一切生意皆服務(wù)，傳統(tǒng)軟件商如何擁抱客戶成功？

作為To B領(lǐng)域的從業(yè)者，客戶成功是耳熟能詳?shù)臒嵩~。但實(shí)際上，盛名之下“客戶成功”卻頻遭水土不服，場(chǎng)面尷尬。

語(yǔ)詞之爭(zhēng)：“客戶成功”、“客戶服務(wù)”、“客戶體驗(yàn)”傻傻分不清。

適用之爭(zhēng)：客戶成功是專屬SaaS廠商，還是To B領(lǐng)域都適用。

門閥之爭(zhēng)：客戶成功到底是放在市場(chǎng)部門，還是放在客戶服務(wù)部門。

針對(duì)這些問(wèn)題，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，我將從一個(gè)非典型傳統(tǒng)軟件廠商從業(yè)人員的角度，談一談什么是客戶成功，傳統(tǒng)軟件商為何需要客戶成功，通往客戶成功之路將怎樣邁出。

雖然客戶成功的理念，已經(jīng)被Salesforce的成功充分證明，國(guó)內(nèi)的To B賽道上SaaS企業(yè)也日漸熱鬧，但客戶成功絕大多數(shù)還停留于口號(hào)，離踐行和落地存在距離。

要說(shuō)清楚客戶成功，先要了解To B領(lǐng)域的商業(yè)模式。

SaaS模式出現(xiàn)以前，絕大多數(shù)B端軟件企業(yè)，都遵循“產(chǎn)品設(shè)計(jì)—研發(fā)—市場(chǎng)推廣—銷售—實(shí)施交付—售后服務(wù)”的價(jià)值創(chuàng)造鏈條，除了企業(yè)所支付的一次性軟件購(gòu)置費(fèi)用，持續(xù)性收入來(lái)源只有比例固定的一定金額的維護(hù)費(fèi)，收入結(jié)構(gòu)比較單一，增長(zhǎng)乏力；同時(shí)由于缺少增長(zhǎng)點(diǎn)，軟件廠商也缺少持續(xù)投入熱情，服務(wù)滿意度和可持續(xù)性都相對(duì)較弱。

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的崛起，SaaS模式出現(xiàn)，產(chǎn)品服務(wù)化，B端SaaS廠商的盈利模式相對(duì)傳統(tǒng)軟件銷售模式有了根本性變化。SaaS廠商輸出的是服務(wù)，客戶對(duì)服務(wù)付費(fèi)，服務(wù)不好隨時(shí)可切換，價(jià)值創(chuàng)造的鏈條是：拉新—促活-轉(zhuǎn)化-留存-增長(zhǎng)。在此邏輯之下，要想盈利，就需要老客戶留存并持續(xù)購(gòu)買。但要想讓老客戶留存并持續(xù)付費(fèi)，就得持續(xù)為客戶創(chuàng)造可感知的價(jià)值，這就是客戶成功。

據(jù)此，可以將客戶成功（Customer Success Management）定義為：客戶成功就是幫助客戶充分利用產(chǎn)品和服務(wù)，解決業(yè)務(wù)難題，獲得成功，并據(jù)此獲得收益的商業(yè)模式。

但這樣定義一定會(huì)遭到挑戰(zhàn)，這不就是客戶服務(wù)么，這不就是打造好的客戶體驗(yàn)么？

說(shuō)到客戶服務(wù)，我們通常想到的是遇到問(wèn)題時(shí)的熱線電話，沒(méi)錯(cuò)，客戶服務(wù)就是以解決問(wèn)題為導(dǎo)向的，問(wèn)題處理完畢服務(wù)即結(jié)束。但客戶成功顯然不是如此，客戶成功著眼的是長(zhǎng)期的關(guān)系經(jīng)營(yíng)。

由此，造就的是兩者涇渭分明的差異。

• 客戶服務(wù)是被動(dòng)式響應(yīng)，客戶成功是主動(dòng)式的關(guān)系運(yùn)營(yíng)。

• 客戶服務(wù)是短期行為，客戶成功是長(zhǎng)期的價(jià)值錨定。

• 客戶服務(wù)追求服務(wù)質(zhì)量和效率，客戶成功追求客戶生命周期價(jià)值（LTV，Life Time Value）。

一定程度上，隨著產(chǎn)品形態(tài)的改變，客戶服務(wù)最終會(huì)走向客戶成功。

從詞語(yǔ)上其實(shí)就很容易看出，客戶成功是目的，而客戶體驗(yàn)很可能是工具或者手段，兩者既有重疊也存在差異。

• 客戶體驗(yàn)關(guān)注的是客戶的各種感受，而客戶成功關(guān)注的是價(jià)值創(chuàng)造。

• 客戶體驗(yàn)涉及客戶的全生命周期，從第一次觸達(dá)到關(guān)系的結(jié)束，無(wú)處不在；而客戶成功通常會(huì)在銷售行為完成后介入。

總之，客戶成功與客戶服務(wù)、客戶體驗(yàn)相比，既有相同更有差異，但這并不重要，重要的是“客戶成功”所促動(dòng)的To B商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)模式的進(jìn)步。

前面已經(jīng)明確了客戶成功的概念及內(nèi)涵，毫無(wú)疑問(wèn)，客戶成功是SaaS廠商取得成功的關(guān)鍵。但對(duì)于傳統(tǒng)的軟件商而言，是否需要客戶成功，軟件購(gòu)置費(fèi)附加維護(hù)費(fèi)的商業(yè)模式能否與客戶成功的運(yùn)營(yíng)理念相匹配，都值得探討。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的崛起，已是不爭(zhēng)事實(shí)；商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，正從產(chǎn)品走向服務(wù)。未來(lái)，一切生意皆服務(wù)，客戶需要的不只是一套軟件，而是基于軟件或產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值。

傳統(tǒng)的軟件模式，軟件廠商以軟件產(chǎn)品為交付形態(tài)，輸出的實(shí)際是定制化開(kāi)發(fā)能力，關(guān)注的焦點(diǎn)是能否按照客戶的需求開(kāi)發(fā)出軟件產(chǎn)品，完成交付；至于需求是否合理，能否實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，使用體驗(yàn)好不好，并不是關(guān)注的首要目標(biāo)。可以說(shuō)，軟件模式是以交付為中心，而非客戶或用戶為中心。在過(guò)去，由于供給側(cè)的相對(duì)有限，這種模式得以運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)對(duì)于軟件商的選擇也是慎之又慎，避免被綁架。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，供給側(cè)能力持續(xù)增強(qiáng)，SaaS模式的興起，企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)從買方市場(chǎng)走向賣方市場(chǎng)。客戶在產(chǎn)品、服務(wù)上的豐富性、可獲得性大大增強(qiáng)，切換成本大大降低。客戶關(guān)注點(diǎn)，從工具本身轉(zhuǎn)向至目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，客戶需要的是可創(chuàng)造的業(yè)務(wù)價(jià)值。

因此，即便當(dāng)前產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)軟件模式，也必須考慮向服務(wù)轉(zhuǎn)向，適應(yīng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，否則只能在未來(lái)被淘汰。

B端企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，任何一個(gè)細(xì)分的賽道上，都有為數(shù)眾多的友商。產(chǎn)品功能上的軍備戰(zhàn)爭(zhēng)此起彼伏，你有我也有，通常很難獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而運(yùn)營(yíng)是差異所在。產(chǎn)品功能可以憑借技術(shù)、人力疊加實(shí)現(xiàn)，但運(yùn)營(yíng)成效卻很難憑借這些方式達(dá)成。運(yùn)營(yíng)與企業(yè)的價(jià)值觀、制度、標(biāo)準(zhǔn)、員工的同理心等都密切相關(guān)，雖波瀾不驚，很難凸顯差異，但一旦差異形成，將是競(jìng)爭(zhēng)中最具優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。就像說(shuō)到餐飲服務(wù)，你會(huì)想到海底撈的服務(wù)一樣，這就是運(yùn)營(yíng)所塑造的優(yōu)勢(shì)。

但To B領(lǐng)域，并不能僅靠C端增長(zhǎng)方法論，“拉新-促活”模式簡(jiǎn)單的生搬硬套。To B運(yùn)營(yíng)涵蓋了實(shí)施交付、售后服務(wù)，以及從數(shù)據(jù)角度驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，而這正是客戶成功的內(nèi)涵。客戶成功視客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)為戰(zhàn)略資源，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，為客戶創(chuàng)造更加多樣的價(jià)值增量來(lái)獲得收益。客戶成功，所以企業(yè)成功。

可以說(shuō)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的變化，讓客戶成功成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)軟件廠商要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，就得發(fā)力運(yùn)營(yíng)，關(guān)注客戶成功。

客戶服務(wù)形態(tài)正在革新。軟件模式項(xiàng)下，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檐浖撬接胁渴鸬模ǔ?huì)標(biāo)配客戶服務(wù)，確保客戶的問(wèn)題能夠及時(shí)響應(yīng)、專業(yè)解決，但總體上仍以被動(dòng)為主。而SaaS模式項(xiàng)下，客戶系統(tǒng)和SaaS服務(wù)人員都是在線的，客戶服務(wù)和響應(yīng)不再是關(guān)注焦點(diǎn)，能否為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值成為關(guān)鍵，SaaS模式項(xiàng)下需要的是主動(dòng)式的引導(dǎo)和價(jià)值創(chuàng)造。

從軟件模式項(xiàng)下的客戶服務(wù)向SaaS模式項(xiàng)下客戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向，客戶服務(wù)的形態(tài)正從粗顆粒向精細(xì)化躍進(jìn)，服務(wù)的姿態(tài)也從被動(dòng)轉(zhuǎn)向引領(lǐng)。客戶成功是客戶服務(wù)的未來(lái)形態(tài)，因此，傳統(tǒng)軟件商需要擁抱客戶成功。

說(shuō)清楚了什么是客戶成功，也給出了傳統(tǒng)軟件商擁抱客戶成功的理由，那由之而來(lái)的問(wèn)題是：傳統(tǒng)軟件商究竟該如何擁抱客戶成功？我的答案是圍繞四個(gè)維度展開(kāi)。

雖然“客戶成功”與SaaS密切相關(guān)，但并沒(méi)有絕然清晰的界限認(rèn)定“客戶成功”只適用SaaS類產(chǎn)品。實(shí)際上在國(guó)內(nèi)，客戶成功更多的是一種理念，對(duì)于以長(zhǎng)期客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的B端產(chǎn)品或服務(wù)模式都適用。

傳統(tǒng)的軟件廠商往客戶成功模式轉(zhuǎn)向，最關(guān)鍵的其實(shí)是思維模式的變革，需要從產(chǎn)品思維向用戶思維、服務(wù)思維、價(jià)值思維轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品思維是站在軟件商的角度上，手上拿著錘子，所以看到的就全是釘子；而用戶思維、服務(wù)思維、價(jià)值思維是站在用戶視角的，是以用戶的需求為前提，為客戶分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，幫助客戶實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造價(jià)值。這并不容易，意味著企業(yè)自上而下的“用戶思維”、“服務(wù)思維”，把客戶關(guān)系作為戰(zhàn)略資源運(yùn)營(yíng)，關(guān)注企業(yè)成長(zhǎng)和長(zhǎng)期價(jià)值，以客戶成功為價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的源泉。

雖然軟件購(gòu)置費(fèi)加維護(hù)費(fèi)的模式仍是當(dāng)前一大部分To B類軟件企業(yè)賴以生存的盈利模式，SaaS的訂閱費(fèi)模式仍在普及和擴(kuò)展，但趨勢(shì)已然明朗。傳統(tǒng)軟件商要在未來(lái)持續(xù)盈利，就得從商業(yè)模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)向，從產(chǎn)品收費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)收費(fèi)，從一次大額的現(xiàn)金流模式向多次小額的持續(xù)現(xiàn)金流模式切換。至于是私有部署的軟件產(chǎn)品，還是云化的SaaS應(yīng)用，并不重要。因?yàn)檐浖蚐aaS應(yīng)用都只是服務(wù)的承載，最終客戶都是通過(guò)載體，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)和價(jià)值的創(chuàng)造。

在此方面，神策數(shù)據(jù)的桑文鋒先生曾給過(guò)啟發(fā)，他在一次演講里曾表達(dá)過(guò)，SaaS的精髓在于服務(wù)，而不在于部署形式是云上部署還是私有部署。神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品也一直既有SaaS應(yīng)用，也支持私有部署，收費(fèi)模式都按訂閱費(fèi)模式收取。回到本文，傳統(tǒng)軟件商應(yīng)該“忘其形”，商業(yè)模式向SaaS模式和服務(wù)收費(fèi)模式轉(zhuǎn)化，軟件只是容器，以服務(wù)為持續(xù)盈利源泉才是關(guān)鍵，最終實(shí)現(xiàn)從一錘子買賣向持續(xù)獲益的形式切換。

傳統(tǒng)軟件商僅靠理念、模式轉(zhuǎn)化，很難保證真正做到客戶成功，還需要推動(dòng)組織變革，推動(dòng)客戶成功團(tuán)隊(duì)和體系的建設(shè)。

關(guān)于客戶成功組織建設(shè)，目前有2種玩法：一種是市場(chǎng)部門設(shè)立客戶成功團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)存量客戶的關(guān)系維護(hù)，促進(jìn)增購(gòu)和復(fù)購(gòu)；另一種，是設(shè)立專門的客戶成功部也抑或是在服務(wù)部門中新建客戶成功團(tuán)隊(duì)，客戶成功的職責(zé)結(jié)合了實(shí)施交付、售后服務(wù)一部分的客戶服務(wù)職能和一部分的存量客戶續(xù)費(fèi)、增購(gòu)的銷售職能。

這兩種路徑?jīng)]有對(duì)與錯(cuò)，只有適合不適合。結(jié)合傳軟件商服務(wù)模式的特點(diǎn)，穩(wěn)妥的建議是，軟件商可以延展原有的客戶服務(wù)部門或客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的職能，使其從原有的服務(wù)職能向關(guān)系維護(hù)、增量銷售的職能上延展，逐步改變?cè)械谋粍?dòng)模式，向持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換。

客戶成功，本質(zhì)是持續(xù)關(guān)系的運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)前B端服務(wù)市場(chǎng)，問(wèn)題不是沒(méi)有“客戶成功“，而在于產(chǎn)品和服務(wù)的SOP的水平太低，無(wú)法運(yùn)營(yíng)，也就難以實(shí)現(xiàn)客戶成功。所以在上述的理念、商業(yè)模式、組織變革之后，要有具體可落地的行動(dòng)，以邁出客戶成功的第一步。措施就是，要推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的SOP，通過(guò)流程的重塑，使原本復(fù)雜的產(chǎn)品服務(wù)盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化，流程可預(yù)期、輸出的結(jié)果可預(yù)期，形成與客戶關(guān)系長(zhǎng)期良性交互的基礎(chǔ)；再在此基礎(chǔ)上考慮客戶高階需求的實(shí)現(xiàn)和達(dá)成。