軟件業(yè)務(wù)的SaaS轉(zhuǎn)型，究竟難在哪？

隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各行各業(yè)對(duì)軟件和信息服務(wù)的需求迅速增大，軟件企業(yè)也經(jīng)歷了歷史上發(fā)展最快的時(shí)期。

不過(guò)，傳統(tǒng)企業(yè)軟件受業(yè)務(wù)模式的限制，很快就會(huì)觸及到增長(zhǎng)的天花板。要超越行業(yè)增速，就必須進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

那么，要向哪里轉(zhuǎn)呢？企業(yè)軟件廠商不約而同地以“云”為轉(zhuǎn)型目標(biāo)。軟件上市公司要想撐起高市值，沒(méi)云業(yè)務(wù)是不行的。比如，市值千億的用友網(wǎng)絡(luò)在2020年財(cái)報(bào)中披露，其云業(yè)務(wù)收入在總收入中占比達(dá)到40%。

雖然占比40%的云業(yè)務(wù)收入足夠亮眼，說(shuō)明云轉(zhuǎn)型取得成功。不過(guò)，對(duì)于軟件企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非所有云業(yè)務(wù)都能增加收入和提升公司價(jià)值。

所謂云業(yè)務(wù)實(shí)際包含兩種形式：一種是沿用傳統(tǒng)軟件的許可模式，所不同的是把軟件部署在云上；還有一種是所謂的訂閱模式，也就是SaaS。雖然二者都有云概念，但它們是兩種不同的業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，云服務(wù)模式是整個(gè)軟件與信息服務(wù)領(lǐng)域的一次革命性的進(jìn)步；但它所利好的主要是云服務(wù)商，而不是傳統(tǒng)軟件廠商。也就是說(shuō)，軟件無(wú)論是部署在本地，還是部署在云上，只要銷售的還是軟件許可，對(duì)于軟件企業(yè)增加收入就沒(méi)有多大作用，因?yàn)樯饽Ｊ經(jīng)]有發(fā)生根本改變。
但SaaS就不一樣了。因?yàn)樗辉偈卿N售軟件許可，而是一種訂閱服務(wù)。又因?yàn)镾aaS突破傳統(tǒng)軟件業(yè)務(wù)模式的限制，可以做到規(guī)模化復(fù)制的生意效率。所以其想象空間要比軟件大得多，因?yàn)樗遣煌谲浖牧硗庖粋€(gè)生意。

所以，看一個(gè)軟件企業(yè)云業(yè)務(wù)的成色，看訂閱業(yè)務(wù)的收入占比就夠了。

其實(shí)這個(gè)道理軟件企業(yè)也明白，真正制約軟件向SaaS業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的，是軟件企業(yè)難以克服的認(rèn)知障礙，以及現(xiàn)有業(yè)務(wù)觀念形成的拖累。

本文結(jié)合近期參與的軟件業(yè)務(wù)SaaS轉(zhuǎn)型服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了軟件企業(yè)轉(zhuǎn)型中常見(jiàn)的困惑和實(shí)際障礙。

• 增長(zhǎng)的本質(zhì)：可復(fù)制性和規(guī)模化
• 不同的產(chǎn)品觀：系統(tǒng)與焦點(diǎn)業(yè)務(wù)
• 系統(tǒng)越大越好？
• 不同的生意：賣軟件，還是賣服務(wù)？
• 不同生意需要不同的干法
• 軟件與SaaS：互補(bǔ)還是互搏？

軟件企業(yè)的SaaS業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，完全是因追求收入增長(zhǎng)而起。既然訂閱服務(wù)有可能提升收入水平，那么把軟件按照訂閱模式收費(fèi)不就OK了，為什么還要向SaaS轉(zhuǎn)型？

其實(shí)訂閱模式只是SaaS的一個(gè)特點(diǎn)，靠訂閱模式本身并不能帶來(lái)任何增長(zhǎng)。本質(zhì)上，SaaS的增長(zhǎng)源于其可復(fù)制性和規(guī)模化效應(yīng)，它們是訂閱模式的基礎(chǔ)和增長(zhǎng)的本質(zhì)。

理解可復(fù)制性，只需要理解個(gè)性化。傳統(tǒng)企業(yè)軟件的強(qiáng)項(xiàng)，也正是個(gè)性化開(kāi)發(fā)能力。無(wú)論客戶有多么復(fù)雜、刁鉆的需求，甚至都不用考慮對(duì)錯(cuò)和合理性問(wèn)題，都能通過(guò)個(gè)性化開(kāi)發(fā)達(dá)成交易。

而SaaS則完全不同，它是先于客戶需求而存在的服務(wù)，因?yàn)楣残曰哂袕?fù)制能力。個(gè)性化與共性化看似是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾，其實(shí)這是對(duì)個(gè)性化的一個(gè)誤解；即存在一個(gè)不正確的假設(shè)：個(gè)性化需求就必須要做個(gè)性化的開(kāi)發(fā)。

實(shí)際上，絕大部分“個(gè)性化”的業(yè)務(wù)，通過(guò)業(yè)務(wù)框架和業(yè)務(wù)模型上的配置都可以實(shí)現(xiàn)。

理解了SaaS的可復(fù)制性，規(guī)模化就不用多做解釋了。它使軟件的邊際成本真正可以趨近于零，收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間巨大。

對(duì)解決軟件個(gè)性化問(wèn)題的認(rèn)知偏差，讓軟件企業(yè)很難跨過(guò)軟件產(chǎn)品化這道坎。從企業(yè)軟件的觀點(diǎn)，好的產(chǎn)品或解決方案都是系統(tǒng)化的，覆蓋的業(yè)務(wù)越全面越好。與這種系統(tǒng)化的產(chǎn)品觀相反，SaaS的服務(wù)有效性，定位于企業(yè)的焦點(diǎn)業(yè)務(wù)，而系統(tǒng)和體系需要借助于SaaS的生態(tài)完成。
這是軟件廠商與SaaS廠商產(chǎn)品觀的最大差異。

不同的產(chǎn)品觀，決定了個(gè)性化問(wèn)題的不同解決方法。對(duì)于一個(gè)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化問(wèn)題一定大量存在，必須通過(guò)個(gè)性化開(kāi)發(fā)才能解決。但具體到一個(gè)焦點(diǎn)業(yè)務(wù)，由于業(yè)務(wù)顆粒度的減小，使個(gè)性化差異也變小。比如說(shuō)，合同生命周期管理（CLM）這個(gè)業(yè)務(wù)，如果從財(cái)務(wù)軟件或供應(yīng)鏈軟件中拿出來(lái)單獨(dú)做成SaaS；則無(wú)論對(duì)什么行業(yè)，其個(gè)性化需求將很少，或通過(guò)配置即可解決。
對(duì)于SaaS產(chǎn)品觀的認(rèn)知缺陷，使軟件企業(yè)很難做出好的SaaS。

軟件企業(yè)的產(chǎn)品觀，會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：系統(tǒng)越龐大越有價(jià)值，比如現(xiàn)在企業(yè)軟件還在奉行的Total Solution。

如果時(shí)間倒回十幾年，軟件還是只有大企業(yè)才能擁有的資產(chǎn)；所以軟件系統(tǒng)的確是越大越好，越全面越有價(jià)值。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做生意的方式也變得越來(lái)越敏捷和多樣化；軟件的市場(chǎng)主體也不再是大企業(yè)，而是中小企業(yè)。復(fù)雜龐大、不可業(yè)務(wù)解耦、長(zhǎng)期被綁定的軟件系統(tǒng)，不但很難進(jìn)入中小企業(yè)市場(chǎng)，給大企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際投資回報(bào)也受到了質(zhì)疑。

說(shuō)到系統(tǒng)大小，有人老愛(ài)拿salesforce說(shuō)事，其實(shí)它只是個(gè)特例而已。實(shí)際上，大部分SaaS都不大，也不復(fù)雜，業(yè)務(wù)都接地氣。

我在做轉(zhuǎn)型咨詢時(shí)，經(jīng)常會(huì)用Intuit為例。從它的界面就能看出，這個(gè)SaaS只提供基本的記賬、開(kāi)票、報(bào)稅、打印等財(cái)務(wù)軟件中少數(shù)的幾個(gè)功能。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，它也不符合財(cái)務(wù)準(zhǔn)則。以至于

次以此為例時(shí)，都有人說(shuō)：這個(gè)軟件好像沒(méi)做完就上市銷售了？

是的，Intuit確實(shí)就這么幾個(gè)功能，跟正宗的財(cái)務(wù)軟件如Oracle、SAP等，在功能數(shù)量上沒(méi)法比。本來(lái)其目標(biāo)客戶也不是大企業(yè)，而是更小的企業(yè)、個(gè)體戶和會(huì)計(jì)師。

但I(xiàn)ntuit的市值卻可以與財(cái)務(wù)軟件公司相提并論。作為在線會(huì)計(jì)和稅務(wù)服務(wù)的SaaS領(lǐng)導(dǎo)廠商，其市值超過(guò)1000億美金。

從生意角度，企業(yè)軟件和SaaS是兩個(gè)不同的生意：一個(gè)是賣軟件許可，一個(gè)是賣服務(wù)。對(duì)于傳統(tǒng)軟件企業(yè)，不容易搞清楚生意差別；或者索性說(shuō)賣許可就是賣服務(wù)。

雖然這樣說(shuō)也不無(wú)道理，畢竟行業(yè)趨勢(shì)是一切皆服務(wù)，即XaaS。但是，從交易的性質(zhì)看，賣許可與賣服務(wù)根本就是兩回事。舉個(gè)不十分恰當(dāng)?shù)睦樱燔嚭统鲂蟹?wù)，雖然都和車有關(guān)，但卻是兩門(mén)不同的生意，雖然車企也提供服務(wù)。

如果從客戶的視角看，這個(gè)區(qū)別更加明顯。花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)，上一個(gè)軟件系統(tǒng)，客戶相當(dāng)于購(gòu)置了一項(xiàng)企業(yè)資產(chǎn)。至于軟件能否發(fā)揮作用、帶來(lái)預(yù)期回報(bào)，長(zhǎng)期看都是未知數(shù)。

SaaS則不存在這個(gè)不確定性問(wèn)題。訂閱模式相當(dāng)于租用，最壞情況是損失訂閱費(fèi)，放棄或者再換一家SaaS服務(wù)商，并不會(huì)存在傷筋動(dòng)骨的風(fēng)險(xiǎn)。

兩種生意的本質(zhì)差別，實(shí)際上是SaaS降低了企業(yè)使用信息服務(wù)的門(mén)坎。從市場(chǎng)規(guī)律看，低門(mén)坎業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間，必然大于高門(mén)坎生意。

不同的業(yè)務(wù)就有不同的業(yè)務(wù)流程。企業(yè)軟件的運(yùn)營(yíng)流程一般為：產(chǎn)品研發(fā)-市場(chǎng)-銷售-售后服務(wù)；而SaaS的運(yùn)營(yíng)流程則是：獲客-留存-增長(zhǎng)。

然而不幸的是，不但軟件轉(zhuǎn)型后的SaaS，仍沿用軟件的運(yùn)營(yíng)流程；一些SaaS業(yè)務(wù)也沒(méi)有使用SaaS的運(yùn)營(yíng)流程，而使用軟件的運(yùn)營(yíng)流程。這個(gè)認(rèn)知誤區(qū)將給SaaS的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)混亂。

我們知道，軟件業(yè)務(wù)是以成交為最終目的的，即無(wú)論軟件對(duì)客戶是否有效用，軟件廠商都能獲得收益。對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)就完全不同了，它是以追求客戶終身價(jià)值（LTV）為最終目的，而成交只是合作的初始條件。如果SaaS對(duì)于用戶沒(méi)有效用，客戶就不會(huì)持續(xù)使用，合作也隨之結(jié)束。相對(duì)軟件的合同額，SaaS的訂閱費(fèi)用遠(yuǎn)不能抵消所花的獲客成本（CAC）。客戶提前流失，意味這單生意就是個(gè)賠本買(mǎi)賣。

又比如，企業(yè)軟件的銷售周期較長(zhǎng)，這意味著更高的獲客成本。如果SaaS使用軟件的銷售流程，同樣長(zhǎng)的銷售周期也會(huì)面臨高昂的獲客成本。訂閱模式下的低效率和高成本獲客方式，使SaaS變成無(wú)利可圖的生意。

軟件企業(yè)將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型SaaS，本意是形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)展更大的外部市場(chǎng)。但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，往往是互補(bǔ)變成了互搏。

對(duì)于內(nèi)部不同的利益群體和不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)產(chǎn)生業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。比如，我在為軟件公司做SaaS轉(zhuǎn)型咨詢時(shí)，都會(huì)與SaaS業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人討論獲客策略。有的SaaS業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人信心滿滿地說(shuō)，我們有大量的軟件客戶，只要把它們的一部分轉(zhuǎn)化為SaaS用戶，獲客就能成功。而軟件業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人則認(rèn)為：即使免費(fèi)也要給客戶升級(jí)更多功能而留住現(xiàn)有客戶，不能讓客戶花兩份錢(qián)，給公司聲譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響。

同樣，對(duì)于潛在目標(biāo)客戶，一家公司內(nèi)部也可能存在銷售競(jìng)爭(zhēng)：是讓客戶買(mǎi)軟件、還是買(mǎi)SaaS？

我們也必須看到：在成熟的資本市場(chǎng)，SaaS有獨(dú)立的收入、利潤(rùn)和估值的體系；而國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)并沒(méi)有這樣的體系，SaaS業(yè)務(wù)還是沿用軟件的財(cái)務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

我們知道，SaaS業(yè)務(wù)初期都會(huì)表現(xiàn)為較大的虧損，如果這點(diǎn)不能被資本市場(chǎng)和投資人所接受，經(jīng)營(yíng)管理層就會(huì)面臨很大的業(yè)績(jī)壓力。所以我們看到，一些軟件企業(yè)的管理層經(jīng)常表現(xiàn)出轉(zhuǎn)型的決心，但卻遲遲沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)，背后的原因在于此。

傳統(tǒng)軟件企業(yè)要突破行業(yè)增速，單靠產(chǎn)品云化概念不能解決增長(zhǎng)問(wèn)題。只有向SaaS轉(zhuǎn)型，才是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的根本途徑。

但軟件企業(yè)的固有認(rèn)知和業(yè)務(wù)觀念，在很大程度上影響了SaaS轉(zhuǎn)型的成敗。也可以認(rèn)為：軟件企業(yè)原本認(rèn)為的SaaS轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)，其實(shí)并沒(méi)有發(fā)揮作用。