騰訊老員工操盤上億日活，匯總2萬字教你搭建私域流量會員體系（3）
會員體系框架主要分三大元素：等級設計、權益設計、風控設計。本文會結合UGC內容產品（什么值得買）、電商產品（淘寶）以及海底撈三類產品案例設計來進行復盤分析用戶會員體系框架設計。
我們先來了解會員等級的設計，會員等級設計主要解決關于等級的三個問題：會員等級如何劃分？會員升級規則？會員降級規則？完成這三個問題的解答也基本就完成了會員等級設計。
在日常使用的產品當中，很多產品都有用戶會員等級的區分，對于游戲類產品會設定等級上限，玩家會通過過關完成任務升級，等級的區分就依據玩家當前的等級。對于非游戲類產品，用戶對于等級的劃分并不是那么敏感，通常只會設定有限的幾個級別進行會員的區分。
在設計等級劃分時要充分考慮產品的屬性和目標用戶群體的屬性，根據產品、用戶合理設計會員等級劃分。
消費門戶網站‘什么值得買’將用戶大致分為30級、7個等級區間劃分，針對每一個等級劃分提供了相應特權。
之所以這樣設計，是與網站特點相關的，因為其主要內容是來源于用戶貢獻的，也就是UGC內容為主，所以設定多個等級劃分和多個等級，與激勵用戶產出更多優質內容的目標是一致的。
什么值得買對于用戶的爆料、評論等利用內容UGC的行為都給出了相應的經驗值幫助用戶升級，更多的等級劃分也是為了不斷讓用戶體驗升級的快感，避免用戶很快升到頂級而失去內容產出的動力。
這里說的是淘寶普視的會員，而非付費vip服務。對于淘寶這類電商產品來說，用戶的等級區分并不多，只是劃分了普通會員、超級會員、APASS會員三類。
會員等級由淘氣值決定，淘氣值是一個動態的，且上下波動幅度比較大，每個月會評一次。所以想要保持超級會員，只能買買買，套路好深。
海底撈的會員體系目前已有升級，這是它的1.0會員等級劃分，按消費頻次和消費金額來設定會員等級，這樣的會員等級劃分定義在餐飲、零售等行業還是比較常見的。
會員等級的晉級常用做法都是會引入一個能夠衡量用戶活躍度和貢獻的數值，我們可以稱之為‘經驗值’，能加經驗值的行為是與企業/產品目標一致的，希望用戶更多產生的行為，明確每一個用戶行為對應提升的經驗值的分值。
適當的經驗值分值設定可以幫助用戶更快的提升等級，不斷激勵用戶使用和消費。不適當的經驗值可能會打擊用戶的積極性，從而讓用戶放棄提升自身等級。
所以在設定升級規則時，要明確每一個用戶行為對應的經驗值提升，通過定義提升每一個等級需要的經驗值以及每一個行為所能獲得的經驗值，為用戶帶來更好的升級體驗。
對于UGC產品來說，用戶的任何利于內容產出以及用戶活躍度提升的行為都是可以提升用戶經驗值的。所以可以發現，在設定經驗值時可以通過經驗值的高低有針對性的激勵用戶做更多產品希望他做的行為，從而達到雙贏的目的。
用戶等級與經驗值升級曲線需要是正向的，符合用戶生命周期曲線。這一點在游戲類和社區類需要用等級來刺激用戶持續體驗升級快感的場景里非常重要，而我們實體經營店中用到的比較少，因為實體店和電商類的場景有一個相似點，就是等級設計盡量簡單。
作為電商產品來說，用戶的購物行為是提升會員等級最重要的因素。同時對于用戶的信用以及能促成用戶購買行為的商品評論，其他用戶提問的回復這些行為，也都作為提升用戶等級的必要因素。
大家可以打開淘寶—我的—會員中心，看看自己的淘氣值是多少，只要你在淘寶的信譽評級良好，400 分的基本分是不成問題的。剩下的 600 分就要靠購物、評價、互動以及開通親情號獲得。
如果你日常在淘寶有一定消費，可以考慮從積極評論購買商品、回復寶貝問答等方式提升淘氣值。如果差距仍非常大，那或許是你對淘寶的需求并不強烈。
海底撈的會員升級規則與消費強掛鉤，包括消費頻次和消費金額，并且衡量會員等級的數值‘積分’設置了有效期，以此來激勵用戶來消費。
會員降級規則的設計是為了保證用戶的活躍度，是否設計降級規則要依據產品的場景以及產品屬性而定。
降級規則對于要求保證用戶活躍度的產品來說更加合適，當然對于降級規則的設計一定要謹慎，因為這個規則的設定從一定程度上來說是不利于用戶體驗的，所以只有適當的降級規則才能不斷刺激用戶活躍，否則只會取得相反的效果。
會員降級規則的設定要考慮企業不希望用戶做什么，從懲罰的角度去防止用戶做公司不希望出現的事情。也可以從兌換的角度，用戶可以用成長值兌換什么權益，來消耗成長值，在促進業務發展的同時，避免成長值的過度增長。
什么值得買沒有設定降級規則，只是通過升級規則不斷激勵用戶產出。
UGC的寫入本身就有門檻，如果設置降級會降低用戶積極性。
淘寶網如它的slogan一樣，淘不出手心，因為活躍用戶體量巨大，所以降級規則也設定的比較狠。對會員權益，尤其是買vip權益卡付費會員的，會比較在意的可能會比較受刺激，對于普通買家來說，感知不大。淘寶之所以這么有底氣這樣做降級規則，和他推出來的88vip會員很有關系。
淘氣值未過 1000 的用戶買此vip要888，花費 888 元訂購此項服務，這要全數薅回來大約基本無望。
88會員是目前電商體系里，布局最廣泛的一款，而且權益明確，使用方法也相對清晰。這些權益中但凡有一兩項對你有用，88元的年費變著法子都能薅回來。當然，如果你堅定地不看優酷，不聽蝦米，不點外賣，不去電影院，也不常在淘寶或天貓購物，即便訂閱價格再低都是浪費。
海底撈為鼓勵用戶活躍消費，設定了6個月無消費記錄則降一級的原則，之所以這樣設計，應該也是與它的產品群體設定和服務價值相關的。
（未完待續......)
參考文獻：《數字突圍》 ，程大剛 邊亞南著，人民郵電出版社。
本文經授權轉載自微信公眾號：數字化程大剛
專家介紹：程大剛
