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ToB公司：如何從0開始做視頻號獲取流量

鑒鋒
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2021-11-22 14:29
2636次閱讀
2020年7月29日，我們發了第一條視頻號，1個月的嘗試：更新了18條視頻，總播放量達20萬+，上了2次熱門推薦，平均播贊比2%以上；給團隊轉化到了幾個大單~
ToB公司：如何從0開始做視頻號獲取流量

我們團隊之前沒做過短視頻，0基礎上陣，今天復盤分享一下從0開始做視頻號，這一路上的迷茫、不斷踩坑、迭代破局、收獲果實，希望能給你一些啟發和參考。

【本文整體框架】

  1. 1.ToB和ToC公司都適合做視頻號嗎？
  2. 2.賬號定位和內容定位
  3. 3.如何把握選題的精準性和延展性
  4. 4.腳本撰寫以及剪輯技巧
  5. 5.內容傳播和導流運營
  6. 6.全文濃縮總結

“視頻”是信息傳輸方式的一種進化，之前公眾號是“文字”的形式傳播，18年公眾號打開率/分享率下滑的時候，“條漫”卻逆勢而上（“圖片”傳遞信息）。

今年公眾號的幾次大更新，都是讓公眾號發視頻有更好的體驗：轉發到群是“卡片式”提高打開率，播放頁底部推薦往期視頻提高“打開率”，視頻插入小程序跳轉購物等等。

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公眾號視頻界面

你看文字、圖片時還需要手指上下翻動屏幕，才能讓信息從屏幕傳遞到你眼睛、輸入大腦；

但一滑到視頻，自動播放、聲音和畫面自動鉆入你眼睛和耳朵，“信息”傳遞更高效，這就是短視頻平臺的媒介特質。我記得淘寶從14年就開始在力推“詳情頁”視頻化、有視頻介紹的寶貝、搜索權重會更高；

再扯遠一點就是“視頻”還原了原始人類面對面交流的場景，從“畫面”到“聲音”，交付一種“場域”

而“文字”是被發明出來傳遞信息、乃至延續文明“存檔”的；

所謂人是視覺動物，萬物皆會視頻化、All in！

其次，視頻號可以基于微信的“圈層效應”作為流量放大器：轉發視頻到朋友圈，用戶點開即進入視頻號，用戶點贊/轉發后能帶來和Ta同一圈層的精準用戶。

同時視頻號中引導新用戶跳轉文章添加個人號，形成裂變循環：個人號越多→視頻播放量越高→越多人添加好友。

ToB公司：如何從0開始做視頻號獲取流量

所以只要你冷啟動的個人號上有精準的用戶，通過“視頻號”來傳播你需要傳遞的“信息”，不僅更高效/轉化率更高，還能撬動裂變更多的精準用戶。

在非內容驅動的公司做內容，很多時候討論“如何做內容”的潛臺詞就是“內容怎么帶來銷售”，無時無刻不強調宣傳的“品效合一”。

所以冷啟動前、我們討論最多的問題也是：

視頻號怎么幫SaaS銷售團隊帶來線索？

如何通過視頻號讓更多人知道我們（品宣）？

但對于探索“新業務”而言：最重要的是“信心”（團隊內部/老板），信心來源于不斷積累“小勝”。很多內容團隊就是出發時背負了太多指標、又想要傳播又想要轉化，導致出師不利，得不到公司更多資源支持，就掛掉了。

所以初步試錯時、最好是能先拆解：以前成功過的案例中的關鍵因素；例如抖音/快手剛起來的時候就很多做號團隊、把微博/知乎上火過的文字段子拍成視頻依舊能再火一遍；一個流量體興起的時候都有“再做一遍”的紅利~

我們的ToB用戶中、有2.3萬人付費加入的「每日運營案例庫」知識星球每天在看我們的運營案例拆解。把這個“文字時代”就已經成功的“產品”視頻化、就是我們的第一個欄目。

于是我們第一條視頻的素材就選了「每日運營案例庫」中《喜姐炸串》的引流獲客案例，不出意料獲得了2萬+的播放量（文字版的才1000多閱讀）。

這給我們打了一劑興奮劑，因為它驗證了一點：案例的視頻化是可行的，我們的能力圈足以形成視頻號的“安全圈”。

ToB公司：如何從0開始做視頻號獲取流量

在做賬號定位時，剛開始我在猶豫是用“零一裂變”或者“運營深度精選”來開號，還是以大雪的“個人形象”打造IP（大雪當時是有一些害羞和猶豫的）。

問了鑒鋒，他當時直接定下來讓我們以大雪名字開賬號，他認為微信是基于社交關系鏈，一個有“溫度”的人更容易和用戶拉近距離建立信任，而不是一個“公司”。

基于對“人“的信任，延展出來對品牌的好感，是更為牢固的。

同時，建立一個“個人品牌”比“公司品牌”所需的成本更低、時間更短；

用戶因為信任有趣且專業的大雪、進而愿意找她合作業務（信任公司），對一個需要兼顧“短期轉化”的創業公司來說、是最好的選擇。

“人”是有多樣性的、用戶天然就喜歡新鮮感，只要你的核心價值觀不發生太大偏差、“內容欄目”能夠有無數種的試錯可能性。

另外就是交流過程中，鑒鋒認為在微信生態、用戶需求是被激發的：不像你上淘系APP，有某個固定的需求、上去搜索比價看評論下單，你在刷朋友圈看到朋友發好吃的、你問哪里買、朋友給你鏈接你就下單了，你關注的公眾號推送了一篇圖文并茂的商品、看完你就順手下單了。

所以當我們的案例/玩法的視頻、能更高頻的出現在用戶的視野當中，用戶的需求更大概率會在我們這里釋放。同樣是日更視頻又起到“重復”的作用（建立品牌）。

不像ToC場景，我們用戶是ToB人群，一個企業的決策者如果想要找一個活動方案、服務商時更多是百度搜索、朋友圈問、朋友轉介紹，幾乎沒有人是在抖音、視頻號上搜內容來獲得答案（用戶習慣）。

想通過一類視頻同時達到轉化、和傳播的任務，顯然是不太可能的一件事；

一般轉化用戶需要“干貨”、凸顯你的專業度，而調動用戶分享、則需要的是提供“談資”，就是我們現在常說的”社交貨幣“。

所以前面提到的“案例拆解”內容、只能用來轉化我們存量個人號上的好友，要想拉新、就得有“傳播”類的內容：如何讓用戶點贊我們的視頻號？讓用戶分享我們的視頻號？

目前我初步總結的是：視頻號內的“點贊”行為、需要的“用戶認同感”是所有平臺中最強的，基本就是對于視頻作為“社交貨幣”的認可。

舉個例子：我點贊的了這個視頻，我要告訴你們知道我看的這個視頻內容多么出色，我是在攝取多么優質有用/有品味的信息，朋友們你們看到了嗎？和公眾號的“在看”，有一些相似之處。

當然這塊我也還沒有完全想明白、簡單帶過。回到正題，做好定位之后、具體怎么選題才能兼具干貨與傳播度呢？要側重哪里？如何拿捏？

老規矩：“觀千劍而后識器、操千曲而后曉聲”，做一件事情之前、先批量拆解已經做到90分的人是怎么做到、有哪些規律可以借鑒。

我們定下來“傳播度”為第一優先級之后，我刷了N多個小時的熱門區視頻號：發現傳播高的很多是“正能量/搞笑/軟色情擦邊球”類內容，利用人性弱點刻意迎合、把傳播屬性拉滿，通過“小說”“測試”“保健品”等快速變現。

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存在即合理，ToC場景可以短期利用平臺紅利這么打，但走長線的話、還是得靠有價值觀的內容，尤其對于ToB行業來說，需要十年磨一劍，持續積攢勢能。

前面提到：先把“文字時代”已經成功的欄目視頻化，作為視頻號的選題“安全區”；就像玩吃雞游戲時，先往安全區里邊靠掌控全局、再擇機空投去安全圈外撿裝備。

有選擇權的“安全區”能給我們帶來踏實感、不焦慮：你知道你拍出來的內容有人喜歡看，才敢后續嘗試各種各樣的選題，做不好的話大不了就倒回去只做案例類視頻就行了

于是基于團隊的資源、定了2個選題安全區：

把公眾號里深度文章再碎片化，做成視頻；

把「每日運營案例庫」/裂變SaaS的商家案例，做成視頻；

把定下的安全圈打透！

短視頻行業有一個詞叫“封死賽道”：

例如你在抖音上搜索“日語”出來的幾百個賬號、幾乎全是同一家公司的，內部近百人賽馬、自己人殺自己人；外人新進場的“日語號”幾乎沒有機會。

在一個行業/圈層中、內容是可以被窮盡的，可以列出一個思維導圖、把每一個用戶需求/問題放到對應的分類里。形成系統性的知識樹、方便更體系地拍攝。

但切記別把自己的思維束縛得很死、沉迷頂層設計和構思、閉門造車是沒有前途的，執行后每天進行復盤、比所有計劃都管用。

往安全區外拓時：基于窮舉的“用戶喜歡什么”、“我擅長什么”進行NxN組合，一旦一個組合的內容視頻得到驗證、就相當于又多了一個“安全區”欄目，步步為營。

關于怎么做“人設IP”的內容延展性，先講一件啟發我的事情——IF君共創營社群里有一次分享聊了這么一個話題：薇婭與李佳琦的視頻號區別在哪？

兩者都是直播帶貨領域的頂流，都有在各大視頻平臺內進行品宣，但是兩者在視頻號內的邏輯差異非常大。

李佳琦視頻號內的視頻，基本是將已從其他平臺上投放過的視頻作簡單更改后，直接搬運過來

而薇婭的視頻號則是親自配音乃至出鏡，進行額外的錄制，講述自己過去的一些經歷，偏向勵志與正能量。

我不太確定薇婭的團隊出于何種目的，但是就我個人的猜測，視頻號是薇婭給自己破圈的一個渠道。

在這里，薇婭不再是一個只會直播賣貨的工具人，而是一個會給你講道理的前輩、大姐姐的形象。也就是說，在視頻號里，薇婭“活起來了”。

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也就是這時，我們感覺找到了答案：劃分出多個欄目，讓各個類型的視頻各司其職，各自承擔單一方向的期待，是可行的。

例如之前的案例拆解欄目是承載“專業度”，我們開始嘗試拍“生活Vlog”(公司文化故事、大雪的喜怒哀樂)來承載“溫度感”、這個欄目會是她的日常生活、她的所思所想。

于是，我們把所有拍攝花絮收集了起來，做了一期搞笑花絮混剪；同時第一次使用了公司外的場景，讓大雪回家拍了一期做視頻號以來的心路歷程闡述。

這兩期的數據還不錯，雖然播放不到1萬、但點贊和評論數據很可觀。而且這兩期播完以后、后面更新的“案例拆解”欄目的評論數據也上來了、互動情況比起之前有顯著的變化。

ToB公司：如何從0開始做視頻號獲取流量

就是因為用戶覺得：大雪她是一個活生生的、有個人生活的、自己小情緒的、有自己價值觀的人，并且希望大家能喜歡她，而不是僅僅只是冷冰冰的、有距離感的“工具人”。

甚至我們在“七夕”的時候拍了一個偏搞笑的“運營人怎么過七夕”采訪公司單身還在加班的運營小伙伴，被系統推上了視頻號的熱門區。

能明確感受到，哪怕是ToB人群、也更喜歡一些輕松愉快的內容，這也是人性使然。就像東東槍老師在《文案的基本修養》里引用的廣告大師，比爾·伯恩巴克所說：
大家相信的真相，才算真相。

可如果人們聽不懂你在說什么，他們就不可能相信。

可如果他們根本就不聽你說，他們也就不可能聽懂。

如果你不夠有趣，那他們就根本不聽你說話。

而如果你不是用有想象力的、新鮮的、原創的方式來講述，你就不可能有趣。

由于用戶喜歡大雪她的“有趣”與“生動”、以此為載體、把我們的干貨/信息傳播出去，完成讓用戶了解我們公司業務的目標。

現在倒回去看我們第一期的腳本：《喜姐炸串》的引流獲客案例，真的是一塌糊涂，大家感興趣可以去考古。（雖然很爛，也是我當時磨了好幾天的弄出來的腳本...慚愧- -）

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之所以磨了這么久，難點主要在于我對腳本撰寫定下的核心原則：措辭一定不能深，一定要符合大眾已有認知。

如果按照“運營深度精選”的文章風格，不是不行，但是傳播度也僅限互聯網運營的圈子內了；上來就是一堆行業黑話和新概念、可能收獲運營人的點贊、但是沒法收獲傳統行業的用戶點贊，傳播也就停止了。

好理解、不太淺、大白話。

我的時間基本上都花在了這里，而且要想盡辦法把一個案例在一分鐘內講完：是重點講活動流程、還是講背后知識點、還是講UI亮點？

這真的很難，我現在也沒有做的很好，但是比之前寫起來順手多了。大家如果翻閱我們整個十多期視頻，會發現經歷了幾次迭代：

-> 整個流程要講一遍，每個環節的亮點都不想放過（第一期）

-> 整個流程要講一遍，講單一環節的幾個亮點

-> 整個流程幾句帶過，講單一環節的一兩個亮點

-> 只講背景和活動亮點，活動流程10s內通過圖片與文字順過去（近期內部案例庫系列）

并且非常明顯，“內部案例庫”系列的12小時內數據，在案例拆解視頻內算是最出彩的一期。

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所以我開始去找“單一價值點”，一個案例我只挑一個方向講透，講明白，傳遞出價值，不坳專業詞匯。這就是十多期以來我得出了第二個方法論。

一旦你對核心點不夠明確，無法合理取舍，整個視頻的交付感會極其糟糕，觀眾看完很可能會毫無記憶點和價值感，那就不會打動Ta分享傳播。

記憶點可以通過認真打磨出來的金句生造出來，但是交付感一定是和腳本核心主題強掛鉤的。

但是，即便是確定可以只錨定單一價值點這個前提，還是陷入了一些新的問題：如何讓這個價值點能夠更有趣的呈現出來？如何能夠成為“社交貨幣”？這點我也還在練習。

于此同時，大雪出鏡狀態的迭代速度也非常快，從最開始的用力過猛（1分鐘內語速太快吐字不清），到后續逐漸自然起來。

雖然現在一些時候還是會給人“一板一眼”的念稿感，在迭代方向上，我們近期達成了一個共識：逐漸形成一種“對話感”。

像現在寫文章時，我們也會說要講求一種“對話感”。

要有一種讀者在我對面，我和他講一個故事，對他娓娓道來的感覺，正如我現在在做的事。

我逐漸發現做視頻也是這么一回事。

我特別喜歡的一個視頻號博主：“少莊主今天醒酒”，她在鏡頭前表達的方式和感覺，會讓你覺得她是在專門和你對話；那種把鏡頭對面的人當成好朋友，娓娓道來的那種感覺。

我們現在還沒做好，大雪還在找那種完全不一樣的鏡頭感覺，而我的腳本也需要繼續加強故事性，“想明白”與“能做到”，確實還是有一段距離的。

至于剪輯工具上，我基本上是“剪映”為主，“快影”為輔。

“剪映”在片段之間的銜接、轉場上，能做到非常精細，基本上滿足大部分視頻的需求了。最重要的一點是，剪映在變速后，不會出現聲音的明顯變調，這點“快影”做不到。

“快影”一般用于噪音處理。“剪映”上也有降噪功能，但是不如“快影”對人聲的提取保留那么精準，經常存在“誤傷友軍”的情況，處理后整個視頻的聲音都糊了。

當然，我個人最建議的，仍然是輔助出鏡人，找到迅速熟悉腳本的辦法，減少后期處理的場景，不是每次都能夠做到無縫拼接的。一方面需要素材恰到好處，另一方面也會極大增加剪輯所用時間。

而且除了像“花絮期”和“七夕節”這兩期的混剪，在其他大多數情況下，“一鏡到底”都是最優解。

很多內容同學把辛辛苦苦制作好的文章/視頻點擊推送后，就以為結束了，這其實是一種比較局限的思維。

“酒香也怕巷子深”，內容是需要運營的。

我相信很多朋友跟我一樣，有個壞習慣：看一篇公眾號的文章，會先刷到最下面，看一下閱讀數在看數這些數據，看看留言區，數據不錯，再倒回頂部看文章內容。

當我們滑到一個視頻，第一直覺是先看他的點贊數怎么樣，如果點贊數據很高，那我會條件反射的判定“這是一條好視頻”，然后停留觀看幾秒。如果只有個位數點贊，可能很快就劃過去了。

乍一看對很多創作者不公平，但這是很殘酷的現實。

像公眾號時代有很多互推互贊群一樣，現在也有視頻號的互贊群，最開始我非常不愿意加入到互推群，甚至連發到公司群讓同事幫忙點贊都覺得有一些不好意思（我的性格內向導致）。

也是和鑒鋒聊了下這個問題，他提醒后我才意識到，“內容”運營涉及渠道、評論區、點贊數等方方面面；

理論上如果你的視頻被第一個用戶看到時“就有100+贊（公司全員點贊）”，那TA有觀看完的意愿概率就越大，這樣子能做到不浪費“一滴流量”，轉化率才最高。

例如你的內容選題如果有助于銷售同事/渠道自己做轉化，那Ta也更愿意幫你轉發、甚至私發給客戶，反向也幫你提高了播放量。

我們在視頻號有2000粉絲的時候，嘗試過發送一條視頻，沒讓同事幫忙點贊、小號也沒轉發，幾個小時才3個贊、100+自然播放。

也就是說一線的用戶基本上還沒養成直接從“發現-視頻號”進入觀看視頻、更多還是通過朋友圈/社群等用戶轉發場景訪問，并且在時間上存在一定延遲。

包括像獲得視頻號的“熱門推薦”位置，也不是100%能帶來很多流量曝光。前幾天在IF共創營的視頻號群內，看見了一些博主在分享自己的視頻被系統推薦上熱門了（后臺會有系統通知提醒）。

我點擊進視頻鏈接，發現幾條都是個位數點贊、0評論數，沒有看不見“上熱門推薦”后轉發數、點贊數會有一輪爆發。

甚至像我們自己第一個上熱門的視頻是“七夕節”拍的，但收到“上熱門推薦”的通知后、數據并沒有呈現爆發性增長，且由于該期內容屬于追熱點/后面幾天的長尾流量明顯停滯、往期的干貨案例的拆解視頻則長尾明顯。

第二個上“熱門推薦”的視頻是講“破窗效應”的、數據也是比較平穩，結合這些經歷、我姑且猜測，視頻號的“熱門推薦”規則：
完播率高（搞笑/雞湯/故事類內容吸引用戶想看完結局）

點贊/收藏播放比高

標題關鍵詞/標簽是普適性的（例如心理學、七夕、城市等關鍵詞）

但也可能是我觀察到的樣本太少、所以身邊的“熱門推薦”流量獲益不大，但長期來看、微信也在發力搜索，通過“中心化流量”來扶持更多優質的視頻號、想象空間確實是巨大的！

我在前面提到過：視頻號基于“圈層效應”可以作為流量的放大器；目前每一條視頻都可以插入公眾號文章鏈接，由于我們是ToB人群喜好的內容，比較小眾但精準。

跳轉公眾號閱讀量/播放量 = 跳轉率是在3%-10%之間 （跳轉量幾千到5萬不等），ToC賬號的引流跳轉量普遍不是很高，有個朋友1千萬的視頻播放量才引流跳轉幾千的閱讀，其他博主分享的平均跳轉率是1%。

我們之所以能做到這種驚人的跳轉率，可能由于視頻是講“單個案例”、附帶的文章鏈接是講“十個案例的合集”，關聯性高、轉化率就高了。

但最終最好是能把用戶引流積累在微信個人號上，一方面可以形成裂變循環：個人號越多→視頻播放量越高→越多人添加好友。

另一方面，愿意添加大雪微信的第一批“種子粉絲”，他們是想和我們建立連接和信任的；結合粉絲群運營，然后再促進用戶粘性、逐步賦能業務環節。

其實開始起筆時還比較心虛的，畢竟我才實踐了1個月，還有很多未知我也還沒遇到，生怕誤人子弟；

但在梳理的過程中、發現帶著上帝視角回顧項目歷程、很多當時沒想明白的問題和疑點，現在能夠串起來了，也帶給我非常多新的思考，可以用于后續視頻號的迭代。

最后再做一些最簡單的總結的話，大概可以濃縮成幾條：
馬上去寫賬號定位和內容定位

  • 先做3期再看
  • 看了再去復盤
  • 有任何想法都先去試錯
  • 好想法都是死在了執行前的猶豫

希望大家都能夠踏入視頻號的藍海中，解決自己的問題，滿足自己的表達欲，打造出自己的個人品牌！

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資深作者鑒鋒
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