guān)）。 

2）從年齡分布看，得到的用戶更偏年輕化，而樊登讀書的用戶在40歲以后的年齡群體中仍然占一定的優(yōu)勢(shì)。 

3）從性別看，得到用戶更偏男性，而樊登讀書的用戶則女性居多。再繼續(xù)往下讀之前，可以想想這個(gè)原因是什么？ 

如果你聽過樊登讀書的話，會(huì)知道樊登讀書的內(nèi)容會(huì)更多的偏家庭生活（如育兒）、心靈和職場(chǎng)管理的話題，而這幾類又恰恰是女性經(jīng)常關(guān)注的焦點(diǎn)。 

接下來，不可忽視的是我們要通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，更加深入的了解我們的用戶，為進(jìn)一步的定量/定性調(diào)研做準(zhǔn)備。如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和用戶標(biāo)簽打標(biāo)，可以獲得非常豐富的用戶行為數(shù)據(jù)，和交易數(shù)據(jù)。我們可以根據(jù)不同的維度對(duì)用戶進(jìn)行分組，進(jìn)而找到不同用戶群體的差異。 

比如，可以按照用戶生命周期，把用戶分為：新用戶、活躍用戶、沉睡用戶，觀察不同用戶群的特點(diǎn)和差異。也可以再根據(jù)RFM模型，把用戶按照活躍時(shí)間，頻次，對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度來進(jìn)行不同的分組。 

還以前文提到的打車場(chǎng)景為例。假如我們當(dāng)下希望重點(diǎn)提升活躍客戶的訂單轉(zhuǎn)化、和客單價(jià)來提升整體訂單金額（GMV），那么就需要重點(diǎn)關(guān)注這些活躍用戶群體在不同頻次，不同客單價(jià)的用戶分布情況。這里尤其需要注意一些在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上分布在一些“極值”上的客戶。比如晚上22點(diǎn)以后打車的用戶，只有周末時(shí)間段打車的用戶或經(jīng)常有一些長距離打車的用戶等。 

洞察到數(shù)據(jù)上的用戶差異，接下來就可以通過一些定性或定量的手段，更有針對(duì)性的洞察和還原用戶的使用場(chǎng)景。注意，這里筆記建議一般我們有了數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)以后，先通過定性進(jìn)行用戶走訪或線上調(diào)研，然后再結(jié)合用戶的反饋，通過定量進(jìn)一步來驗(yàn)證我們要得出的結(jié)論。 

到這里，圍繞我們的調(diào)研目標(biāo)，通過行業(yè)和數(shù)據(jù)分析，及用戶走訪，相信一定會(huì)洞察到一些差異化的點(diǎn)。通過用戶群體（城市、年齡、性別及行為等）的差異化，進(jìn)而提煉產(chǎn)品的差異化，最終在運(yùn)營策略的落地上實(shí)現(xiàn)差異化的運(yùn)營。 

比如，在提到的打車場(chǎng)景中，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有兩類人群比較特殊： 

1）晚上22點(diǎn)以后打車的人群，經(jīng)常是固定線路； 

2）異地打車的人群，一般是機(jī)場(chǎng)、車站到市中心；經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)針對(duì)第一類人群，主要是上班族，晚上加班以后有打車回家的需求。第二類人群主要是商務(wù)差旅人群。到了另外一個(gè)城市以后，希望能夠盡快從機(jī)場(chǎng)叫到車。 

針對(duì)第一種情況，用戶最大的痛點(diǎn)是如何在加班時(shí)段的下班高峰期，讓用戶盡快能打到車。從運(yùn)營的角度，我們需要優(yōu)化的是我們的司機(jī)調(diào)度算法，以及針對(duì)司機(jī)端的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)司機(jī)在這個(gè)時(shí)段調(diào)度到目標(biāo)人群比較集中的地段。 

針對(duì)第二種情況，可以在APP端基于地理位置進(jìn)行判斷，當(dāng)用戶所在城市發(fā)生變動(dòng)以后，可以第一時(shí)間觸發(fā)通知給到用戶，告知從機(jī)場(chǎng)或車站如何找到網(wǎng)約車停車點(diǎn)，更為便捷的叫上車，從而最終可以讓用戶第一時(shí)間使用該打車平臺(tái)，提升了高客單價(jià)客群的訂單轉(zhuǎn)化率。 

這里分享一下筆者之前服務(wù)過的一個(gè)案例。

這是一家主打美術(shù)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。作為一家線下連續(xù)教育的門店，核心指標(biāo)是單店的業(yè)務(wù)流水（如下圖）。我們根據(jù)不同客群貢獻(xiàn)的流水來對(duì)這個(gè)總目標(biāo)進(jìn)行拆解。然后通過后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新客流水占門店流水的比例較低。也就是說，新客的轉(zhuǎn)化率較差，門店的日常營業(yè)流水多是通過老客戶及客戶復(fù)購帶來的。那么用戶調(diào)研的目標(biāo)就是如何提升新客轉(zhuǎn)化率。

在找到要解決的問題及目標(biāo)以后，首先我們和教育機(jī)構(gòu)的管理層、老師做了溝通，了解到該機(jī)構(gòu)原先的產(chǎn)品定位是在主打外教美術(shù)課程，與國際教育理念接軌，同時(shí)中教、外教結(jié)合，既能幫助兒童提升美術(shù)技能，也能夠培養(yǎng)英文表達(dá)能力。 

緊接著，我們選取了一部分報(bào)名課程的家長做了用戶的訪談，提煉出一些購買課程的客戶需求和使用場(chǎng)景后，結(jié)果讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理人員“大跌眼鏡”。原先，大家以為家長會(huì)沖著“中美外教”、“國際藝術(shù)體系”這些賣點(diǎn)購買課程，實(shí)際上，從家長決策的角度，更多的會(huì)參考來自美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的口碑推薦。還有一個(gè)有趣的洞察是，家長給兒童報(bào)美術(shù)課程，不單單是為了培養(yǎng)孩子興趣。由于美術(shù)繪畫課程一般要持續(xù)９０－１２０分鐘左右，家長一般在這個(gè)過程可以得到放松，可以在購物中心去購物，買買東西等等。 

在獲客方式上，該美術(shù)教育門店比較多依賴線下的流量，通過地推的方式把家長引導(dǎo)到門店進(jìn)行試聽。可是，家長在決策的時(shí)候，會(huì)重點(diǎn)參考口碑以及行業(yè)背書。比如，家長大多情況不會(huì)當(dāng)場(chǎng)決定是否購買，試聽后還會(huì)到美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)去查看該門店的好評(píng)情況。實(shí)際上，這家門店由于平時(shí)不太注意在美團(tuán)／點(diǎn)評(píng)的運(yùn)營，導(dǎo)致實(shí)際評(píng)論數(shù)較少，而且還有小部分差評(píng)的情況。

另外，這家美術(shù)教育機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人是一個(gè)在美術(shù)界特別有威望的畫家，教研的課程是與中央美院聯(lián)合研制的。但是這些宣傳點(diǎn)反而沒有拿出來向客戶展示，而是隱藏在宣傳畫冊(cè)中。 

針對(duì)以上總結(jié)的問題，和洞察到的差異點(diǎn)，我們梳理出如下運(yùn)營優(yōu)化策略： 

１）重點(diǎn)優(yōu)化在美團(tuán)／點(diǎn)評(píng)上店鋪的圖片、文字素材，及引導(dǎo)用戶積極的做出評(píng)論，同時(shí)通過９.９專享試聽課包，從線上獲得更多的用戶流量到店； 

２）強(qiáng)化信任背書；在門店／櫥窗展示來自中央美院的認(rèn)證以及知名企業(yè)合作的背書等； 

３）提供門店的遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控。家長的兒童在學(xué)習(xí)畫畫期間，家長也可以在購物的同時(shí)，通過掃描小程序看到兒童在繪畫的情況。同時(shí)，在首次繪畫完成后，增加拍照墻，和自己的作品進(jìn)行留念，增加儀式感。 

通過上述方式，解決了該美術(shù)門店的新用戶轉(zhuǎn)化問題，從而在短短的三個(gè)月，門店整體的流水增長翻番的目標(biāo)。 

以上就是筆者如何通過用戶研究，發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)，進(jìn)而找到新的業(yè)務(wù)增長機(jī)會(huì)的一些總結(jié)。 

最后想說的是，從定位目標(biāo)，開展用研，到用戶洞察、落地測(cè)試是個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)和迭代的過程。隨著用戶群體的變化，或市場(chǎng)的變化，我們也需要進(jìn)一步的通過用戶研究輔助我們及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品方向和運(yùn)營策略。希望本次分享能夠?qū)ψx者有幫助。 

本文來自微信公眾號(hào) “鳥哥筆記”（ID：niaoge8），作者：有思想的蘆葦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。