為什么企微私域看著香、聞著淡、吃著苦，但還是必須要做

鑒鋒

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2022-10-18 14:46

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寫這篇文章的主要原因是：這半年來，很多零售大客戶找我們做企業(yè)微信代運營，我們和一家有幾千家門店的企業(yè)達(dá)成合作一起跑運營模型。

中間踩了無數(shù)個企業(yè)微信的功能限制坑，所以今天這篇文章，主要是從私域操盤手的角度，分享企微與個微的區(qū)別以及企微私域中的坑點，避免小伙伴入坑姿勢不對而摔傷自己。

當(dāng)時我們做了一輪企業(yè)微信和個人號的詳細(xì)對比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信主要有以下三個核心優(yōu)勢：

企業(yè)微信

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1、最主要還是合規(guī)風(fēng)險性（封號等會對企業(yè)造成較大損失）
2、客戶資產(chǎn)管理（非常適用于自有流量的大品牌）
3、批量運營效率更高（養(yǎng)號成本更低，賬號容量更大）

本文會從以下5個方面，具體分析企微和個微在運營實操層面上的區(qū)別：

1、人設(shè)打造，企微私域注定與個微私域分道揚鑣
2、引流，企微對比毫不遜色
3、觸達(dá)，企微被個微無情甩出了幾條街
4、轉(zhuǎn)化，電商化程度越高的品牌方優(yōu)勢越明顯
5、裂變，企微毫無壓力

全文6806字，閱讀需要10分鐘

ps：以下企業(yè)微信簡稱企微，個人微信簡稱個微

01 人設(shè)打造階段，企微私域注定與個微私域分道揚鑣

為方便對比，我們做了個表格，可以看到在人設(shè)打造效果上，主要存在的差異是在品牌背書+每日朋友圈+朋友圈聊天記錄+朋友圈雙向互動能力四方面：

為什么企微私域看著香、聞著淡、吃著苦，但還是必須要做

①自帶品牌背書，引流效率更高

其中企微最突出的優(yōu)勢還是企業(yè)品牌背書，這份信任在初次引流客戶時優(yōu)勢非常明顯，可以有效提高引流的轉(zhuǎn)化率（優(yōu)質(zhì)門店的引流率可以摸高到50%以上）。但在后期還是需要靠產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容來跟用戶建立良性互動關(guān)系，相比之下缺少了個人號所能營造的生活、工作的真實場景感。

②每天只有1條朋友圈，克制還是讓步商業(yè)化

企微會限制每日朋友圈條數(shù)，至于為什么？

企微團隊為了避免過度打擾用戶：企微的定位是服務(wù)屬性，如果可以無數(shù)次觸達(dá)用戶，那肯定會造成對用戶的打擾

影響朋友圈廣告收入：對于品牌而言，企微朋友圈就好比每天1條免費的朋友圈廣告。微信官方一直到去年5月才開放朋友圈第三條廣告位，用戶體驗和商業(yè)化的權(quán)衡下，企微是不太會給企業(yè)開放更多的免費朋友圈。尤其是今年3月底開放了微信廣告+企微獲客鏈路，導(dǎo)致未來全面開放企微朋友圈的可能性極低。

③缺失的朋友圈歷史記錄

做私域流量的都知道，朋友圈歷史記錄是我們私域流量運營最強的利器，可以塑造和展示個人過往生活、工作軌跡。由于歷史記錄自帶時間沉淀功能用戶信任度非常高，可以通過構(gòu)建高維人設(shè)來降維打擊用戶心智，為后續(xù)成交鋪平道路。

既然企微的朋友圈人設(shè)比較難沉淀，那么發(fā)廣告就成了必然之選。試問這種朋友圈歷史記錄就算開放了，你也不會愿意看吧。

④朋友圈的分標(biāo)簽推送能力

針對不同標(biāo)簽用戶推送不同朋友圈，也是非常強有力的精細(xì)化運營利器，實現(xiàn)不同人群的不同運營訴求。

⑤用戶朋友圈互動

企微并不能查看外部好友的朋友圈，就無法通過朋友圈資料來了解用戶，也無法主動跟用戶產(chǎn)生朋友圈的弱關(guān)聯(lián)，極大的限制了跟用戶的互動能力；

總的來說，人設(shè)打造是私域打法中至關(guān)重要的一環(huán)，決定了目標(biāo)用戶和選品的效果。而由于企微的朋友圈限制、強品牌標(biāo)示，導(dǎo)致企微的使用場景會跟個微私域差異巨大：

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我們的建議是企微私域不能照抄個微私域運營，為什么？

①由于企微的強品牌導(dǎo)向定位，適用行業(yè)有限

企微的適用行業(yè)范圍直接被推到了供應(yīng)鏈成熟、服務(wù)和產(chǎn)品都高度標(biāo)準(zhǔn)化、受眾基數(shù)大且具有一定品牌效應(yīng)的大品牌。新零售是企微的主力軍，出逃淘系的品牌也是剛需。

②企微定位是服務(wù)屬性，而不是社交屬性

掃碼添加了企微后，你不會覺得你認(rèn)識了一個xx行業(yè)的朋友（大咖、專家、老師），而是認(rèn)識了xxx品牌的一個高級員工（客服、店長、顧問）。所以，通過塑造人設(shè)來降維打擊用戶的能力在企微里被極大的限制，導(dǎo)致企微必須回歸品牌調(diào)性、回歸服務(wù)、回歸零售。

③企微為傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能，而不是個人號私域玩家

企微也為品牌管理自己的客戶資產(chǎn)提供了非常好的基礎(chǔ)能力，把品牌跟用戶之間的距離被無限縮短，品牌可以將粉絲籠絡(luò)在自己身邊，提供了跟過往的個人號私域相對公平的競爭環(huán)境。

但是相比之下，企微并不適合個人號私域玩家，企微的諸多合規(guī)限制會讓個人號玩家分分鐘想撤退。

02 引流階段，企微毫不遜色

先說引流，這可謂是私域的第一個環(huán)節(jié)，沒有引流和高質(zhì)量的引流，后面的私域運營就無從談起。

我比較認(rèn)同一個觀點：“企微不是紅利，企微是吃紅利”，對于自帶穩(wěn)定流量來源的品牌而言（如包裹流量、線下門店流量），企微是非常非常有紅利的。但是對于沒有穩(wěn)定流量的品牌，企微幾乎沒有紅利可言。所以，手握著流量而不入場企微的品牌方，就有點暴殄天物了。

通過企微工具引流，把原來品牌無法反復(fù)觸達(dá)的用戶拉到自己身邊。再通過精細(xì)化運營來拉用戶的復(fù)購（復(fù)購率、復(fù)購頻次）、關(guān)聯(lián)購買是非常有效，而且可以看到立竿見影的效果。

具體如何操作，我們從加粉、粉絲去重、活碼這四個維度分析，大家也可以參照你們公司的需求，看下使用于你們沉淀流量載體的功能適用邊界是什么？

1、加粉+去重+活碼

這塊企微和個人號也是有極大的不同的，為此我們也做了一個表格：

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企微加粉，請放棄主動添加好友：

①企微和個人號都支持加粉到個人號和群，差異不大。企微主動添加外部用戶時，會以一條企微客服消息通知的形式告知用戶，而不是在通訊錄中顯示小紅點，添加通過率極低。

②去重功能不錯，企微提供粉絲查詢的接口，可以通過技術(shù)開發(fā)來實現(xiàn)粉絲去重，尤其是在矩陣號場景避免同一個用戶添加了多個企微賬號；同時支持把重復(fù)用戶移除群聊。

活碼功能，可以非常有效提高我們的運營效率：

①優(yōu)勢：活碼功能強大：普通群二維碼7天過期后就無法添加，而企微活碼可以避免這個問題。

②不足1：企微提供的群活碼是群裂變中最常用的裂變功能，目前企微自帶活碼但支持5個群，5個群滿人之后可以用新的群來替換這5個名額，不斷的向前滾動，相比無限群裂變活碼，還是效率低了一些。

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③不足2：所有群裂變中，最重要的不是活碼，而是群機器人。但是由于企微限制自動回復(fù)和群發(fā)能力，導(dǎo)致群裂變場景中需要額外的人工介入，運維成本教高。（企微群的自動回復(fù)需要群成員@管理員，但是借助第三方工具可以實現(xiàn)群關(guān)鍵詞自動回復(fù)）

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2、加粉限制（企微防封能力更強）

但是企微加粉也同樣會存在限制，如果忽略也容易導(dǎo)致無法添加用戶而白白損失了用戶，這部分我們也做了一個對比分析圖：

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企微私域注定與個微私域分道揚鑣：企微跟個人號一樣會限制主動添加、被動添加、拉群的頻率，具體的限制規(guī)則跟賬號的權(quán)重有關(guān)。另外個人號里面很重要的養(yǎng)號，對于企微也是一樣的，大家可以在這3個方面留意下：

①企業(yè)主體和個人實名都要認(rèn)證
②多使用企微的考勤和審批功能，每天在公司員工群聊天
③養(yǎng)號周期：新的企微需要養(yǎng)1周以上。

3、招呼語+關(guān)鍵詞回復(fù)（私域運營的基礎(chǔ)設(shè)施）

自動招呼語是與引流銜接最緊密的一個環(huán)節(jié)，根據(jù)引流場景來分別設(shè)置對應(yīng)的場景化招呼語是運營的一大剛需。

另外，關(guān)鍵詞回復(fù)是用戶權(quán)益交付、用戶打備注/標(biāo)簽以便分層運營的關(guān)鍵手段。因此，能夠自帶關(guān)鍵詞回復(fù)也是提升運營效率的剛需能力，但目前個人號的關(guān)鍵詞回復(fù)只能通過第三方工具來實現(xiàn)。

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這里補充說下落地操作和我們踩過的幾個坑

1.如何在企微設(shè)置個人號自動招呼語？

①企微默認(rèn)打開全員的客戶管理配置，導(dǎo)致所有員工都必須使用同一的歡迎語

我們的踩坑點-單獨場景招呼語：實際項目中我們的用戶是通過多個渠道引流進(jìn)來的，有門店、包裹卡、老帶新裂變、渠道投放等，但由于當(dāng)時無法配置不同場景的招呼語而不能多個渠道同時引流，耽誤了整個項目的引流進(jìn)度。

②如何需要設(shè)置單獨的歡迎語，需要單獨設(shè)置管理員權(quán)限，具體如下：

首先在網(wǎng)頁端：客戶聯(lián)系-配置-配置使用范圍和管理規(guī)則；設(shè)置好了之后再打開，手機端：工作臺-客戶聯(lián)系-配置-歡迎語

網(wǎng)頁端(歡迎語配置操作圖)：

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手機端(歡迎語配置操作圖)：

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群招呼語也有兩大模塊：

①自動招呼語

②關(guān)鍵詞回復(fù)

2.群招呼語過于頻繁，導(dǎo)致退群率過高？

群招呼語和關(guān)鍵詞回復(fù)，也是對我們運營日常高頻使用的功能，但如果每個用戶進(jìn)群都會觸發(fā)群招呼語，會比較打擾用戶，導(dǎo)致用戶退群、屏蔽群消息，對后期的群活躍非常不利。因此，群引流場景下必須能夠支持關(guān)鍵詞回復(fù)才能夠避免過度打擾用戶，企微自帶群關(guān)鍵詞回復(fù)能力，對于零售門店場景的使用率比較高。

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3.關(guān)鍵詞自動回復(fù)太慢，導(dǎo)致用戶流失？

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總的來說，個人號和社群招呼語，是運營人常用的高頻功能，也是用戶添加企微后的第一個操作，招呼語環(huán)節(jié)的順暢度關(guān)系到流量轉(zhuǎn)化的效率；分場景設(shè)置和優(yōu)化自動招呼語、關(guān)鍵詞自動回復(fù)是提升運營效率、用戶分層運營（精細(xì)化運營）的必要功能。

03. 日常用戶觸達(dá)，被個微無情得甩出了幾條街

引流階段完成后，就是日常對用戶的運營和觸達(dá)了，也是運營的重頭戲，大家最關(guān)心的話題。用戶的觸達(dá)方式非常豐富，可以分為以下幾個方面：

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企微和個人微信在用戶觸達(dá)的對比分析：

①群聊觸達(dá)：每日1次

企微的觸達(dá)次數(shù)限制可謂是卡脖子的功能，導(dǎo)致部分個微玩家無法進(jìn)場。

常規(guī)的社群運營（簽到、早晚報、打卡、接龍等）操作都會被企微嚴(yán)格限制，為了保證日常群觸達(dá)任務(wù)的完成，團隊不得不增加額外的人力成本。

②私聊觸達(dá)：私聊群發(fā)是一把雙刃劍

觸達(dá)效率是最高的，但被刪粉率也是最高的。一次粗暴的群發(fā)可能會導(dǎo)致10%以上的大規(guī)模掉粉，要知道企微粉絲可比公眾號粉絲值錢多了，這掉粉看著都肉疼。

③朋友圈觸達(dá)：只剩下“朋友圈廣告”功能

企微朋友圈的實際運營效果跟在朋友圈里投了一條廣告似的，曝光時長、雙向互動能力都被極大的限制，權(quán)當(dāng)是企微送的免費廣告位了。

④群聊防騷擾：防火防盜防廣告

對于防止競爭對手和廣告黨是非常必要的，尤其是雙十一淘寶的疊貓貓刷屏，設(shè)置自動踢人規(guī)則可以幫助維護(hù)群秩序

⑤會話側(cè)邊欄：銷售利器

會話側(cè)邊欄的能力集中在快捷回復(fù)、素材庫、客戶信息，但是需要第三方工具與自有電商系統(tǒng)的打通，才能把用戶標(biāo)簽和成交數(shù)據(jù)傳遞到面板里。

⑥多賬號聚合管理：企微突然不香了

多賬號聚合管理應(yīng)該算是個微私域中非常香的能力了，但是沒有多賬號聚合的企微管理多個企微賬號非常吃力。整個運營體系的前后端人員分工、會話過程監(jiān)管、多賬號批量操作都會受阻，集中運營粉絲的效率驟降、人工成本劇增。

我們的踩坑點-多賬號聚合管理：我們體驗了五六款企微第三方工具，但發(fā)現(xiàn)多賬號聚合管理都不怎么完善靈活。在群發(fā)的時候只能根據(jù)企業(yè)號主體分發(fā)消息，不能做到根據(jù)賬號聚合或者是根據(jù)事件篩選、多賬號的聚合與分配。

總的來說，企微主張的是“真人服務(wù)”。

既然是真人，企微就不會開放很多自動回復(fù)、群發(fā)觸達(dá)的能力，不僅避免被濫用而過度打擾用戶，也是跟真人的主張相違背；

既然是服務(wù)，企微希望的服務(wù)模式應(yīng)該是像小程序一樣的“用完即走”，而掃街、掃樓式的觸達(dá)方式肯定是企微不想看到的。所以，等企微開放更多的自動回復(fù)、群發(fā)觸達(dá)能力是不太現(xiàn)實。

04. 運營轉(zhuǎn)化階段，電商化程度越高優(yōu)勢越明顯

到了企微運營的后半段，主要就是用戶運營轉(zhuǎn)化了;

說到運營轉(zhuǎn)化，要看品牌自身的電商程度，電商程度越高的品牌越容易發(fā)揮優(yōu)勢，具體也從首單復(fù)購和用戶促活兩方面分享一下：

①用戶首單/復(fù)購

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有點遺憾的說，想要在企微實現(xiàn)整套成交系統(tǒng)，必須依靠自有的電商系統(tǒng)來完成，且為了后續(xù)的精細(xì)化運營必須將自有電商系統(tǒng)與企微第三方工具打通；

但是這里存在兩個難點：一方面打通的成本比較高昂，另一方面企微的諸多限制，導(dǎo)致品牌投入大量技術(shù)開發(fā)資源打通企微SCRM的意愿并不強。最終，企微實際的精細(xì)化運營效果也會大打折扣，不得不通過更加笨重的人工來去彌補數(shù)據(jù)不互通的割裂。

②用戶促活

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用戶復(fù)購來自于用戶活躍，促活是企微私域的非常重要的功課。然而，現(xiàn)實是企微目前幾乎沒有任何促活的能力，完全需要第三方工具來支持。如果運營了100個群，那么每次群活動的人工成本就非常高了，高到你分分鐘想放棄。

群活躍統(tǒng)計的能力企微也非常粗糙，由于企微不會去監(jiān)控用戶聊天，所以，很難知道群里的每一個用戶的活躍數(shù)據(jù)；

在精細(xì)化運營轉(zhuǎn)化方面，我們判斷企微有兩個坎：

①訂單系統(tǒng)與企微SCRM的打通，是擺在企微私域精細(xì)化運營的第一道坎

沒有訂單數(shù)據(jù)、沒有活躍數(shù)據(jù)，只能靠人工去一個個打標(biāo)簽。對于幾萬量級的用戶還好，但是對于大幾十萬的用戶，技術(shù)才是第一生產(chǎn)力啊。

②私域促活能力，是擺在企微私域精細(xì)化運營的第二道坎

對于零售行業(yè)而言，能夠跟用戶互動的方式非常有限，而把微信里已經(jīng)非常成熟的各種社群玩法搬到企微里會是下一階段促活的核心訴求。

05. 裂變拉新階段, 企微毫無壓力

企微現(xiàn)在可以跑通的裂變玩法主要有3種：群裂變+任務(wù)寶裂變+紅包裂變

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①群裂變

除了機器人管理群的能力以外，企微可以滿足基本的群裂變需求；只是裂變完的群不能批量管理，必須手動操作。

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②任務(wù)寶裂變

企微已經(jīng)開放了查詢好友列表的接口，但是沒辦法突破企微個人號自動回復(fù)的限制，所以，企微很難當(dāng)做裂變的機器人來用，還是要借助公眾號來實現(xiàn)邀請任務(wù)的審核。

③紅包裂變

目前紅包裂變也是可以在企微上跑通的，借助公眾號、小程序的邀請審核能力，通過h5、小程序給用戶發(fā)紅包是完全沒有問題的，而且體量相當(dāng)大，只是用戶質(zhì)量就要見仁見智了。

所以裂變對于私域而言也是一把雙刃劍，一邊是拉新的規(guī)模、一邊是拉新的精準(zhǔn)度，兩者這間的矛盾似乎不可調(diào)和；所以，裂變必須得基于實際的業(yè)務(wù)場景和用戶圈層，通過合適的運營策略來調(diào)控還是可以跑出非常優(yōu)質(zhì)的老帶新活動。

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④分銷裂變

通過分銷活動也是一種將用戶沉淀到企業(yè)微信的方式之一，這家公司是“社區(qū)團購”的模式，總部配送鮮奶到個小區(qū)門口的便利店（便利店老板是兼職團長）、用戶到店自提。

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