ToB品牌營銷之分行業(yè)滲透

上周到騰訊廣告提年度品牌營銷方案，本文將方案中的一個(gè)策略——“分行業(yè)滲透”，分享給正在忙著做明年?duì)I銷計(jì)劃的ToB市場小伙伴們。

分行業(yè)滲透——就是【針對(duì)不同客戶群體的產(chǎn)品/解決方案推廣】的一個(gè)簡稱。

下面逐一分解。

ToB營銷特點(diǎn)：

高客單、長服務(wù)、強(qiáng)關(guān)系、能復(fù)購

難點(diǎn)：

決策鏈長、產(chǎn)品復(fù)雜難理解

關(guān)鍵點(diǎn)：

信任、效果預(yù)期

必做：→→案例看效果，見面提信任，背書顯實(shí)力，內(nèi)容展專業(yè)

這里所說的“見面”，泛指的是直播、行業(yè)會(huì)議、展會(huì)、提案、商務(wù)洽談等。

深入來說，我理解的甲方采購決策至少分為兩個(gè)大的階段：

1是框定意向供應(yīng)商階段，根據(jù)行業(yè)排名、企業(yè)實(shí)力、領(lǐng)導(dǎo)/同行/行業(yè)協(xié)會(huì)/行業(yè)專家大咖/朋友推薦、同類標(biāo)桿案例供應(yīng)商、相關(guān)專業(yè)內(nèi)容分享專家等信息，選定幾家意向供應(yīng)商。

2是見面洽談階段，看公司介紹、看實(shí)力，看案例，提方案，談報(bào)價(jià)，最后確定供應(yīng)商。

見面是提升信任的重要環(huán)節(jié)。

所以我們看到TOB市場部門將近一半的精力都在各種參展、參會(huì)、辦會(huì)上。

基于以上的特點(diǎn)，所以我們可以看到，ToB品牌營銷經(jīng)常會(huì)圍繞 案例、會(huì)議（活動(dòng)/展會(huì)）、背書、內(nèi)容這四大塊內(nèi)容來展開，再加上渠道投放進(jìn)行宣傳推廣。

（以騰訊廣告為例）

（一）為什么要分行業(yè)滲透？

1、不同行業(yè)廣告投放方法差異巨大

例如在線教育的廣告投放往往會(huì)推超低價(jià)體驗(yàn)課，瑞幸咖啡是送券，互金產(chǎn)品是講利息講額度，等等。

2、廣告主往往只關(guān)注本行競爭業(yè)態(tài)

例如在線教育今年爆發(fā)非常厲害，有朋友在AI少兒英語教育公司，面對(duì)猿輔導(dǎo)的爆發(fā)就壓力特別大，對(duì)同行競爭非常敏感，但是對(duì)其他行業(yè)是怎樣投放騰訊廣告的，就沒時(shí)間去關(guān)心了。

3、不同行業(yè)的ROI差異很大

例如在線教育和互金的獲客成本完全不同，很難就結(jié)果上進(jìn)行比較。

（二）怎樣分行業(yè)滲透？

• 深入垂直行業(yè)，精準(zhǔn)深度溝通

• 以標(biāo)桿案例帶動(dòng)同行客戶

• 以干貨分享吸引客戶關(guān)注

• 以垂直渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

• 以密集會(huì)議實(shí)現(xiàn)深度溝通

具體來說：

具體行業(yè)舉例：

1、行業(yè)內(nèi)容

聯(lián)合媒體、案例客戶、公司專家、行業(yè)大咖，共創(chuàng)精品內(nèi)容；

最基礎(chǔ)的是標(biāo)桿案例；

然后可以集合多個(gè)同行案例，總結(jié)出行業(yè)解決方案、方法論、行業(yè)趨勢，我們可以稱之為“行業(yè)趨勢”。

還可以邀請(qǐng)行業(yè)kol對(duì)這些案例、趨勢進(jìn)行評(píng)論、分析、解讀、提煉、歸納、再總結(jié)。

這些干貨對(duì)同行潛在客戶是有指導(dǎo)或借鑒意義的，是具有傳播力的。

那么接下來，就是將這些精品內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播了。

下面ppt是詳細(xì)分解：

2、行業(yè)渠道精準(zhǔn)傳播

將以上精品內(nèi)容，進(jìn)行行業(yè)渠道的精準(zhǔn)傳播，讓這個(gè)行業(yè)的潛在客戶能夠看到這些內(nèi)容。

例如，在線教育的知名行業(yè)媒體：芥末堆、藍(lán)鯨教育、鯨媒體、黑板洞察。

企業(yè)培訓(xùn)的知名行業(yè)媒體：《培訓(xùn)》雜志。

在內(nèi)容發(fā)布上，加上“留資”環(huán)節(jié)，收取客戶合作意向，形成MQL和SQL。

通過分行業(yè)趨勢的campaign傳播，挖掘有效的銷售線索，經(jīng)過銷售認(rèn)可后，變成為確認(rèn)的商機(jī)。

如果能夠根據(jù)銷售線索來考核績效，就有了一個(gè)ToB市場人“實(shí)效”方面的考核指標(biāo)，如果還能根據(jù)商機(jī)的完成率給到提成獎(jiǎng)金，那么市場人就更有干勁啦。

3、行業(yè)會(huì)議-聯(lián)合服務(wù)商，密集舉辦垂直行業(yè)會(huì)議，確保深度溝通到位。

標(biāo)桿案例客戶代表+公司專家+行業(yè)大咖+趨勢方法+實(shí)操分享  的全方位演講

這個(gè)執(zhí)行不難，像騰訊廣告、騰訊云，常年連續(xù)不斷的開密集的分行業(yè)會(huì)議。

難點(diǎn)在于如何控制成本，如何盡可能的通過資源互換來聯(lián)合合作伙伴和行業(yè)媒體，讓行業(yè)小會(huì)密集又有效，讓轉(zhuǎn)化帶來的商機(jī)能夠大于辦會(huì)的成本。

最后是一個(gè)執(zhí)行方面的總結(jié)圖

最后，祝計(jì)劃順利制定~