專訪黃海鈞：TOB品牌信任生長(zhǎng)之路

非常有幸采訪到黃海鈞老師，為我們分享《TOB品牌信任生長(zhǎng)之路》，最近實(shí)在太忙，這篇稿件拖稿一個(gè)多月，對(duì)不住黃老師和大家，下次我一定提高效率。

對(duì)To B品牌的底層的認(rèn)知邏輯，我提煉出一個(gè)詞，就是關(guān)于信任，一個(gè)品牌成長(zhǎng)的道路本身就是信任生長(zhǎng)的過(guò)程。

1、品牌認(rèn)知

這是麥肯錫調(diào)研的一個(gè)結(jié)論，他提到了品牌三大功能，形象利益，信息效率，降低風(fēng)險(xiǎn)。

從圖中可以看出，在B2B領(lǐng)域，主要功能在于后兩者，一是信息效率，也就是識(shí)別效率，二個(gè)是降低風(fēng)險(xiǎn)，也就是信任暗示。

從識(shí)別效率來(lái)講，品牌本身就是一種信息的篩選器，我們?cè)谶x擇品牌，消費(fèi)產(chǎn)品，購(gòu)買決策的時(shí)候，品牌對(duì)用戶來(lái)講是一種非常重要的信息提示，是能夠影響用戶去進(jìn)行品牌識(shí)別和最終形成采購(gòu)決策的一個(gè)非常重要的載體。

降低風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放票旧砭褪且环N安全或者信任的暗示，所以我用的就是信任暗示。

2、影響采購(gòu)決策的三大因素

在ToB業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)比較明確的企業(yè)級(jí)群體決策的場(chǎng)景。

所以To B企業(yè)在采購(gòu)的決策當(dāng)中，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)是價(jià)值，就是無(wú)論采購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品還是一項(xiàng)服務(wù)還是一套軟件，一定是想我采購(gòu)這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，真正給公司帶來(lái)的價(jià)值是什么。

當(dāng)然這個(gè)價(jià)值有多維度的，可能是降低成本，提高效率，還有其他維度的價(jià)值。

第二個(gè)是考量成本性價(jià)比的問(wèn)題。

第三個(gè)是對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的考量。

對(duì)一家To B企業(yè)來(lái)講，它畢竟是一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，所以會(huì)特別關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。

比如我引入一個(gè)軟件或者一個(gè)服務(wù)，不僅是考慮給公司帶來(lái)什么樣的價(jià)值，還有會(huì)消耗我多少成本，最重要的是它會(huì)不會(huì)存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，這正好迎合了柱狀圖的意思，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的考量占比是最高的。

所以對(duì)To B的企業(yè)來(lái)講，一個(gè)知名品牌或者說(shuō)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，客戶方在采購(gòu)決策中，降低風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值就非常重要，或者說(shuō)某種意義上是最重要的。

基于這樣一個(gè)前提，我提出三個(gè)觀點(diǎn)，一是信任是對(duì)抗這種風(fēng)險(xiǎn)恐懼的一個(gè)最好的方式或者一種最有力的武器，因?yàn)橹挥行湃嗡拍軌蛳膺@種風(fēng)險(xiǎn)和恐懼。

第二個(gè)，因?yàn)門o B是企業(yè)和企業(yè)之間的一種商業(yè)行為，所以需要有契約的鎖定，但是其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)在To B的商業(yè)合作的場(chǎng)景當(dāng)中，契約往往是后置的，我們雙方都選擇好了，都確定合作了，才簽合同，簽合同更多是對(duì)未來(lái)的保障。

我們?cè)诤灪贤暗恼麄€(gè)決策的環(huán)節(jié)和鏈條當(dāng)中，其實(shí)有很重要的一些因素，品牌是比契約還前置的第一信任狀。

第三我講的，品牌是多角色群體決策的最大共識(shí)公約數(shù)，在To B的決策鏈條當(dāng)中，它是多角色的，可能是采購(gòu)的，可能是技術(shù)的，有的是業(yè)務(wù)的，可能還有包括核心的決策者，一般的決策者。

所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，每個(gè)人因?yàn)樽约旱膷徫?，自己的立?chǎng)，各個(gè)維度可能存在非常大的差異，比如說(shuō)IT可能關(guān)注的是技術(shù)，業(yè)務(wù)它關(guān)注的可能是這個(gè)東西帶來(lái)的價(jià)值，采購(gòu)關(guān)注的可能是成本，每個(gè)人可能有不同的考量因素。

真正在一個(gè)決策的環(huán)節(jié)當(dāng)中，品牌是最容易形成共識(shí)的，這是一個(gè)知名品牌，這是一個(gè)行業(yè)的頭部品牌，一提出來(lái)大家都沒(méi)話說(shuō)，就是非常容易形成共識(shí)。

基于以上三點(diǎn)，所以我認(rèn)為：信任是 B2B品牌的第一性原理。

TOB品牌戰(zhàn)略管理包含四個(gè)層面：

品牌知名度：即品牌名稱、標(biāo)識(shí)等廣為人知，提及率很高，也許受眾并不知曉品牌的深層次信息，它是品牌建設(shè)的最基礎(chǔ)層級(jí)；

品牌認(rèn)知度：意味著受眾對(duì)品牌更深層次的認(rèn)知，品牌是做什么的？為誰(shuí)服務(wù)？有什么特征？其核心是品牌的價(jià)值認(rèn)知；

品牌美譽(yù)度：通過(guò)受眾對(duì)品牌的深度價(jià)值認(rèn)知，或者嘗試初階的合作，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的好感逐步加深，或者從其他方那里得到更多的口碑驗(yàn)證；

品牌信任度：在toC消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)常講品牌忠誠(chéng)度，我認(rèn)為在To B場(chǎng)景中，沒(méi)有絕對(duì)的忠誠(chéng)，更多是基于利益、投入、風(fēng)險(xiǎn)等綜合考量后的“有條件信任”。這種信任關(guān)系如果久經(jīng)考驗(yàn)，加上供應(yīng)方在技術(shù)、專業(yè)等方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壁壘，慢慢形成用戶對(duì)該品牌的更深層信任——接近“無(wú)條件信任”。我認(rèn)為這是To B品牌的最高客戶關(guān)系層次。

如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略？

核心就是我們要去構(gòu)建一套品牌資產(chǎn)的策略，落地一套體系，把品牌資產(chǎn)融入其中。

圍繞著這4個(gè)核心層面，從金字塔的塔底到塔尖，就是構(gòu)建知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和信任度。接下來(lái)就需要具體去展開，我認(rèn)為其中的任何一條主線都要圍繞著信任，相當(dāng)于在金字塔里，這個(gè)基座就是信任。

品牌資產(chǎn)就像一個(gè)賬戶，就是不斷地把信任的貨幣存入到這個(gè)賬戶當(dāng)中去，但是我也結(jié)合心理學(xué)當(dāng)中的理論來(lái)解釋，就是我們無(wú)法去管理信任，因?yàn)樾湃胃嗍且环N結(jié)果，是最終的一種狀態(tài)，我們更多是去管理可信賴的行為，這是過(guò)程。

在品牌知名度的構(gòu)建方面，我們有哪些可信賴行為管理的方式和方法，這里邊我展開談到了幾點(diǎn)，當(dāng)然對(duì)于品牌的知名度來(lái)講，廣告投放是最直接的。

還有比如說(shuō)PR，通過(guò)媒體傳播這種方式去提高我們的知名度。還要非常珍惜我們每一次跟消費(fèi)者或者跟客戶溝通的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀儾豢赡芡度胩嗟馁Y源，這種傳播的機(jī)會(huì)很難得，所以要提高品牌要素的識(shí)別效率。

包括比如說(shuō)品牌的名稱，品牌的VI標(biāo)識(shí)，這些我把它都稱為品牌要素，要提高它的識(shí)別效率。

接著就是品牌本身的要素，它其實(shí)也會(huì)折射出來(lái)信任的一種感知，一個(gè)名稱a和名稱b之間，我們能從名稱當(dāng)中體會(huì)出來(lái)不同的一些內(nèi)涵，或者說(shuō)能夠給我們一些感知上的暗示，所以我提出要提高品牌要素識(shí)別效率并值得信賴。

第二，多見(jiàn)面，每次“見(jiàn)面”都是一次信任的暗示，在跟客戶建立信任的過(guò)程中，其實(shí)是需要接觸，當(dāng)然我這個(gè)“見(jiàn)面”是打了雙引號(hào)，它不是說(shuō)完全是線下的面對(duì)面，當(dāng)然這個(gè)也是很重要的。

從知名度這個(gè)角度來(lái)講，所有B端的企業(yè)一定要提高或者加強(qiáng)和目標(biāo)客戶見(jiàn)面的概率，因?yàn)橹挥忻恳淮蔚慕佑|，才能夠形成信任的疊加，不斷積累這種信任。

所以我提出市場(chǎng)網(wǎng)格化的邏輯，是因?yàn)槲艺J(rèn)為作為一個(gè)To B的企業(yè)在做品牌，無(wú)論是投放也好，還是PR也好，還是說(shuō)市場(chǎng)活動(dòng)也好，為了圍繞著我們的目標(biāo)客戶群體去做相應(yīng)的品牌傳播運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的時(shí)候，核心要形成這種網(wǎng)格化的覆蓋。

第一是行業(yè)，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)所有To B企業(yè)，無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域，最終都會(huì)行業(yè)化，有的可能多行業(yè)，有的可能是垂直單一行業(yè)，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的做To B的企業(yè)，最后一定都會(huì)跑出來(lái)幾個(gè)比較頭部的行業(yè)，或者在某幾個(gè)行業(yè)當(dāng)中扎的比較深，或者各自有自己的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，所以一定要把握好一家B端企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)所圍繞的核心的行業(yè)。

第二就是人群，比如不同的To B產(chǎn)品，可能有不同的核心的目標(biāo)人群，比如說(shuō)你做CRM的，可能目標(biāo)人群是CMO或銷售VP，你是做云計(jì)算的，可能目標(biāo)決策人群是CTO，不同的決策場(chǎng)景當(dāng)中有不同的人群。

第三是區(qū)域，比如說(shuō)不同的城市區(qū)域，像我之前做紛享銷客，我們主要針對(duì)三大行業(yè)，比如說(shuō)快消，醫(yī)療，制造，這是我們的三個(gè)最大的行業(yè)，影響我跟我的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行見(jiàn)面觸達(dá)和進(jìn)行教育的一個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn)，就是會(huì)選擇交叉點(diǎn)上的相應(yīng)的一些資源的平臺(tái)，比如說(shuō)行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)或者其他。

因?yàn)檫@個(gè)才是真正能夠影響的，所以我就提出了網(wǎng)格化的概念，然后和我們的客戶進(jìn)行“見(jiàn)面”，進(jìn)行心智的影響，從而提高我們的知名度，然后進(jìn)行信任的積累，這個(gè)是我在知名度維度來(lái)核心講的兩點(diǎn)。

信任的增長(zhǎng)就像金字塔，從第一步來(lái)說(shuō)，它是知名度的一個(gè)提升，然后To B跟To C其實(shí)不太一樣，To C可能是知名度，那To B其實(shí)就是信任貨幣賬戶的不斷積累，所以就是要多見(jiàn)面，也可以是多接觸，多觸達(dá)。最好是能開會(huì)就開會(huì)，開不了會(huì)的可以直播，實(shí)在直播不了的也能夠讓他看到我們的圖文，看到內(nèi)容之類的。

我們廣義的內(nèi)容的營(yíng)銷觸達(dá)，包括廣告的投放，PR的傳播，搞搞新聞之類，其實(shí)某種意義上都是加強(qiáng)我們和客戶見(jiàn)面的一種機(jī)會(huì)。

就像我們?nèi)ヒ?jiàn)客戶一樣，每次你可能是精心打扮去見(jiàn)，因?yàn)槊恳淮味际切湃蔚募映郑皇切湃蔚臏p分，所以在內(nèi)容上會(huì)做到更精，或者說(shuō)寧愿少而精也不能多而泛。

我覺(jué)得兩個(gè)維度，第一從渠道的選擇來(lái)講，B端的企業(yè)不可能像C端漫天遍野地打廣告，因?yàn)檫@是很奢侈的事情，坦白講也沒(méi)有這樣的必要，所以我們?cè)谇赖倪x擇上面，其實(shí)就提供了一個(gè)比較好的思考方式。

比如說(shuō)我現(xiàn)在要投放，在北京這樣的地方，你是選擇郊區(qū)還是選擇國(guó)貿(mào)，還是選擇中關(guān)村，你要去思考你的目標(biāo)客戶是什么樣的群體，如果它是制造業(yè)企業(yè)，通常就很少在國(guó)貿(mào)，國(guó)貿(mào)更多是一些高大上的客戶，制造型企業(yè)一般在亦莊、在總部基地。第二個(gè)比如說(shuō)你的人群，你是什么樣的人群？第三個(gè)你是北上廣深，還是說(shuō)搞西部，還是搞中部，還是搞下沉市場(chǎng)。你對(duì)自己的渠道的選擇，其實(shí)背后也是有這個(gè)邏輯。

第二個(gè)就像剛才講的內(nèi)容的寧缺勿濫。要不斷地做信任加分，而不是用做信任的減分。知名度背后的生成邏輯在于它的信任暗示的不斷加分，就像信用貨幣一樣。所以可以提煉一個(gè)關(guān)鍵詞，比如說(shuō)“精”，在內(nèi)容上可以是內(nèi)容精致，在渠道上可以是渠道精準(zhǔn)。然后渠道的精準(zhǔn)上面用上述的這種“網(wǎng)格化”的方法就特別的好。

知名度其實(shí)是對(duì)品牌的名稱 、Logo這種基礎(chǔ)要素的淺度的一種知道，它僅僅是一種知曉，而認(rèn)知度更多是對(duì)品牌的核心價(jià)值，能力或者定位的更深層次的了解或者理解，所以核心就圍繞著【價(jià)值】這個(gè)詞。

認(rèn)知度其實(shí)是在知名度的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，讓客戶不僅知道我們，還知道我們的價(jià)值，所以價(jià)值認(rèn)知是非常清晰的，依靠?jī)?nèi)容傳遞價(jià)值。

我主要是從三個(gè)維度來(lái)講。

第一是價(jià)值的客戶化，相當(dāng)于以客戶為中心，我們這種價(jià)值的傳遞一定是以客戶價(jià)值為中心。一定要站在客戶的角度把這個(gè)東西變成客戶價(jià)值。

比如說(shuō)日常做的內(nèi)容營(yíng)銷，我們寫的東西原來(lái)可能都是講我的技術(shù)參數(shù)，講我多么牛，講各種晦澀難懂的專業(yè)名詞。我認(rèn)為它其實(shí)都不是以客戶為中心，真正的客戶為中心是你要講客戶價(jià)值，比如說(shuō)你講技術(shù)參數(shù)，你要變成講效果數(shù)據(jù)，比如說(shuō)你的參數(shù)多么好，你最終要翻譯一下，變成我這個(gè)東西能給客戶帶來(lái)什么樣的效果。因?yàn)橹挥羞@樣，客戶對(duì)你的價(jià)值的認(rèn)知才會(huì)更加的清晰和明確。

第二個(gè)價(jià)值的具象化，就是如何把價(jià)值變得更加具體。

什么叫具象化？就是我看得見(jiàn)摸得著的。為什么我們要組織銷售拜訪，要組織客戶沙龍，要邀請(qǐng)客戶來(lái)公司參觀，其實(shí)這些都是建立客戶對(duì)我們價(jià)值認(rèn)知具象化的一種具體的手段。

在實(shí)際的場(chǎng)景當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)客戶愿意到公司來(lái)坐一坐，到工廠來(lái)看一看，形成最終合作的概率的確會(huì)高很多，因?yàn)樗吹焦靖叽笊系膶懽謽寝k公室，廠房設(shè)備各方面都非常牛，其實(shí)這就是建立他對(duì)這個(gè)品牌具象化認(rèn)知的具體的手段。

第三個(gè)就是價(jià)值的顯性化，因?yàn)锽端的產(chǎn)品非常專業(yè)，很多東西不太好講明白，如果你的產(chǎn)品價(jià)值是很隱性的，你的產(chǎn)品是很難賣出去的，說(shuō)服成本也非常高。

所以我就提出來(lái)要顯性化，如何顯性化，我核心的觀點(diǎn)就是一定要數(shù)據(jù)可視化。

用了我們產(chǎn)品，能夠提升什么，還是降低什么，我認(rèn)為這是在To B的價(jià)值數(shù)據(jù)化過(guò)程當(dāng)中一個(gè)經(jīng)典的公式，所有企業(yè)最終都可以套用這個(gè)公式。

其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)它很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是降本增效，這是它核心不變的邏輯，所以無(wú)論你是做硬件還是做軟件，還是提供咨詢，還是提供什么服務(wù)，最終一定是給這個(gè)客戶在什么地方降低了什么，在什么地方提升了什么。

其實(shí)任何的To B的品牌，都應(yīng)該在自己這種價(jià)值可視化方面去總結(jié)自己的數(shù)據(jù)。因?yàn)橹挥羞@樣，我們的客戶對(duì)我們的感知和價(jià)值的認(rèn)知才會(huì)更加的明確，然后才會(huì)持續(xù)形成這種信任。

美譽(yù)度更多是一種口碑，某種意義上來(lái)講口碑也是一種信任的表達(dá)，比如我跟我的親朋好友推薦一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，我是基于信任，然后才會(huì)去推薦，我不會(huì)盲目地去推薦一個(gè)東西。所以美譽(yù)度本身也是一種信任的表達(dá)。

我認(rèn)為，美譽(yù)或者口碑，一定是來(lái)自于他人之口，而不是自己吹自己多么好，所以這里我就特別講到了案例，案例本質(zhì)上來(lái)講就是依靠你之前的老客戶，從他們的口中去講，他用了這個(gè)東西之后獲得了什么價(jià)值，什么東西提升了，什么問(wèn)題得到了解決，他通過(guò)這種方式去進(jìn)行口碑的傳播。

其實(shí)在To B的品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，本身案例的打造，最佳實(shí)踐的這些東西，就是非常核心的一個(gè)工作，也是核心的內(nèi)容的素材源。

什么是信任，我采用了圣經(jīng)里邊的那句話——信就是所望之事的實(shí)底，是未見(jiàn)之事的確據(jù)。

信任它本身就是對(duì)未來(lái)的一種托付，我如何去托付我的未來(lái)，就像雙方之間合作是有合同，但是最終是合同簽完了，錢付了，你才會(huì)給我提供服務(wù)，對(duì)未來(lái)不可預(yù)見(jiàn)的這種風(fēng)險(xiǎn)的恐懼，他的信任的支撐來(lái)自于哪里？就是你的證據(jù)，那什么是你的證據(jù)？

就是你之前做過(guò)什么，其實(shí)通過(guò)案例也是去構(gòu)建一種信任，像騰訊云，阿里云，包括現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)公司，我經(jīng)常在機(jī)場(chǎng)看到他們的廣告基本上都是大致的一個(gè)邏輯，就是離不開兩個(gè)東西，一是客戶案例，是誰(shuí)用了我的產(chǎn)品，二就是數(shù)據(jù)。這個(gè)是我的第一層邏輯，就是依靠客戶案例或者說(shuō)客戶的現(xiàn)身說(shuō)法去進(jìn)行口碑的打造，口碑的傳播，構(gòu)建信任。

第二個(gè)維度就是打造人格信任和專家系統(tǒng)，其實(shí)也是有理論依據(jù)的，社會(huì)學(xué)家齊美爾對(duì)信任社會(huì)學(xué)的研究中講了三點(diǎn)，第一是人格信任，第二專家系統(tǒng)，第三個(gè)是信任符號(hào)。我用了其中的兩個(gè)，就是人格信任和專家系統(tǒng)，我們?cè)贑端更多是找名人找明星代言，在B端我們很少用這種手法，更多是去選一些比如說(shuō)意見(jiàn)領(lǐng)袖 KOL或者說(shuō)行業(yè)的一些專家，通過(guò)這種方式去形成信任，其實(shí)就是專家信任。

我們對(duì)一個(gè)事情的信任，很多時(shí)候人格化了就容易形成信任，所以就是為什么很多消費(fèi)品牌找明星代言，然后構(gòu)建信任的一種橋梁。

專家說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好，其實(shí)代表著一種信任的暗示。比如說(shuō)做軟件的，Gartner魔力象限其實(shí)就是在軟件領(lǐng)域，大家都比較公認(rèn)的專家系統(tǒng)或者認(rèn)證系統(tǒng)。為什么大家喜歡獲獎(jiǎng)，拿這個(gè)證那個(gè)證，然后專家說(shuō)這個(gè)好那個(gè)好，其實(shí)這就是一種信任。

專家系統(tǒng)其實(shí)就是專業(yè)的專家體系，比如說(shuō)，我們經(jīng)?？吹胶芏嘌栏嗝腊椎膹V告，經(jīng)常是穿著白大褂的專家講，在某種意義上，它也是一種專家系統(tǒng)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，第一點(diǎn)是剛才講的更多是基于客戶案例，講我們的這種美譽(yù)度來(lái)自于別人的口。第二就是美譽(yù)度是依靠專家說(shuō)好，然后依靠人格信任進(jìn)行信任背書，大概從這兩個(gè)維度講，就是關(guān)于美譽(yù)度這一塊了。

附：關(guān)于美譽(yù)度，小步交流探討：

美譽(yù)度=口碑，口碑是基于信任的推薦，它是來(lái)自他人之口，不是自說(shuō)自話的，所以它的一個(gè)核心邏輯是在于由自說(shuō)自話變成第三方證言。

第三方證言可能有幾種方式，只要不是我們自己說(shuō)的，都屬于第三方。比如，一是你過(guò)去做過(guò)的客戶案例，客戶證言，這個(gè)是最有價(jià)值也是最直接的，第二個(gè)就是來(lái)自于第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)或人物的證言，由專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)專家這些角度來(lái)講。

所謂的信任，其實(shí)從信任學(xué)的理論來(lái)講，它分為兩個(gè)層面，一個(gè)就是有條件信任，一個(gè)無(wú)條件信任。

有條件信任是基于各種因素權(quán)衡之后的產(chǎn)生的信任。

無(wú)條件信任是無(wú)形當(dāng)中形成的無(wú)條件的信任。

1、生產(chǎn)知識(shí)，傳播知識(shí)

比如說(shuō)我們對(duì)宗教的信任，幾乎是一種無(wú)條件的信任，有條件的就是比如我們的商業(yè)本身，所以我覺(jué)得有這么一個(gè)核心的基礎(chǔ)，我們?nèi)绾稳ゴ蛟爝@種信任度，更多是在于比如說(shuō)我們是這個(gè)行業(yè)里邊的，代表我對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的一種洞察，一種趨勢(shì)的判斷，因?yàn)槲沂沁@個(gè)領(lǐng)域里面最專業(yè)的解決方案提供商也好，還是產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商也好，所以我提出來(lái)第一個(gè)觀點(diǎn)，不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，同時(shí)也生產(chǎn)知識(shí)，其實(shí)也是和To B企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷的思路是一脈相承的，就是我們?nèi)粘Ｗ鰞?nèi)容營(yíng)銷更多是在傳播一種知識(shí)，而不是簡(jiǎn)單地講產(chǎn)品的功能。

2、構(gòu)建唯一或第一的定位

第二就是這種信任度的背后，某種意義上是一種更加接近無(wú)條件信任的機(jī)制，比如說(shuō)你是行業(yè)NO.1，你是第一，或者說(shuō)你是行業(yè)唯一的，這也是容易形成無(wú)條件信任的一種心理機(jī)制，因?yàn)槟闶切袠I(yè)里邊公認(rèn)的最好的一個(gè)品牌，第一品牌在某種意義上就會(huì)形成一種無(wú)條件信任。

3、企業(yè)要有價(jià)值觀/社會(huì)責(zé)任感

第三個(gè)層面，我認(rèn)為那些真正有更高的使命感，社會(huì)責(zé)任感，或者有這種理念價(jià)值觀的企業(yè)，它更容易得到別人的信任或者無(wú)條件的信任，比如說(shuō)華為或者像以前的喬布斯。

像華為等這些企業(yè)它講的東西已經(jīng)脫離開一個(gè)純商業(yè)機(jī)構(gòu)講盈利，講商業(yè)的基礎(chǔ)邏輯，它講的更多是一種更高層次的人文關(guān)懷或者一種社會(huì)責(zé)任感，這種更高層次也是容易引起客戶，受眾對(duì)它的深層次的信任。

曾經(jīng)我想過(guò)，比如說(shuō)我們?nèi)コ燥埖臅r(shí)候，如果是一家清真的餐館，我們就會(huì)覺(jué)得更放心一點(diǎn)，我平時(shí)跟我的同事朋友出去，他就覺(jué)得我去一家清真餐館吃烤串，感覺(jué)會(huì)更放心一點(diǎn)，因?yàn)榍逭姹澈蟊緛?lái)就是一種信仰，所以我們對(duì)他更放心更有信任感。

當(dāng)企業(yè)更加崇尚這種社會(huì)責(zé)任感的時(shí)候，我們無(wú)形當(dāng)中就會(huì)對(duì)這家企業(yè)產(chǎn)生一種好感，產(chǎn)生一種認(rèn)可和信任。

小步理解：我總結(jié)過(guò)一個(gè)To B跟To C的區(qū)別。To C有點(diǎn)像談戀愛(ài)，是可以沖動(dòng)消費(fèi)的，To B有時(shí)候像結(jié)婚，是兩個(gè)家庭之間的決策。

所以如果從結(jié)婚的角度來(lái)講，品牌知名度是說(shuō)知道你，然后認(rèn)知度是了解你，美譽(yù)度是聽(tīng)周圍的人說(shuō)你這個(gè)人還不錯(cuò)，信任度可以有兩個(gè)層次，一個(gè)是物質(zhì)層面的，就是你家庭條件不錯(cuò)，或者說(shuō)你的條件不錯(cuò)，你的身高你有房有車，還有一個(gè)是精神層面的，就是我們的世界觀，價(jià)值觀，理想追求是比較一致的。到這個(gè)時(shí)候，就慢慢走上了婚姻的殿堂。

對(duì)TOB業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，結(jié)婚領(lǐng)證類似于簽合同。

本文作者：陳小步，36氪企服點(diǎn)評(píng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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