30個“中外混血”酒店品牌的下一站愛情
本文來自微信公眾號 “空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：許柚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近日，世茂喜達酒店集團舉辦了四周年慶新聞發(fā)布會。這一由世茂集團和喜達屋資本集團聯(lián)姻而來的酒店集團，如今已有了7個品牌，實現(xiàn)了136家（含籌建）自主品牌酒店的成就，并在持續(xù)前行。中國現(xiàn)代酒店業(yè)發(fā)展至今，中外混血的聯(lián)姻酒店品牌，已不少見，在“聯(lián)姻”之外，品牌也有著新的“圖謀”。
30個聯(lián)姻品牌，各自開花
據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計，目前本土酒店市場中，共有來自10個不同中外基因所締造的30個聯(lián)姻品牌。
除了前文提到的深耕以一、二線城市為主的經(jīng)濟和旅游發(fā)展強勁地區(qū)，在國際化酒店集團的發(fā)展道路上砥礪前行的世茂喜達酒店集團之外，無論是13年的“老品牌”，還是只出現(xiàn)一年多的新品牌，都在中外“聯(lián)姻”之后，走出了各自的成績。
2019年，首旅與凱悅成立合資公司——宇宿酒店管理有限公司，2020年8月，針對中國市場推出逸扉品牌。在品牌推出之初，便野心勃勃。宇宿酒店管理的首席發(fā)展官晏春曾表示，預(yù)計逸扉酒店的開店數(shù)量將在五年內(nèi)達到300家，分別會在商旅目的地和商旅客群的度假目的地做布局。
一年過去，繼承凱悅的專業(yè)、高端與首旅如家高效、市場敏銳度優(yōu)勢的逸扉，也的確步步踐行著野心。如今的逸扉已陸續(xù)于上海、成都、南京等城市開業(yè)迎客，貼合著“中國速度”。
華住與雅高的合作，也為美爵、諾富特、美居、宜必思尚品、宜必思等品牌在中國打開本土市場，實現(xiàn)擴張?zhí)峁┝似鯔C。根據(jù)華住2021年Q1財報，以宜必思尚品為例，在營酒店為2484家，酒店數(shù)量上僅次于華住旗下重點經(jīng)濟型酒店漢庭與海友，超過中檔品牌全季。待開業(yè)酒店1369家，則超過了華住旗下其他品牌。
而被華住收購的德意志酒店集團，在施柏閣、城際酒店等品牌被引入后，動作頻頻。今年3月，華住集團與融創(chuàng)中國宣布戰(zhàn)略合作，成立永樂華住酒店管理有限公司，華住集團將旗下施柏閣、施柏閣大觀等品牌的未來開發(fā)、運營授權(quán)至合資公司。此外，施柏閣還與保時捷設(shè)計精品集團合作，共同打造聯(lián)名奢華生活方式品牌——施柏閣保時捷設(shè)計酒店。
分別被鉑濤與鳳悅引進的希爾頓歡朋與希爾頓惠庭，也實現(xiàn)了快速擴張。2015年中國第一大酒店集團錦江收購了鉑濤股權(quán)，希爾頓歡朋在華的經(jīng)營管理轉(zhuǎn)移到了錦江酒店旗下。兩個集團不僅把合作協(xié)議延長至2034年，更是計劃在2034年之前在中國實現(xiàn)開業(yè)600家的目標。截至2020年10月，希爾頓歡朋中國已有150家酒店開業(yè)。
被引入僅一年的希爾頓惠庭的簽約速度同樣不容小覷。截至2021年7月，其已經(jīng)完成簽約以及有簽約意向的酒店共計130家，遍布北京、上海、廣州、深圳、成都等重點城市。希爾頓惠庭也是希爾頓旗下品牌入華首年簽約數(shù)量最多的品牌。
盧浮酒店集團與麗笙酒店集團旗下品牌，也在錦江收購后，實現(xiàn)了中國化布局的重要突破。麗笙旗下品牌，2020年在中國一共新簽約了72間酒店及度假酒店，集團旗下所擁有的客房總數(shù)增長近9000間。
郁錦香、凱里亞德、康鉑作為錦江重點推進的“盧浮三劍客”，實現(xiàn)了經(jīng)濟發(fā)達城市核心商圈的有效覆蓋，憑借極具優(yōu)勢的投資回報率，備受青睞。
顯然，融合的基因，意味著更高的起點，給予了這些聯(lián)姻品牌在品牌推介與擴張上的暢通無阻。
合作、引入、收購…混血基因由何而來？
中外聯(lián)姻酒店并非新事物，在如今“雙方協(xié)作”之前，還經(jīng)歷過政府主導(dǎo)、外資品牌主導(dǎo)兩個階段。
改革開放初期，向國際敞開的中國市場尚未從計劃經(jīng)濟中完全走出，對于如何走向市場化，仍頗為混沌。因此，這一時期，由政府牽頭，引入外資項目合作。包括北京建國飯店、北京香山飯店、北京長城飯店、廣州白天鵝賓館、南京金陵飯店等至今仍知名的老牌酒店，便是在這一時期出現(xiàn)的。
這些酒店，無疑也從“中外聯(lián)姻”中收益頗豐。以建國飯店為例，開業(yè)后入住率常年保持在95%以上，同時實現(xiàn)了與國外酒店市場的初步接軌。
政府主導(dǎo)期的聯(lián)姻酒店，大多是“國”字頭。緊隨其后，喜來登、洲際、希爾頓、香格里拉等國際品牌，也紛紛以中外聯(lián)姻的方式進入中國市場。不過，彼時以專業(yè)為名的國際酒店集團，對于那些幾乎沒有現(xiàn)代酒店業(yè)的中資來說，有足夠的底氣來強勢主導(dǎo)。
隨著中外聯(lián)姻酒店的不斷深入，一批職業(yè)酒店人出現(xiàn)，國內(nèi)酒店業(yè)實現(xiàn)了國際接軌，在實現(xiàn)現(xiàn)代化的道路上加速前進。本土資本不再愿意被主導(dǎo)，而希望以更平等、甚至主動權(quán)更多掌握在自己手中的協(xié)作方式發(fā)展。因此，中外聯(lián)姻方式也變得更加多元。
一是雙方對等的合資。中外資本方分別出錢，成立一家新的酒管公司，推出新的品牌。如如世茂集團與喜達屋資本集團創(chuàng)立的合資酒店公司世茂喜達旗下，推出御榕莊、茂御、世御、茂御居、凡象、睿選尚品和睿選7個品牌；首旅與凱悅推出逸扉品牌；首旅集團與凱賓斯基合資成立北京凱燕國際飯店管理有限公司，推出諾金品牌等。
這樣的新品牌，更像一個中外共同孕育的“混血兒”，實現(xiàn)了中外資本的深度綁定，兼具了中資對于本土市場的熟悉與外資在品牌打造的專業(yè)度，能夠更快擴張。
二是中資更為強勢的收購。國內(nèi)酒店集團對國際酒店集團直接收購，是納入國際酒店基因最簡單粗暴，也是最快速的方式。不過，收購也是最具門檻的聯(lián)姻方式，需要國內(nèi)酒店集團有著足夠的實力。因此，目前也只有如錦江、華住這樣的國內(nèi)頭部酒店集團，斥資巨大，收購了如盧浮、麗笙、德意志等國際酒店集團，將“聯(lián)姻”后的話語權(quán)捏在了自己手中。
三是各有所謀的品牌引入。品牌引入，即國內(nèi)酒店集團將國際酒店品牌引入國內(nèi)市場，同時對品牌進行運營管理。國內(nèi)酒店學(xué)習(xí)外資品牌的運營管理模式，國際品牌則通過國內(nèi)酒店集團，實現(xiàn)品牌知名度提升與品牌擴張。
希爾頓惠庭、希爾頓歡朋、托尼洛·蘭博基尼酒店均屬此列。華住與雅高雖交叉持股，結(jié)成開創(chuàng)性聯(lián)盟，但華住成為美居、宜必思尚品和宜必思品牌在中國大陸、中國臺灣、蒙古國的總加盟商，也可視作品牌引入，只是雙方在資本上互相聯(lián)結(jié)更緊密。
“聯(lián)姻”背后的3個市場新變化
中外酒店合作模式更加多元，與本土酒店業(yè)的需求與態(tài)度正在發(fā)生遽變不無關(guān)系。
01 從仰望專業(yè)到氣質(zhì)相投
在過去，以專業(yè)見長的國際酒店集團，無疑是讓本土酒店仰望的存在。但到如今，站在國際酒店的肩膀上，本土酒店業(yè)得益于既有經(jīng)驗，高速發(fā)展了近40年。
在這40年間，盡管對于專業(yè)化仍有囫圇吞棗之嫌，但本土酒店市場也已逐步走出了一條更適合本土發(fā)展的路子。中國專業(yè)、中式氣質(zhì)，讓本土酒店不再仰望，而是開始遴選氣質(zhì)相投的品牌。
與此同時，國內(nèi)針對不同市場的細分新品牌層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計，與2016年對比， 2020年國內(nèi)經(jīng)濟型酒店新增15個新品牌，中端酒店新增69個，高端酒店新增37個，給予了市場足夠多的選擇。
這一變化，無論是對國際還是本土的酒店品牌，都是挑戰(zhàn)，彼此聯(lián)手，無疑是恰當(dāng)?shù)膶Σ摺?/p>
02 從借勢擴張到優(yōu)勢互補
國內(nèi)酒店業(yè)從粗放發(fā)展走向精細化發(fā)展，過去憑借品牌優(yōu)勢大肆擴張的時代已一去不復(fù)返，品質(zhì)與規(guī)模兩手抓成為當(dāng)下品牌發(fā)展的主旋律。
國際巨頭在品牌知名度、管理經(jīng)驗、國際化等方面極具優(yōu)勢；本土酒店在己方戰(zhàn)場摸爬滾打多年，對于中國消費者需求更為敏銳，也擁有更多本地資源。彼此身上，都有不可替代的優(yōu)勢。相比起過去不平衡的合作方式，“優(yōu)勢互補”正成為越來越多中外合作的基本點。
首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅曾表示，“我們的目標很明確，就是通過首旅如家的速度和效率加上凱悅酒店集團的品牌和品質(zhì)，打造國內(nèi)中高端酒店市場的特色品牌。”
希爾頓惠庭的引入，同樣依于優(yōu)勢互補、合作共贏。具備地產(chǎn)基因，且有著豐富的酒店資產(chǎn)管理經(jīng)驗的鳳悅，對于惠庭來說，更懂業(yè)主需求，也更利于打開國內(nèi)市場；而對于年輕的鳳悅酒店及度假村來說，此次合作有利于積累管理經(jīng)驗，并在一定程度上打開知名度，進一步實現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。
被收購的麗笙品牌，為錦江酒店基因向中高端乃至高端提供了契機，讓集團國際化策略加速。與此同時，也正是依托于錦江的強大實力，使得麗笙實現(xiàn)了旗下酒店數(shù)量的兩倍增長。
03 從管理引進到管理創(chuàng)新
在很長一段時間里，國內(nèi)酒店資方熱衷于引進國際酒店品牌進行管理，但也常常受制于國際品牌在管理上的強勢。如今管理引進的優(yōu)勢正逐漸削弱，劣勢反而日益明顯。有了更多選擇的本土酒店業(yè)，無疑想要將管理主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手里。
本土酒店業(yè)不過分依賴國際管理思想與管理人才的大趨勢下，外來的和尚不再好念經(jīng)，反而更需要具備中國基因的創(chuàng)新管理。
兼具中外酒店基因與優(yōu)勢的聯(lián)姻品牌，溝通更為順暢，在管理上更為靈活，成為中外酒店集團應(yīng)對管理創(chuàng)新需求的重要手段。
中外聯(lián)姻品牌的4個新警惕
不可否認，聯(lián)姻品牌有著諸多優(yōu)勢，是應(yīng)對市場變化的重要手段，但也有業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)酒店集團恐淪為“代孕媽媽”，徒為國外酒店品牌做嫁衣。因此，以下4個警惕，需要關(guān)注。
01 學(xué)徒心態(tài)
中國的酒店品牌，與國外品牌在各種各樣的合作中成長，常常充當(dāng)了一個謙虛的“學(xué)徒”角色。但到如今，學(xué)習(xí)仍是必要的，但將國際酒店理念奉為圭臬的學(xué)徒心態(tài)卻要逐漸丟掉。
在最近公布的全球酒店集團225強榜單中，有13家中國地區(qū)的酒店集團躋身前50，與美國僅3家之差。可見，本土酒店業(yè)，有著自己的優(yōu)勢，應(yīng)是平等的互相學(xué)習(xí)，而非仰望的學(xué)徒心態(tài)。
首旅如家集團總經(jīng)理孫堅認為，“中國酒店市場需要注入跟過去不一樣的東西，就是品質(zhì)。但在這方面我們還缺兩種東西，一種是自己干，一種是學(xué)著干。”
正是在這種認知下，一個“不屬于如家也不屬于凱悅”的全新公司得以出現(xiàn)，一個在雙方平等互學(xué)的基礎(chǔ)上誕生的酒店品牌，也得以實現(xiàn)擴張。
02 價值錯位
不可否認，聯(lián)姻品牌中，尤其是收購與引入的方式中，國際品牌在品牌價值上起到了更大的作用，讓品牌在推介過程中，更易于觸動投資者。
但國內(nèi)酒店集團需要足夠的清醒。國際品牌的品牌價值，只能作用于聯(lián)姻品牌。國內(nèi)酒店集團需要學(xué)習(xí)的，是管理運營手段，加以融合后，打造具備中國氣派的民族品牌，而非把別人的品牌優(yōu)勢作為自己的優(yōu)勢，迷失了自我。
這一點上，頭部幾家酒店的目標都足夠明確且一致。錦江著力于打造走出去的民族品牌；華住通過收購，意圖打造走向世界的中國服務(wù)品牌；首旅與凱悅的合作品牌逸扉則致力于“向本土酒店樹立新標桿的目標邁進”。
03 融合困境
盡管有著多元的聯(lián)姻模式，“融合”依然是中外酒店基因的一大關(guān)卡。業(yè)內(nèi)人士指出，兩套基因的文化融合、價值認知和市場認知一致才是長久合作的基礎(chǔ)。
萬楓品牌常常被視作未能度過融合關(guān)的典型案例。2016年萬豪國際集團與東呈國際酒店進行萬楓酒店品牌的獨家合作，合作之處，雙方都有著美好的展望。萬豪方面表示，“中國市場面臨中檔酒店轉(zhuǎn)型，東呈對中國消費者更理解，而萬豪也需要學(xué)習(xí)中國市場”；東呈方面則指出“通過與本土酒店合作，國際酒店品牌在落地上，能在造價上優(yōu)化不少成本。”
但最終，這一合作以萬豪在2019年5月的一則微信為終結(jié)——東呈不再作為萬豪國際集團的獨家合作伙伴，負責(zé)萬楓品牌在中國大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。但東呈作為運營方將繼續(xù)籌建和運營已開發(fā)的萬楓酒店項目。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，雙方合作不盡如人意，不僅是萬楓品牌的擴張速度偏慢，且雙方在管理理念和管理能力問題出現(xiàn)不少分歧。
掌握品牌話語權(quán)的收購式聯(lián)姻，同樣要關(guān)注融合。“買買買”只是第一步，后續(xù)的運營與品牌建設(shè)更為關(guān)鍵，否則只會削弱品牌原有的價值，甚至成為集團的負累。
04 盲目攀高
國內(nèi)酒店市場，主體競爭的大趨勢，是從經(jīng)濟型走向中端再走向高端。對于大多數(shù)本土酒店集團來說，打造經(jīng)濟型就品牌不難，但往往不具備中高端乃至高端的品牌打造能力。
與國外酒店集團合作，可以視作一張進入中高端市場競爭的門票。但盲目攀高而忽視自身經(jīng)驗、市場現(xiàn)狀以及彼此氣質(zhì)的合作，反而帶來困境。
可以想見，未來酒店業(yè)中，中外聯(lián)姻品牌會越來越多。從主導(dǎo)方的變化，到話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，新聯(lián)姻背后的新市場野心，正徐徐展開。
