戴珂：一家SaaS公司能走多遠？主要由這兩個指標決定

戴珂

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2021-01-29 17:15

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看一家SaaS公司的經營現狀，以及它能走多遠，并不需要分析那么多的北極星指標。實際上只要看兩個指標就夠了：客戶終身價值LTV（Life Time Value）和客戶獲取成本CAC（Customer Acquisition Cost）。也許你認為自己對這兩個指標再熟悉不過了；但是我想說的也不是這兩個指標，而是指標背后的事。

一、重新認識客戶終身價值

我們都知道，所謂LTV，就是SaaS公司能夠從一個客戶那里獲取的全部收入的總和。也許你認為LTV是一個關于“將來”的預測指標，與現在的經營狀況沒什么關系。可是今年不就是去年和前年的將來嗎？現在的將來也就是明年、最多是后年。其實在國內用LTV這個指標，不要考慮那么遠；國內SaaS客戶生命周期，能看到三年已經可以了，再長了都是想多了。

所以，LTV并不是關于未來的，而是與當前運營動作緊密對應的。

以前我們常說，SaaS的本質是續費；其實更確切的說法應該是，SaaS生意的經營本質，是經營的LTV。兩種說法的差異在于：續費是可以操控的；而LTV不能。比如：明明用戶已經不使用服務了，銷售或者CSM也能把續費收回來。這是本事，不是本質。

LTV本質上并不是一個衡量結果的標準，而是一個經營目標。換句話說，對于SaaS來說，LTV是能夠通過優化的獲客流程提高的。要認識到這點，我們先看一下LTV是由哪些要素構成的。

（1）一次性收入：客戶首次付費、實施費和集成費；

（2）經常性收入：主要是訂閱費，也可以包括使用量費用，比如短信；

（3）增量收入：增加用戶數，升級到高級版本，購買其它服務；

（4）客戶凈留存：計算公式查看前面文章；

（5）客戶生命周期：因各種原因，客戶解除服務合約。

把各種收入分列開來，是因為各種收入的毛利水平不一樣。比如，實施費和訂閱費的毛利就相差很大，所以獲客的重點是經常性收入，而不是靠實施等其它非經常性內容賺錢。雖然我們不能直接操控LTV，但是可以通過優化LTV的構成要素，促進LTV的增長。比如在增加客戶生命周期，提升客戶凈留存等方面，應做未做的工作還很多。總結下來就一句話：

你想提升LTV，就一定有辦法提升。

SaaS業務進入正常經營狀態后，其盈利模式優點逐漸體現出來，即因為有經常性收入的持續貢獻，LTV趨勢是逐漸走高，如下圖所示。

有一次與一個管理團隊討論完LTV之后，他們馬上請我給出提升LTV的方法和措施。那么，這里就有個問題：是否LTV越高越好呢？其實未必是這樣。首先，LTV本身高低并不能說明你的SaaS是否盈利；其次，提高LTV也是需要有成本的，即獲客成本CAC。只有確保LTV遠大于CAC，SaaS才是個可能盈利的生意。

二、獲客方式與獲客成本關乎成敗

SaaS的獲客，要同時解決兩個問題，一個是能否獲得到，另一個是以多高的成本獲得。

什么是SaaS的獲客？

toC的獲客概念、連同獲客工具最近被炒的火熱，大有蔓延到SaaS領域之勢。不過，雖然二者的過程都被稱為獲客，但是在方法、目的和考量方面有根本的不同。

首先是獲客方法。SaaS的采購是一個復雜的企業采購行為，企業很難被夸張的獲客營銷所忽悠。toC的獲客套路并不適用SaaS，SaaS有一套自己的獲客邏輯，這主要體現在SaaS的銷售流程設計中。

其次是獲客的目的。對于toC來說，獲客完全不用考慮顧客購買的合理性，即成交就是目的，比如直播帶貨。而對于SaaS來說，成交不是最終目的，留存才是；而獲客成功的標志是，客戶具備持續訂閱的條件。

最后是獲客的考量。不同的獲客手段，產生不同的獲客質量，所謂獲客考量就是對獲客質量的評估。我通常會建議將獲客質量分為A、B、C三級，A代表優質客戶，不需關照也能留存；而C代表劣質客戶，需要更多服務才可能留住。這類客戶增加LTV的同時，也在消耗服務成本，甚至損耗研發成本。

綜上所述，SaaS獲客需要一套系統化的管理方法。對獲客的終極考量，是集獲客的數量、質量和成本三位一體的評價方式。

獲客成本為什么重要

如果不計成本代價，SaaS的獲客也不是什么難事，所以CAC才是一個重要的指標。

SaaS獲客成本的計算公式是：CAC=市場和銷售費用/同期所獲新客戶數。但是從SaaS盈利模式角度看，交付之前的所有投入費用都應該計入CAC，包括實施費用。通常SaaS公司將實施和培訓費用計入服務成本，但是對于SaaS來說，只有完成實施交付，才算是真正獲得了該客戶。

我經常會請市場或銷售人員估算CAC，然后再用公司的數據計算CAC，兩者的差距居然相差十幾倍。究其原因，主要是費用的視角不同，將CAC嚴重低估了。

這恰好說明獲客過程中一定存在著被忽視的問題。

造成CAC增高雖然有多種原因，但最主要的原因還是效率問題，而影響最大的是銷售效率。比如，不適當的銷售流程，做了大量的無用功，被拉長銷售周期，在不對的客戶身上花費大量成本等，這些都會拉低銷售效率。CAC在很大程度上決定了ss公司能否盈利。一家成熟的SaaS公司，隨著獲客流程的優化，CAC曲線呈逐漸下降趨勢，最后到達穩態，如圖所示。

三、怎樣優化SaaS業務的成本

厘清了LTV和CAC兩個指標關系之后，我們目標就變成了如何在降低CAC的同時，有效提升LTV，這也是任何SaaS公司能走下去的必備能力。

優化客戶服務成本

由于LTV的提升，有賴于獲客流程和客戶成功流程共同作用，所以需要增加客戶服務的投入，這個成本雖然不屬于CAC，但也會提前擠掉一部分利潤。與獲客成本類似，需要合理計算和分配客戶服務成本CSC；所謂合理是指，既不能盲目增加CSM數量，也不能把CSM視為純粹的成本。客戶服務成本的計算公式為：CSC=總服務成本/活躍客戶數。為了衡量客戶服務的收益，需要計算LTV/CSC，以評估客戶服務對增加LTV所起的作用。