楊峻：服務數(shù)字化轉型（一）：如何定位和規(guī)劃服務數(shù)字化轉型

2012年和2013年筆者在IBM負責國內CRM解決方案時，就有很多企業(yè)，尤其是車企要做服務再造。那時候，我提的建議聚焦在服務產(chǎn)品化，服務生命周期和關鍵時點的管理上，還比較務虛和難以落地，所以項目基本上最后都不了了之。

最近5，6年，國內市場經(jīng)歷了IT技術、用戶需求和企業(yè)管理理念的巨大飛躍，同時筆者也花了1年半時間主持了國內最大的數(shù)字化服務再造項目，所以在此分享一下自己對服務數(shù)字化轉型的一些看法。

本服務數(shù)字化轉型主題由一系列文章組成，本文是第一篇，聚焦在如何定位和規(guī)劃服務數(shù)字化轉型。本篇文章介紹了5個方面的內容：1、為什么服務數(shù)字化轉型成為當務之急；2、服務數(shù)字化轉型需要考慮哪些層面的問題；3、如何重新定位數(shù)字化服務轉型；4、用什么方法去規(guī)劃服務數(shù)字化轉型；5、服務數(shù)字化轉型需要哪些層面的創(chuàng)新和變革支撐。

Figure1服務數(shù)字化轉型推手

用戶購買習慣的變化：過去的用戶更偏重于產(chǎn)品的質量，現(xiàn)在的用戶更偏重于產(chǎn)品使用場景中的體驗，也就是與用戶交互的距離、頻度和溫度對用戶滿意度、口碑傳播和多次購買產(chǎn)品了極大的影響。而傳統(tǒng)制造業(yè)與用戶的交互的觸點往往就聚集在服務環(huán)節(jié)。

企業(yè)需求的變化：現(xiàn)在企業(yè)的估值不僅僅只關注銷售額和利潤，其中數(shù)字化技術的融合，與用戶的黏度和交互的頻度，生態(tài)體系的建立等很多因素影響了對企業(yè)的未來評判。對傳統(tǒng)制造企業(yè)來說，他們互聯(lián)網(wǎng)化，生態(tài)體系的建立最好的抓手是在服務環(huán)節(jié)，因為這塊最容易提升用戶體驗，培養(yǎng)多次購買習慣，并通過流量形成自己的生態(tài)系統(tǒng)。

IT新技術應用的爆炸：隨著移動工具、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、社交工具、地圖、人臉識別、云技術、區(qū)塊鏈等IT技術的普及和推廣，使5，6年前還是展望的場景變成習以為常的習慣，也使服務無處不在成為可能。

Figure2服務數(shù)字化設計的層面

在服務數(shù)字化轉型過程中，每家企業(yè)的起點和現(xiàn)狀不一樣，每家企業(yè)的訴求也不一樣，所以企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，選擇去做全面徹底的服務數(shù)字化轉型，還是聚焦在某一點，做局部的提升和改善。

如下圖，企業(yè)對服務不同的定位，決定了服務數(shù)字化轉型的不同策略和方法。這個沒有對錯之分，只是企業(yè)最高層對服務未來藍圖的設計不同而已。

Figure3  服務定位決定數(shù)字化服務再造的方向和實現(xiàn)路徑

針對想從戰(zhàn)略和業(yè)務模式上進行服務數(shù)字化轉型的企業(yè)，下面介紹一種RMB-TP模型，通過這個模型可以去設計和規(guī)劃落地策略和步驟。

Figure4 服務數(shù)字化轉型規(guī)劃的RMB-PT模型

步驟1：我們首先要對行業(yè)方向和競爭對手有個分析和洞察。我們也可以找到標桿企業(yè)，向其學習，但我們不必模仿。因為我們模式設計最重要的一點是根據(jù)企業(yè)自身的資源和特點，設計好自己獨特和個性化的服務數(shù)字化轉型方式。

步驟2：我們根據(jù)市場洞察和自身資源的情況，設計適合企業(yè)自身特點的服務數(shù)字化轉型的模式。這會涉及到6個方面的創(chuàng)新和轉型：1.服務方式的創(chuàng)新；2.盈利模式的創(chuàng)新；3.服務人員定位和能力的轉型； 4.服務支撐體系的創(chuàng)新；5.社群和生態(tài)運營創(chuàng)新；6.數(shù)字化工具創(chuàng)新

步驟3：在服務數(shù)字化轉型中，我們需要設定短期目標。即在半年和一年內我們可以在哪些業(yè)務上取得可以量化的提升。

步驟4：在模式和引爆點確定后，我們通過優(yōu)化或再造流程、組織和考核等要素，來確保模式和引爆的業(yè)務指標落地。

步驟5：最后，通過目前數(shù)字化技術，開發(fā)相應的工具，快速部署和加快服務數(shù)字化轉型落地。

Figure5 支撐服務數(shù)字化轉型模式設計的六類創(chuàng)新

如上圖所示，想要支撐服務數(shù)字化轉型的模式設計，我們就需要考慮做六類創(chuàng)新和轉型：1、服務方式的創(chuàng)新；2、盈利模式的創(chuàng)新；3、服務人員定位和能力的轉型；4、服務支撐體系的創(chuàng)新；5、社群和生態(tài)運營創(chuàng)新；6、數(shù)字化工具創(chuàng)新。

筆者將在下篇文章里，詳細介紹一下如何設計和規(guī)劃這六類創(chuàng)新和轉型。

總結：本篇文章是服務數(shù)字化轉型系列文章的第一篇，主要針對要做服務數(shù)字化轉型的企業(yè)，在整體宏觀和戰(zhàn)略層面上介紹了以下概念：1、三方面的變化推動了服務數(shù)字化轉型的迫切性 ；2、服務數(shù)字化轉型涉及哪些層面的問題； 3、數(shù)字化服務轉型再定位； 4、從戰(zhàn)略和業(yè)務模式創(chuàng)新上去規(guī)劃服務數(shù)字化轉型 ；5、支撐服務數(shù)字化轉型模式設計的六類創(chuàng)新。

在接下來的系列文章中，筆者會從創(chuàng)新的六大方面，涉及的流程、組織和考核，以及使用的相關技術做詳細闡述。

本文經(jīng)授權轉載自微信公眾號：CRM咨詢

專家介紹：