案例淺析：論中國企業出海之全球模板構建

筆者最近接觸了很多出海的中國企業客戶。“在營銷和服務領域是否存在全球模板，以及全球模板如何應用”是這些企業普遍關心的一個話題。因為如果存在全球模板，就可以把某一些國家的成功經驗在海外其他國家復制和推廣，可以大幅度降低海外各個國家業務展開的難度和降低工作量。

筆者在下面介紹一些自己的看法，供大家參考。

筆者最早接觸這類客戶是2012年，客戶是做電動工具的，收購了海外的品牌，每年銷售額20多億，主要市場在海外。在海外銷售方式有直銷、渠道銷售、電視購物、上門銷售等。因為在一個國家銷售取得了非常好的業績，老板想把這個國家打造成全球樣板，去每個國家推廣。接著又碰到了國內最大的家電廠商，他們要在全球部署售后系統，構建自己的全球模板，并有幸作為項目二期的BA leader，去巴基斯坦調研和做規劃。多年后的今天，又碰到了很多汽車和制造業出海的客戶，也提出了類似的需求，看來全球模板這個問題，是一個值得我們深入探討的問題。

筆者在下面文章里主要討論2個話題，一個是全球模板應該包括哪些內容，即全球模板的三層結構（PDD模型），著重介紹其中規劃層的業務模式和推廣模式；另一個是在海外什么樣的情況下我們需要用到全球模板。

全球模板的構成

如上圖所示，筆者設計了全球模板的三層結構– PDD模型，即規劃層（Plan）、設計層（Design）和開發層（Development）。之前我們在設計全球模板時，往往聚焦在設計層和開發層，往往忽略了規劃層，但其實規劃層才是重中之重。

1）  業務模式

筆者了解過很多海外成功全球部署的系統，他們針對全球各國差異化應對的方法，系統往往都是通過開關實現的。但這種開關往往是針對功能，而不是業務模型。我們要想全球模板做得好，需要我們對海外業務模式做抽象化和模型化。

以上是售后服務業務模式模型化示例，是筆者6年前抽象的一個模型。其實完全可以把售后服務抽象成接入接出、派單、處理、備件和結算5個主要組成部分。每個組成部分都可以由一系列開關組成，每個開關可以是多選項，通過對開關的多選項選擇，完成整個業務模式設計。

如上圖示例，一旦售后業務模式模型出來后，可以通過開關和配置完成某一國家、某一品牌產品的業務模式配置。

2）  推廣模式

如下圖所示，筆者當年在全球模板推廣過程中，發現推廣模式也面臨著三大難題。

1）難題1 調研人員素質要求

問題：

• 需要大量的專業知識
• 需要對前期項目的了解
• 需要對產品和全球模板功能和流程熟練操作
• 需要了解原系統界面每個字段和下拉值的意思
• 需要掌握本地語言、稅務和數據安全要求

結論：

• 只能從原來項目組內部挑選
• 培養和交接非常耗時
•  

2）難題2 調研過程和行為規范

問題：

• 沒有統一的調研套路。每個BA都有自己的風格。調研順序、內容、顆粒度粗細都不相同
• 交流術語不統一，調研的進度和時間很難把控
• 被調研對象在很短時間內很難了解項目全貌，提出有建設性的需求

結論：

• 調研結果質量如何太依賴于BA本身能力.調研產出物沒有統一形式，太多隱形知識
• 調研結果會有很多漏項
• 隨著對項目的了解加深，客戶需求可能產生較大變化
•  

3）難題3 調研結果評判

問題：

• 功能和流程是否修改、增加和刪除沒有標準，客戶的態度和職位對需求是否采納影響較大
• 往往是聚焦在當地現有業務的實現，在業務促進和流程優化上討論不多

結論：

• 項目范圍難以控制，聚焦不明確。一旦推廣過多個國家以后，流程和功能將過于龐大，難以管理
• 對客戶業務目標（如增強競爭力，提升客戶滿意度等）的達成效果不明顯

為了解決以上難題，如下圖，筆者建議采用全球推廣標準化作業模式（SOP– Standard of Process）來解決。這種推廣模式由一系列全球推廣模板組成，包括推廣相關組織、崗位、職責設計，推廣生命周期管理，推廣相關價值評估和跟蹤體系。

3）  評估模式

全球推廣如何評估和衡量產生的業務價值是一個很大的主題，這里就不討論了。

關于設計層和開發層的功能、流程、界面、開發管理、測試管理、版本和發布管理管理有很多成熟的方法，筆者就不詳細贅述了。

全球模板的應用

筆者認為兵無常勢，水無常形，全球模板必須針對不同國家的具體業務狀況采用不同的落地策略。

如上圖所示，介紹了在不同的海外市場環境，采用不同的策略。

1）走出去

市場描述：一般采用出口貿易形式銷售到海外國家，海外國家的具體銷售和服務由合作伙伴完成。

分析：因為不需要考慮各個國家的具體文化、語言、法律法規、稅務、銷售和服務等詳細細節，所以可以采用統一平臺。但畢竟各個國家的結算和交易流程是不同的，所以可以采用開關形式。但如果涉及到收集各個國家的客戶數據信息，因為很多國家有數據安全法規，如俄羅斯、印度、沙特等，建議混合云部署。

建議IT模式：統一平臺+混合云部署

2）走進去

市場描述：一般在海外國家建廠和有獨立的海外子公司，負責海外業務。

分析：一旦在海外國家經營，就需要考慮業務模式、文化、法律、稅務、數據安全等眾多要素，如果每個國家獨立開發系統，又成本過高，建議采用全球模板的形式。一般都會涉及到收集各個國家的客戶數據信息，因為很多國家有數據安全法規，如俄羅斯、印度、沙特等，建議混合云部署。

建議IT模式：全球模板+混合云部署

3）走上去

市場描述：一般指在海外國家獨立經營，在當地有很好的品牌、口碑和業內排名，以及非常完善的銷售、服務和生產組織和設施。

分析：如果該海外國家占有很大的市場份額，同時收入又足夠大，可以允許該國家獨立開發和運營相關營銷和服務系統，因為很多特殊服務和體驗在其他國家是不可復制的。但如果基于成本考慮，也可以采用全球模板。

建議IT模式：獨立系統或全球模板+混合云部署

總結：本文介紹了中國企業出海如何通PDD模型構建全球模板，著重介紹了其中的業務模式和推廣模式如何設計。之后介紹了針對海外不同國家的具體業務狀況，如何選擇全球模板。

本文經授權轉載自微信公眾號：CRM咨詢