騰訊廣告的資源、數(shù)據(jù)與場景，后發(fā)先至的恐怖力量

這其中，似乎只有最近的“京騰計劃”有一些曝光率，但其實這個計劃已有超過一年的歷史（京東和騰訊早在一年多前就啟動了“京騰魔方”產(chǎn)品，在騰訊廣告投放上使用京東提供的部分電商數(shù)據(jù)），坊間卻鮮有提及。

所以，盡管通過在資訊、文學(xué)、動漫、體育、游戲、音樂、影視七大領(lǐng)域的布局已經(jīng)建立起滿足用戶看、聽、玩、動的泛娛樂內(nèi)容矩陣，盡管各app的活躍用戶數(shù)量之和冠絕群雄，盡管手握大殺器“微信”，盡管不斷在電商領(lǐng)域擁有更多實際支配實力，且在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域至少已有10年保持Top 3的位置，但與主要以廣告收入為核心的百度和在電商廣告上已經(jīng)收獲頗豐的阿里相比，以這些厚實積累為基礎(chǔ)的騰訊廣告事業(yè)仍然顯得低調(diào)。

不過，問題在于，若騰訊想“認認真真做個廣告”，可能蘊藏著業(yè)界為之膽寒的后發(fā)先至的恐怖力量。

這篇文章，我想聊聊騰訊廣告的生態(tài)布局及其可見的未來。

談騰訊的廣告，要先從“長尾失效”說起。

長尾曾經(jīng)一直是“對抗”主流廣告的核心力量。所謂長尾，是那些頭部廣告資源之外的、十分碎片化但數(shù)量龐大的細分廣告資源。比如，過去我們投放的網(wǎng)盟廣告，或是Ad Network提供的廣告，以及現(xiàn)在在公開市場能夠通過DSP采購的RTB廣告。

但，很明顯的趨勢，這些碎片化的廣告正在逐漸不可逆轉(zhuǎn)地丟掉廣告主的興趣。

因為廣告的載體——內(nèi)容，在這五年間一直飛速地平臺化，飛速地進入“寡頭”手中。長尾的內(nèi)容日漸稀疏，長尾廣告又該何在？——皮之不存毛將焉附。

而長尾廣告商為維持“碎片化長尾”的努力，是流量質(zhì)量的下降乃至以假亂真、以次充好。而代價，則是廣告主信任的流失。

陷入惡性循環(huán)的長尾資源必然效力枯竭。

此消彼長，今天的廣告，雖然處于一個社會化內(nèi)容無比充盈爆發(fā)的時代，卻已經(jīng)比任何時代都要更依賴于主流資源。

騰訊擁有主流資源嗎？或者，更正確的問題是，騰訊擁有多少主流資源？

五年前，我們“嘲笑”騰訊只能給年輕人做廣告（QQ，QZone），今天，微信早已補強了這個“短處”。而短視頻社交的布局，騰訊也通過快手、紅點等占據(jù)了相當(dāng)有利的位置。

所以社交媒體資源上，騰訊短時間內(nèi)還很難遇到強有力的挑戰(zhàn)者。

作為視頻平臺，騰訊視頻的用戶總數(shù)量（PC+移動）也是最大的，尤其是移動端傲視群雄。視頻資源，尤其是移動端的視頻資源對于品牌類廣告主有著不言而喻的重要價值。

體育這類過去曾經(jīng)是電視牢牢霸住的“自留地”，也被騰訊通過版權(quán)合作和自制IP迅速蠶食。例如，自2015年拿下NBA五年的新媒體獨家版權(quán)后，騰訊又拿下了英超、歐冠、德甲、法甲、意甲、NFL、NHL，網(wǎng)球四大滿貫中的溫、法、美網(wǎng)和中國排球聯(lián)賽等諸多熱門賽事的版權(quán)，成為可以跟各體育電視臺比肩的線上體育賽事版權(quán)超級平臺。

同樣在五年前，我們不認為騰訊在電商上有可圈可點的建樹，但與京東的眾所周知的合作又迅速彌補了這一點。此外騰訊在出行、金融、O2O、教育等領(lǐng)域迅速滲透，在幾乎所有主流廣告資源領(lǐng)域都占有舉足輕重的份額。

不必再一一歷數(shù)騰訊的資源，下圖可以直觀看到這樣的“恐怖布局”。（制圖：網(wǎng)站分析在中國）

這意味著其實騰訊還有足夠廣闊的空間去挖掘用戶商業(yè)觸達的更大的價值，即被騰訊稱為“全場景”的廣告價值。

所謂的全場景——即在各種設(shè)備上、各種場合中都能觸及受眾——放在五年前或許只是騰訊的“自負”，但前面講的“長尾失效”的行業(yè)變化，卻切實在客觀上為騰訊實現(xiàn)全場景廣告觸達創(chuàng)造了條件。

回到五年前或更早的時間，若需要在不同的場景下與受眾溝通，你需要與不同的廣告媒體合作；今天，你能想到的觸達場景類型——吃喝玩樂行、資（資訊）閑（休閑體育）文（文化）教（教育）金（金融）——都可以通過騰訊的大系統(tǒng)實現(xiàn)。而通過“微信+QQ+視頻+資訊”等巨無霸app累積的優(yōu)勢，又直接幫助騰訊輕松實現(xiàn)了跨設(shè)備的用戶觸達。

所以，資源的聚合不僅僅只是單純的流量數(shù)量的疊加，而是通過資源的聚合完成了用戶場景的多樣化、情境化、全景化，反過來又成為壓垮“長尾”的最后的“稻草”，因為長尾資源缺乏受眾打通的全場景。

你很難忽略這種整合的力量，而且考慮到這些整合的力量將會在統(tǒng)一的“大腦”的指揮之下時會更加具有說服力。

這個大腦便是數(shù)據(jù)。

我過去撰寫了好幾篇長文介紹數(shù)據(jù)在今天的數(shù)字廣告中所發(fā)揮的作用及影響它發(fā)揮作用的障礙。

作用自不必說。在營銷執(zhí)行前，數(shù)據(jù)用于測定受眾人群的屬性，從而幫助形成正確的消費者溝通策略。在營銷執(zhí)行中，數(shù)據(jù)主要價值是實現(xiàn)機器學(xué)習(xí)（主要是監(jiān)督學(xué)習(xí)）的效果優(yōu)化和一對一的精準人群定向。營銷執(zhí)行后，則是效果數(shù)據(jù)的分析和總結(jié)，進而幫助形成下一次的更好的營銷策略。

這其中以在營銷執(zhí)行中的一對一精準人群定向最讓人神往。今天，消費升級背后的消費者是更加挑剔的消費者，單純海量地投放廣告并不意味著更好的用戶認知和好感，若面對的人群不對，高頻次廣告反而造成反效果。

對正確的人投放正確的廣告，即廣告主（尤其是品牌廣告主）所言的TA（Target Audience，即目標受眾人群），是他們內(nèi)心真實的渴望，也是盡最大可能避免預(yù)算浪費的進攻性策略。

廣告主很在意四個方面的TA突破：正確的人、正確的內(nèi)容、正確的時間和場景。

這個視頻表明了騰訊想要在這四個方面滿足廣告主需求的決心：

所以，今天的數(shù)字廣告對于消費者的準確認知比過去更加重要，對數(shù)據(jù)發(fā)揮價值的渴望也比過去更加強烈。

不過，實現(xiàn)這些數(shù)據(jù)價值，對于大部分廣告機構(gòu)（無論是媒體還是廣告商）而言，有兩個很難逾越的障礙。

其一，用戶的識別依賴于用戶設(shè)備的識別，能識別用戶設(shè)備數(shù)量的多少主要依賴于app的user base。大部分廣告機構(gòu)做不到。但這個剛好是騰訊最大的優(yōu)勢，因為誰也沒有他家的app安裝基數(shù)大。

這意味著騰訊擁有最廣泛的人群識別能力，比誰家都多。

其二，用戶的“全景數(shù)據(jù)”能力。簡單講，就是你能最大限度地準確描繪、刻畫一個用戶的能力。這是實現(xiàn)前面所講的，數(shù)據(jù)在營銷執(zhí)行前和執(zhí)行中發(fā)揮價值的關(guān)鍵，同時也是一個核心障礙，因為絕大部分的廣告機構(gòu)都既無全網(wǎng)用戶識別，也無豐富的用戶屬性描述數(shù)據(jù)。

目前看來，整個行業(yè)沒有任何一家能找出比騰訊的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)完整的企業(yè)或機構(gòu)了。百度當(dāng)然在搜索上無敵，但卻缺少用戶的社會屬性數(shù)據(jù)（盡管現(xiàn)在正猛力補強，但與騰訊仍有很大距離），也沒有用戶交易數(shù)據(jù)；阿里在電商上的數(shù)據(jù)當(dāng)然無人能出其右，不過社交這塊一直是無論怎么發(fā)力都使不上力的短板。

反觀騰訊，社交及內(nèi)容的強勢地位為騰訊準確獲取用戶的社會屬性、興趣屬性創(chuàng)造了極高的自由度，而電商數(shù)據(jù)則經(jīng)由京東補強（尤其是“京騰計劃”之后），再加上微信支付數(shù)據(jù)的補充，已然具有了撼動阿里的硬實力（我們后續(xù)有文章專門介紹），此外，垂直領(lǐng)域（吃喝玩樂行、資閑文教金）的數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)（搜狗提供）則進一步強化了騰訊的用戶刻畫能力。

盡管在某些局部數(shù)據(jù)領(lǐng)域擁仍有敵手，但對于一個消費者的全方位刻畫能力，目前只有騰訊具有最豐富的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和最廣泛的數(shù)據(jù)獲取。

在我自己所使用過的廣點通、智匯推這樣的騰訊產(chǎn)品后臺來看，騰訊的數(shù)據(jù)能力根本就只是撩開了裙擺的一角，大量數(shù)據(jù)的有效價值肯定還沒有完全發(fā)揮。一旦進一步加強數(shù)據(jù)對廣告產(chǎn)品的賦能（“賦能”——這也是如今的大佬們經(jīng)常掛在嘴邊的話），騰訊廣告的效果立即能產(chǎn)生脫胎換骨的變化，如同他們現(xiàn)在在金融廣告領(lǐng)域所做的數(shù)據(jù)革新實驗所展現(xiàn)的那樣。

所以，在數(shù)據(jù)端騰訊確實有強大的實力，以及實力背后繼續(xù)增長的實力。光這一點就足夠可怕。

不過，光擁有數(shù)據(jù)并不足夠，更需要“超越數(shù)據(jù)”。所謂超越數(shù)據(jù)，是你有多大的能耐能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營銷，讓數(shù)據(jù)蘊藏的熱能轉(zhuǎn)化為推動營銷的動能。這是目前數(shù)據(jù)發(fā)揮營銷價值的另一個核心障礙，即，數(shù)據(jù)與營銷執(zhí)行脫節(jié)。

為何脫節(jié)？因為數(shù)據(jù)缺乏打通：狹義上講是你找不到可以接納這些數(shù)據(jù)的廣告資源；廣義上講則是這些數(shù)據(jù)無法連接到更為廣泛的場景。這是我們能看到太多數(shù)據(jù)大鱷沒有很好地變現(xiàn)數(shù)據(jù)的一個核心原因。（當(dāng)然另外一個原因是受限于今天的用戶隱私保護法。）

從狹義的角度看，由于騰訊既擁有可觀的第一方（相對騰訊而言的）數(shù)據(jù)，又擁有可供驅(qū)遣的足夠資源（例如，僅僅是內(nèi)容平臺即包括資訊、文學(xué)、動漫、體育、游戲、音樂、影視多個板塊），所以理論上，可以將其所有資源以程序化方式（其核心為數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準定向選人投放）輸出。

從廣義的角度看，用戶場景已經(jīng)從線上擴展到線上與線下聯(lián)動——過去無法數(shù)字化的線下，正在被作為普通人“個人數(shù)字助理”的微信所全面滲透。借由的掃碼、小程序、服務(wù)號、H5以及支付所構(gòu)建的圍繞微信的生態(tài)，騰訊拼齊了最難也是最關(guān)鍵的一塊拼圖——線下場景的觸達。

所以，如果線下的交易需要經(jīng)過微信、消費者信息需要經(jīng)過微信、甚至未來企業(yè)的生產(chǎn)計劃（從消費者到市場到工廠的數(shù)據(jù)打通）也經(jīng)過微信，那么一個更加“懂你”的廣告工作系統(tǒng)并不只是紙上談兵。

別人的劣勢，正好都是騰訊的優(yōu)勢。這是另一個讓我感到騰訊恐怖的地方。

但騰訊不是沒有挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)既來自于外部，也來自于自己。

很顯然，阿里的Uni Marketing以及針對品牌廣告主的Uni Desk布局，對騰訊的廣告是一個制約。阿里的妙招在于，通過Uni Desk將阿里的數(shù)據(jù)和廣告基礎(chǔ)設(shè)施作為一種產(chǎn)品化的能力進行輸出，從而換取更多的廣告資源納入阿里的體系。

這對品牌廣告主肯定具有吸引力。

但這樣的外部挑戰(zhàn)并不是騰訊不可逾越的，騰訊擁有數(shù)據(jù)，騰訊的廣告體系也很完善，類似Uni Desk的產(chǎn)品或許已經(jīng)快要問世。

更多的挑戰(zhàn)還是來自于自己。

內(nèi)容產(chǎn)品的廣告商業(yè)化是一個問題。微信是騰訊廣告數(shù)據(jù)的支柱之一以及場景打通的關(guān)鍵，但微信本身的廣告商業(yè)化仍然非常謹慎。

為實現(xiàn)最大化商業(yè)價值，行業(yè)中部分信息流出現(xiàn)的異常流量或嚴重影響用戶體驗的廣告密度，正反過來侵蝕這些廣告資源本身的價值。

前車之鑒，騰訊應(yīng)該如何尋找用戶體驗和廣告價值最大化之間的平衡點？尤其是在騰訊的廣告資源數(shù)量仍然與其海量的高質(zhì)量的TA數(shù)據(jù)不匹配的情況下。

另一個挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告平臺能夠在多大程度上實現(xiàn)統(tǒng)一的資源覆蓋，這直接影響數(shù)據(jù)能夠作用的范圍。

盡管如前所述，騰訊理論上可以將其所有的資源以程序化方式輸出，但理論落地的背后面臨著大量需要解決的現(xiàn)實問題，例如，廣告平臺如何統(tǒng)一、數(shù)據(jù)在多大程度上打通、平臺統(tǒng)一之后對媒介資源的傳統(tǒng)售賣方式的沖擊、如何重新規(guī)劃和定義媒介資源、數(shù)據(jù)及用戶隱私如何保護，以及將面臨的來自廣告主的更高的預(yù)期。

談到廣告主對效果的預(yù)期，不得不提到所有媒體所面臨的挑戰(zhàn)——媒體如何證明自己的廣告對品牌具有更大的價值？騰訊以及類似的廣告巨頭更面臨品牌廣告的效果悖論，即所有第三方的數(shù)據(jù)本質(zhì)上無論從規(guī)模上還是質(zhì)量上都不可能超越騰訊或類似巨頭，再加上品牌廣告大部分并不依賴于最終銷售轉(zhuǎn)化作為效果評判的指針（因為品牌廣告本質(zhì)上解決的是受眾認知和心態(tài)的變化，而不是直接帶來銷售），因此似乎最好的品牌廣告評估方式是巨頭們自己評價自己。

但這又會陷入王婆賣瓜無法自證的窘境。

當(dāng)然，這些狀況與其說是挑戰(zhàn)，更不如說是技術(shù)上的問題，而絕非作為基本面的廣告資源、產(chǎn)品或數(shù)據(jù)上的問題。技術(shù)上的問題，總能夠以技術(shù)的方式得以解決。

騰訊廣告的未來會是什么圖景？如果相信騰訊是未來數(shù)字產(chǎn)業(yè)中最不可忽視的一股力量，你一定會提出這樣的問題。

毫無疑問，在數(shù)據(jù)領(lǐng)域騰訊將進一步有所作為。

線上，內(nèi)容和社交的數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒆兊酶鼜姶螅⑦@一數(shù)據(jù)能力擴展到所有的廣告產(chǎn)品線。

線下，進一步滲透生活場景，從而為打造線上線下聯(lián)動的、人與場景協(xié)同的廣告提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

這些變化不太會轟轟烈烈地展現(xiàn)為某個吊炸天的廣告產(chǎn)品，但卻會持續(xù)的，潤物細無聲的為廣告主投放帶來很多持續(xù)的變化。例如，逐步細化的受眾細分數(shù)據(jù)、更多的廣告產(chǎn)品的場景組合，以及更多支持跨屏協(xié)同（如頻次控制）、創(chuàng)意自動化、原生化的廣告資源與形式。

另一個可以看見的未來方向是圍繞騰訊打造的大生態(tài)會逐漸浮現(xiàn)。

與阿里的Uni Marketing類似，騰訊一定會創(chuàng)造一個可以讓廣告主、廣告商、廣告技術(shù)解決方案提供商共享的、依托于騰訊的數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)底層基礎(chǔ)設(shè)施和廣告追蹤體系的大廣告平臺。

由于在社交、內(nèi)容上的優(yōu)勢，以及電商領(lǐng)域的補強，騰訊可能會玩得更大，將這一平臺向以微信為核心的線上線下打通擴展。而這，其實也正是微信小程序創(chuàng)新背后的邏輯之一。

但與更多人所認為的可能不同，我認為騰訊更大的機會可能還不是來自于生態(tài)的構(gòu)建，盡管構(gòu)建生態(tài)能夠帶來足夠的防御性競爭優(yōu)勢。騰訊更大的機會一定需要構(gòu)建進攻性優(yōu)勢，這一優(yōu)勢仍然來自于騰訊在數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢。

因為，如果回顧數(shù)字廣告和數(shù)字營銷的歷史，你就會發(fā)現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動始終在顛覆生態(tài)，而不是保護生態(tài)。數(shù)據(jù)上的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，會在未來放大為打破格局的力量，不僅擴大自己的格局，也沖破別人的格局。

如果現(xiàn)在我們的視角是比較哪個媒體哪個廣告商最能了解消費者，那么，在不久的未來，我們就會比較哪個媒體或者哪個廣告商最能預(yù)測消費者。

而騰訊，依靠著社交、內(nèi)容和年輕人群的巨大的保有量優(yōu)勢，在這個領(lǐng)域又會形成一支令人膽寒的力量。

這或許就是為什么，我覺得可能大部分廣告人都低估了騰訊。