電商用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)CRM搭建方法論

流量越來(lái)越貴，都在從增量轉(zhuǎn)移做存量的時(shí)候，都在說私域流量的運(yùn)營(yíng)，也在說用戶運(yùn)營(yíng)，對(duì)于做運(yùn)營(yíng)的朋友來(lái)講這兩個(gè)詞匯并不陌生，但是較多人對(duì)于“用戶運(yùn)營(yíng)”理解可能有些誤解。

很多人認(rèn)為“用戶運(yùn)營(yíng)”就是“社群運(yùn)營(yíng)”，將用戶拉進(jìn)一個(gè)群中，就是私域流量運(yùn)營(yíng)，然后招募一堆“高級(jí)客服”，每天“排期好商品”，就能把GMV，增長(zhǎng)做起來(lái)，按照數(shù)據(jù)饑渴的方式，這樣并沒有錯(cuò)，智遠(yuǎn)認(rèn)為，這樣做只能解決短時(shí)間的問題，長(zhǎng)期做增長(zhǎng)，還是要靠規(guī)范化運(yùn)作。

那么作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)，或者B輪到C輪的晉級(jí)中的企業(yè)，如何從0-1搭建屬于自己的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，CRM系統(tǒng)，是關(guān)乎未來(lái)用戶留存，增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)重要的因素，也是對(duì)于目前較多的toc企業(yè)來(lái)講的，更應(yīng)該去打基底的事情，智遠(yuǎn)以自己自身以往總結(jié)的方法論來(lái)從團(tuán)隊(duì)組建，崗位設(shè)定，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，核心業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)發(fā)展的崗位設(shè)計(jì)，職責(zé)分配，績(jī)效考核，預(yù)算編制的8個(gè)方面來(lái)進(jìn)行從0-1的分享。

假設(shè)目前企業(yè)品牌處于快速增長(zhǎng)時(shí)候，面對(duì)驗(yàn)證A輪驗(yàn)證模式后，沒有用戶運(yùn)營(yíng)體系，搭建全新的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以電商平臺(tái)（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）（社交電商）（傳統(tǒng)電商）為例，招募一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，首先要明確一下幾個(gè)問題：

• 1.為什么要成立用戶運(yùn)營(yíng)部門？
• 2.用戶運(yùn)營(yíng)部門的核心業(yè)務(wù)有哪些？
• 3.部門的核心目標(biāo)是什么？

所以，面對(duì)為什么要成立用戶運(yùn)營(yíng)(CRM)團(tuán)隊(duì)問題，以新電商（社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社交電商，會(huì)員制電商）行業(yè)，智遠(yuǎn)來(lái)做一個(gè)評(píng)估回答，可以解決7個(gè)方面的問題，大致有滿足用戶個(gè)性化需求的問題，面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)舉措的問題，解決用戶分層營(yíng)銷的問題，解決用戶生命線，生命周期的問題，解決數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，坑位產(chǎn)出，顆粒化分析用戶行為，各時(shí)段峰值的問題，決絕市場(chǎng)投放，精準(zhǔn)獲客，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的問題。

我按照初期（基礎(chǔ)建設(shè)）中期（策略運(yùn)營(yíng)）高階段（價(jià)值提升）三個(gè)階段進(jìn)行拆解和分析。

初級(jí)建設(shè)階段核心目標(biāo)圍繞，團(tuán)隊(duì)搭建，建立用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，用戶需求挖掘，用戶運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)劃，CRM開發(fā)，基礎(chǔ)報(bào)表SOP梳理，基礎(chǔ)用戶營(yíng)銷策略這7個(gè)方面為核心工作指標(biāo)，基本上一個(gè)小的用戶運(yùn)營(yíng)部門就可以搭建起來(lái)了。

初期的主要工作有：

1.需要做用戶需求挖掘（問卷調(diào)查，興趣調(diào)查）：

簡(jiǎn)單來(lái)說就是通過針對(duì)性策略，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，和對(duì)開發(fā)需求有清晰的認(rèn)知，相對(duì)應(yīng)的工作有大概有，用戶問卷調(diào)查，歷史日活，留存，老客復(fù)購(gòu)，等數(shù)據(jù)的分析，或者APP進(jìn)入頁(yè)優(yōu)化興趣表現(xiàn)選擇，來(lái)給用戶打標(biāo)簽做分層。

2.團(tuán)隊(duì)用戶運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)劃：

通過上面對(duì)于數(shù)據(jù)的分析，規(guī)劃初期階段的核心工作和體系的建設(shè)，看平臺(tái)現(xiàn)在情況適合做會(huì)員體系，積分體系，以及用戶等級(jí)體系，還是社區(qū)成長(zhǎng)體系，基礎(chǔ)的搭建規(guī)則制定，框架設(shè)定。以電商為主，通常初期建設(shè)依次排序?yàn)椋瑑?yōu)先規(guī)劃用戶等級(jí)體系，第二重要成長(zhǎng)體系，第三重要積分體系，所以，如果做用戶等級(jí)體系，就需要制定制度，以及成長(zhǎng)體系的方案。

3.用戶運(yùn)營(yíng)CRM系統(tǒng)開發(fā)：

主要工作圍繞用戶運(yùn)營(yíng)的需求，做整理，提需求，排期，通常以用戶運(yùn)營(yíng)的PM為主，輔助用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)與技術(shù)溝通做開發(fā)，立項(xiàng)等工作，用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)系統(tǒng)的依賴性很高，前期起到的主要作用是輔助“技術(shù)”做開發(fā)，CRM在后期是平臺(tái)重要的支柱，主要的工作需求有（優(yōu)化用戶標(biāo)簽，按興趣緯度分層用戶，按照消費(fèi)習(xí)慣，日活，復(fù)購(gòu)篩選用戶，建檔）。

4.用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)報(bào)表SOP建設(shè)：
主要包含關(guān)于GMV，用戶增長(zhǎng)，老客戶留存，會(huì)員，日活，月留存等與用戶運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)相關(guān)的報(bào)表整理，形成標(biāo)準(zhǔn)文檔。報(bào)表能清晰的反射出現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)工作的大盤情況，和大促，會(huì)員日等活動(dòng)的效果，相關(guān)的工作在初期是建設(shè)基礎(chǔ)的表頭，構(gòu)建數(shù)據(jù)匯報(bào)的機(jī)制SOP。

5.基礎(chǔ)營(yíng)銷策略（用戶的營(yíng)銷活動(dòng)）

即使是初期的團(tuán)隊(duì)搭建，也需要根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，做相關(guān)的營(yíng)銷的活動(dòng)，促銷方案，用戶激勵(lì)措施，不然部門對(duì)GMV或者增長(zhǎng)沒有一點(diǎn)貢獻(xiàn)，老板對(duì)你就會(huì)有所另眼相看了，這個(gè)時(shí)段可以做的些相關(guān)的營(yíng)銷策略，比如針對(duì)于（興趣類用戶主題活動(dòng)，滿減，拼團(tuán)）等。

初期崗位設(shè)定：

用戶運(yùn)營(yíng)主管1名，PM1名。

初期業(yè)務(wù)比較簡(jiǎn)單，主要就是梳理業(yè)務(wù)的方向，核心目標(biāo)，搭建團(tuán)隊(duì)框架，策劃出基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷打法，用戶按照興趣標(biāo)簽分層，和其他團(tuán)隊(duì)磨合工作流程。所以，在初期不建議設(shè)定多個(gè)崗位，如果情況比較緊急，可以增設(shè)用戶運(yùn)營(yíng)專員崗。

用戶運(yùn)營(yíng)主管崗位職責(zé)以及工作如下：

• 1.配合用戶運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定部門業(yè)務(wù)規(guī)劃，月/季/年/目標(biāo)
• 2.配合上級(jí)整理相關(guān)報(bào)表表頭，制定數(shù)據(jù)反饋的機(jī)制
• 3.基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略，挖掘短期內(nèi)用戶價(jià)值
• 4.用戶調(diào)查活動(dòng)（社群類，通知類，表單類）挖掘用戶需求
• 5.制定日/周/月報(bào)SOP，搜集用戶效果數(shù)據(jù)給出反饋建議。

PM崗位職責(zé)以及前期工作如下：

• 1.整理員工管理系統(tǒng)開發(fā)需求
• 2.整理客戶基礎(chǔ)畫像，分層，標(biāo)簽管理 RFM開發(fā)
• 3.基礎(chǔ)營(yíng)銷框架開發(fā)規(guī)劃
• 4.數(shù)據(jù)營(yíng)銷，優(yōu)惠券系統(tǒng)滿減，限時(shí)，單品特惠梳理等

初期階段，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)研，用戶問卷調(diào)研，用戶的標(biāo)簽畫像建設(shè)篩選（年齡，性別，生日，喜好標(biāo)簽等）和管理后臺(tái)權(quán)限建設(shè)是核心工作。到達(dá)了中期發(fā)展階段，最重要的核心是通過用戶的生命周期做RFM模型，新用戶留存，優(yōu)化留存，裂變拉新活動(dòng)，數(shù)據(jù)分析為核心。

中期的核心工作有：

1.做好新用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化（核心職責(zé)新用戶權(quán)益，優(yōu)化新人產(chǎn)品流程，二期利益刺激，復(fù)購(gòu)關(guān)懷）。

2.老用戶復(fù)購(gòu)（在新用戶購(gòu)買2次之后，就認(rèn)為他成為我們的老用戶。根據(jù)老用戶的歷史行為記錄，可挖掘不同老用戶的需求、偏好、購(gòu)買力等數(shù)據(jù)，購(gòu)買偏好分析、購(gòu)買力分析、購(gòu)買決策樹體系、老用戶人群包、老用戶營(yíng)銷方案等。

3.用戶裂變獲新（用戶運(yùn)營(yíng)不單單是局限在存量用戶中，還需要根據(jù)存量用戶開發(fā)新用戶，不同于社群運(yùn)營(yíng)的是，該階段的用戶裂變一般以商品拼團(tuán)、關(guān)注有禮等簡(jiǎn)單裂變活動(dòng)為載體，對(duì)應(yīng)工作是：核心用戶定位、裂變活動(dòng)策劃）等。

4.用戶數(shù)據(jù)分析（這個(gè)時(shí)候，可能會(huì)存在活動(dòng)的多樣化，就需要大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解，對(duì)應(yīng)的工作可能會(huì)做到基礎(chǔ)報(bào)表體系制定、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析、活動(dòng)數(shù)據(jù)分析等。

5.建立RFM模型和興趣用戶分層（根據(jù)數(shù)據(jù)的分析，拉出興趣表現(xiàn)的不同緯度用戶，按照標(biāo)簽分類，按照年齡層分類，按照購(gòu)物頻次進(jìn)行分類）然后制定相關(guān)的樹狀圖。

用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中期的架構(gòu)

用戶運(yùn)營(yíng)主管1名，CRM主管1名，PM主管一名，數(shù)據(jù)分析主管1名。

用戶運(yùn)營(yíng)主管崗位職責(zé)以及工作如下：

• 1.根據(jù)平臺(tái)要求完成新用戶選品，團(tuán)隊(duì)管理工作。
• 2.購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)化（產(chǎn)品的迭代需求整理）（按照類目劃分）
• 3.新用戶（新人專區(qū)等）平臺(tái)拉新促活，裂變玩法整理，周活動(dòng)。
• 4.各類目活動(dòng)數(shù)據(jù)分析等。

CRM主管崗位職責(zé)：

• 1.制定會(huì)員權(quán)益，會(huì)員等級(jí)規(guī)則
• 2.會(huì)員數(shù)據(jù)分析管理
• 3.私域流量社群用戶分層。
• 4.會(huì)員的活動(dòng)策劃（線上線下專屬活動(dòng)），等級(jí)變遷管理。

數(shù)據(jù)分析師崗位職責(zé)以及工作如下：

• 1.各大報(bào)表管理SOP制定，用戶調(diào)研活動(dòng)策劃
• 2.根據(jù)新老用戶運(yùn)營(yíng)反饋數(shù)據(jù)做匯總
• 3.各類目營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)表匯報(bào)分析
• 4.大盤營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析
• 5.日活，復(fù)購(gòu)，留存的分析

有了上面兩個(gè)部分，團(tuán)隊(duì)的搭建和基礎(chǔ)行為數(shù)據(jù)的分析，活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，那么第三個(gè)階段的核心工作就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把精力放到生命周期的價(jià)值管理，和用戶體驗(yàn)，以及私域流量的經(jīng)營(yíng)上面了，即完成了商品的分析和用戶行為的研究，轉(zhuǎn)移到用戶的感受研究上。

高階的核心工作有：

1.用戶分層，私域流量團(tuán)隊(duì)搭建和運(yùn)營(yíng)（不管是微信公眾號(hào)，個(gè)人號(hào)，還是抖音等，自身渠道的流量，這個(gè)時(shí)候就可以構(gòu)建自身流量池，通行為數(shù)據(jù)的分析，將用戶進(jìn)行按照社群分層，制定社群的運(yùn)營(yíng)周框架，社群互動(dòng)玩法，來(lái)提高轉(zhuǎn)化，裂變效果）

2.平臺(tái)類目商品定向反饋（通過數(shù)據(jù)的分析，調(diào)研，針對(duì)于核心用戶與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)溝通，進(jìn)行各類目的商品選品，排期，秒殺，banner，資源位的優(yōu)化，以及給供應(yīng)鏈部門反饋商品招商或者提出建議等），對(duì)應(yīng)工作可能需要團(tuán)隊(duì)配合做到。

3.與倉(cāng)儲(chǔ)物流協(xié)同，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。（根據(jù)用戶訂單的反饋，將購(gòu)物流程拆解，包含支付體驗(yàn)，商品包裝，商品售后等，對(duì)應(yīng)的工作需要協(xié)同反饋倉(cāng)促物流，制定用戶購(gòu)物體驗(yàn)地圖，體驗(yàn)地圖升級(jí)等）

4.用戶超預(yù)期管理（針對(duì)于核心用戶，會(huì)員，做情感關(guān)懷，根據(jù)RFM做定向活動(dòng)策略，對(duì)接技術(shù)開發(fā)千人千面展示等）。

高階段團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)

用戶運(yùn)營(yíng)主管1名，CRM主管1名，PM主管一名，數(shù)據(jù)分析主管1名，社群運(yùn)營(yíng)主管1名。

社群運(yùn)營(yíng)主管崗位職責(zé)以及工作如下：

• 1.對(duì)GMV，增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。
• 2.社群的分層，搭建核心用戶群
• 3.社群活動(dòng)策劃，商品的排期
• 4.制定完善社群運(yùn)營(yíng)的管理制度
• 5.對(duì)GMV，增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。
• 6.以日?qǐng)?bào)，周報(bào)的形式反饋社群的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)等

用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從0-1搭建過程中，KPI在初期可能不能具體用數(shù)據(jù)量化，智遠(yuǎn)大概可以分為4個(gè)方面即：結(jié)果類KPI，最終的GMV，營(yíng)業(yè)額，增長(zhǎng)數(shù)量。過程類KPI：支持最終銷售額的過程類工作完成指標(biāo)。進(jìn)度類KPI：項(xiàng)目完成的進(jìn)度時(shí)間，提前/按時(shí)/超期。

以電商為例，在整個(gè)大運(yùn)營(yíng)體系中，可以將運(yùn)營(yíng)分為兩個(gè)方面，即平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)可以按照類目維度進(jìn)行拆分，主要導(dǎo)向圍繞選品，上架，常規(guī)活動(dòng)等工作，用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)核心指標(biāo)以用戶為主，通過用戶行為習(xí)慣的分析，制定用戶營(yíng)銷活動(dòng)，拉新活動(dòng)，增長(zhǎng)活動(dòng)，復(fù)購(gòu)活動(dòng)等。

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